Leaders是歐洲知名的體育商業會議機構，總部位于倫敦。Leaders Week是為期一周的體育商業頭腦風暴，每年都在倫敦、紐約舉辦，今年也第一次來到了北京。

十月，懶熊體育全程參與了第十年的Leaders Week倫敦活動，我們將陸續把Leaders Week現場的所有精華、干貨作一次總結，和讀者們分享國外體育商業的前沿趨勢。

“這是一個迅速變化的世界，這是一個正在發生毀滅和改變的時代，體育也無法脫身，”全球知名廣告公司WPP CEO Martin Sorrell爵士在Leaders Week體育商業峰會的開場發言中表示。

想想今年的電競行業的營銷模式吧——在當今的時代，傳統的體育營銷模式正面臨挑戰，而體育產業在是市場營銷中相對落后的。對于從業者，數字化對于體育產業的改造已經從轉播技術、營銷方式蔓延到賽事本身，隨著科技巨頭們也開始像傳統電視轉播商發起一場內容爭奪戰，而那些品牌贊助商們需要在全新的形勢下思考：自己要服務哪些受眾群體，該為這些群體提供哪些服務，并且為新的服務進行什么樣的投入。

在數字化浪潮下，新的屏幕取代了舊的屏幕，而屏幕背后的人群特點也在變化。在體育產業鏈中的傳播方式已經改變，受眾本身和觀看賽事的習慣都發生了變化。

這些改變最重影響的是版權下游的贊助商的投入模式和評估方式。“今天的體育贊助還是和多年前的模式一樣”，芝加哥公牛隊行為經濟學家Kevin Brilliant站在球隊運營管理的視角說道，是時候要讓贊助商到意識這種變化了，“版權所有者必須改變衡量贊助是否成功的方式，不是像過去一樣去預估轉播的覆蓋面。”

他的話更深層的意義在于——贊助商需要的賽事是否有了新增人群，而市場覆蓋的人群是到底是更聚焦更精準還是更廣泛了——這代表兩種媒體的傳播和商業邏輯，前者“廣撒網”的方式更接近于電視端的傳播模式，而后者更接近于新媒體聚合受眾的傳播特點。

在Sorrell看來，這種變化意味著，這要求版權所有者具備更專業的管理方式。從版權產業鏈源頭就需要考慮后續的傳播方式、受眾特點以及據此制定相關的商業開發策略。這種內容管理方式的變化將會導致贊助回報的變化。“有關內容的問題是管理的問題，回報的問題，”Sorrell說。

對比2016年美國消費者在紙媒、廣播、電視、互聯網、移動端五大類媒體花費的時間以及廣告商投放的費用，可以看見這樣的結果：只有移動端都獲得了更多消費者的時間和廣告商的投放，而廣播雙雙下降。如果移動端得到的廣告比例和消費者消費時間成正比，那么移動端市場規模就將達到了370億美元。在2010-2016年期間，所有電視廣播網中，只有Discovery、CBS、Netflix的月廣告投放時間獲得增長，其中Netflix以669%的增長率逆勢上揚。

作為世界最大傳播集團的CEO，Sorrell的表態某種程度上代表了廣告主和贊助商在面對數字化的營銷手段對體育產業鏈進行改造時的思考。

傳統的賽事必須要在更多細節上做得更好，來獲得新媒體渠道受眾的認可。以F1為例，這項賽事盡管擁有世界車迷的關注，但目前也在面臨數字化浪潮的沖擊。“在伯尼（F1前掌門人伯尼·埃克萊斯）和同事的領導下，F1非常成功，但數字化的曝光卻非常少。”Sorrell評價道。

但是新的運營機構管理F1賽事后，這項全球最矚目的賽車運動也在做新的調整。“在自由傳媒傳媒入主F1后，F1曝光度大幅增加，從車手的打造、社交媒體、賽事、分支等等，都非常有趣，”Sorrell說。F1內容分發之后的傳播環節都盡可能地進行了優化，從而從內容產出的角度在未來同商業開發的結合，做了調整，使得贊助商可能擁有新的維度參與這項賽事。”所以要更全面地用娛樂的思維去思考，這就是內容獲得了發展和進化。運用數字化手段，讓內容更加開放。”Sorrell說。

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不過，像NBA、英超、F1這樣每年都舉辦且觀賽受眾需求較為同質化的賽事，機構很容易在媒體管理方式和版權投入進行優化。但是對于四年為周期舉辦的重大賽事，比如世界杯和奧運會，在媒體版權分銷、商業模式的調整、商業開發等層面則面臨的挑戰要更多一些——盡管在比較3個全球賽事組織國際奧委會、F1和FIFA后，Sorrell認為這些稀缺性的內容IP仍然無人取代，并且這些這種稀缺會保證IP同下游的議價能力仍然是穩定的，最終這些IP背后的贊助價格仍然有可能是提升的，但是更加重要的是，IP擁有者需要明白IP和媒體供應的買方和賣方市場供求關系發生了更大的變化：“未來的媒體和市場營銷，需求會超越供給，”Sorrell說道。

也就是說，無論F1或者奧運會在媒體開發上做了上述什么樣的調整，順應地推出新的舉措，但從商業模式顛覆性角度考慮，受眾觀賽習慣的改變以及傳播特征的變化映射出的IP分發產業鏈上買賣關系變化，才是最決定性的。

好在，對于四年一屆的奧運會，目前還有時間進行應對。“2024、2028年奧運會已經決定分別在巴黎和洛杉磯舉辦，這給了巴赫更多時間和可能性去處理和管理這些問題，讓國際奧委會有一些喘息的時間。”Sorrell認為，國際奧委會主席托馬斯·巴赫領導的機構在未來擁有一定挑戰，不過他們也還有時間進行調整。

▲Sorrell爵士在Leaders Week上表示，新時代的體育營銷需要轉變人的思維

Sorrell描述的改變正逐漸成為事實——一旦體育產業鏈中的分發渠道和受眾發生了變化，那么版權擁有者需要面臨的更大的挑戰在于，誰是我未來的觀眾，以及他們喜歡什么樣的內容。只有內容的調整滿足了上述需求，觀眾才會買賬，而商業的開發和市場營銷的跟進才能拿下更多廣告主和贊助商的信賴。

在電視觀眾群面臨老化風險的情況下，賽事擁有者必須要努力從新渠道挖掘用戶。在全球范圍內，雖然大部分新媒體的轉播合同與傳統渠道暫時無法相提并論，但從長遠看，未來幾年，掌握新的用戶，掌握新媒體觀賽習慣的巨頭們——Facebook、亞馬遜、Twitter以及騰訊們，將對上游有更強大的議價能力。

對于賽事的版權擁有者，上述媒體渠道改變更重要的不僅要想清楚這些改變對贊助商有什么價值，更重要的新渠道帶來的新觀眾，到底如何定義一項運動。想清楚這個問題將有助于運營者拓展那些傳統電視渠道忽略的觀眾。

以WWE為例，這項擁有娛樂屬性的賽事目前覆蓋到180個國家，觀看性十足的它甚至成為了YouTube上觀看數量第二高的頻道。“它的精髓和任何書本、歌劇、比賽一樣，就是傳統的主角和反派之間的沖突和解決方式，”WWE首席品牌官Stephanie McMahon表示。McMahon介紹了WWE在內容上的“生態系統”：“包括ESPN、HBO，Netflix、WWE自己的數字平臺。我們在全世界有1億觀眾。2016年有60億的觀看次數。世界上每一個國家對我們都很重要。我們剛剛和中國的PPTV達成合作，這是我們在中國的第一個新媒體平臺。”

對于歷史悠久的賽事，新渠道能帶來的增量觀眾。但這些新增潛在消費者恰好是傳統意義上綜合格斗迷的對立面——青少年和女性觀眾。

利用社交網絡，WWE為這部分特定人群做了研究，“我們很多用戶是小孩子，他們會和父母一起在數字和社交平臺上觀看比賽，這創造了新的收群，”McMahon說，“女性對我們來說也非常重要，因為40%的觀眾會帶小孩來。大家不在意是選手是女性還是男性，就想看好看的比賽。我們訓練女性的方式和男人一樣，管理的方式也一樣。我們divas的比賽確實有更多女性來看。”

但一部分人看來，具有娛樂屬性的體育賽事在新的傳播環境下更接近于娛樂，而非體育，“WWE不是體育，而是娛樂，”Eurosport數字總監Ralph Rivera直言。

▲McMahon在Leaders Week上分享WWE如何對新渠道的觀眾創造品牌

也就是說，在新的渠道帶來這些“硬核”體育迷之外的新人群，或者說泛體育迷，是在滿足核心體育迷觀賽需求之外，賽事管理者需要討好的新對象。對于他們來講，體育，不再是傳統意義上的體育了，而是娛樂方式的一種。

Sorrell感受到的賽事的變化、廣告主心態的改變以及新的觀眾對賽事定義的變化都是那塊新屏幕帶來的種種變化的冰山一角。而當受眾群體越來越廣泛，而新的媒體渠道在整個產業鏈掌握的話語權越來越重要，甚至這些種種因素變化最終讓體育賽事越來越娛樂時，對于贊助商、廣告主，這種改變才是最具顛覆性的。

亞瑟士美國的CEO GeneMcCarthy觀察到了這種變化，他說，“環境發生了變化，時下最流行的三個東西是電競，VR和航拍器。‘particitipation’（參與）的定義也變了，現在NBC的奧運收視率下降， NFL周一和周三比賽看的人少了，所以‘actives are bigger fans’（活躍的人更有可能成為體育迷）。所以亞瑟士要從體育服裝鞋類制造商轉變為生活方式品牌商。”

三星美國首席參與官Werner Brell表示。“社交就是新的電視。Z世代（1990年代中葉至2000年后出生的人）把社交網絡看作新的娛樂中樞，在這上面可以像傳統平臺一樣傳播內容，但有著更為便利的分享方式。一個人的社交就是喧囂，一個人的內容就是秘密，內容+社交才構成了娛樂，”Brell說。

▲Brell介紹了內容和社交結合帶來的參與度

新的人群，新的習慣、以及愈加娛樂化的比賽形式都讓廣告主必須要思考接下來要怎么去做營銷，以及該如何同賽事和新的觀賽群體產生關聯——想想看吧，電競賽事市場代表的未來，也許某一天KPL或者LPL擁有和NBA以及英超聯賽一樣的影響力，這種騰訊、亞馬遜們樂于見到的景象——卻是傳統賽事不得不面臨的趨勢。奧運會正在考慮把電競納入未來，而最近一年，美國體育四大聯盟眾多球隊的老板都在考慮成立和收購電競相關的隊伍以及賽事。

看看這兩年那些傳統的制造商的轉變吧，耐克繼續在加大數字營銷方面投入，阿迪達斯正通過新品類的產品抓住潮流，以此吸引年輕人——這一切都是因為“體育”本身變了。

“在13歲的時候開始看《體育畫報》，帶給我很大啟發。1972年，美國人第一次在電視上看到了奧運會，那時候《跑者世界》火遍全美。1980年，邁克爾·喬丹、ESPN、銳步推崇的生活方式是美國體育的符號。2000年， 美國偶像、卡戴珊出現了，體育和娛樂有了更多結合。這就是我們所處的世界發生的變化。以前，邁克爾·菲爾普斯是英雄，但未來，玩游戲的、玩音樂的人也許才是年輕人的英雄，”McCarthy通過自己的感受如此描述這種深刻的變化。

這也就不難看出為什么一部分贊助商會盯上電競隊伍的隊服——可能即使新一代的選手不能跳得更高、跑得更快，但是他們可能在一部分年輕人心里，能成為像勒布朗·詹姆斯一樣的圖騰。

所以，無論是對于體育產業鏈的IP管理者和運營者，媒體分發渠道以及贊助商和中間代理的媒介，都必須要面對這樣的改變。這是一個屬于移動端、電商、社交媒體以及新生活方式的泛娛樂時代，體育也不能例外。

對于正在謀求轉變的公司，重要不僅是你現在賣什么樣的好裝備，而是如何看待這個市場的未來，以及你能在消費者和體育迷生活方式轉變時，提供什么樣的新產品。

▲McCarthy表示，要把亞瑟士打造成生活方式品牌

McCarthy的說法代表的舊時代體育公司的匆忙轉變，但這也表明這種迅猛的變化來得是如此急切。

這些改變意味著新的渠道、新的傳播方式以及受眾的改變意味著老舊的營銷打法可能要三思再執行。特別是在優質體育IP依然稀缺、版權費用的上漲的背景下，找到在全球范圍內線上和線下均有影響的球隊和體育明星都是非常困難。

在這種壓力下，所有人必須要思考什么是不變的，什么是變化的，而哪些因素的投入產出比會有新的變化。“Sorrell強調，“通過體育和娛樂建立和消費者之間的情感聯系是最重要的。你必須改變自己的想法。你要了解版權所有者在做什么，俱樂部在做什么，中介在做什么，客戶在做什么，你必須要有不同的辦法。”

毫無疑問，作為日本最大的電商公司，樂天無疑是在過去一年傳統意義上體育營銷戰場中的大贏家。這個東北樂天金鷹棒球俱樂部的所有者，用一系列重磅的贊助合同展現了自己的全球化野心——去年年底，巴薩宣布其球衣贊助商將從本賽季起由卡塔爾航空更換為日本樂天，一共四年，每年贊助費5500萬歐元；今年9月，樂天和金州勇士達成一份三年總價6000萬美元的合同；本月，樂天更獲得NBA比賽在日本的轉播權，同時成為了NBA全球市場合作伙伴，合同總價值為2.25億美金。

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▲樂天贊助巴薩，展現了其全球化野心

在尼爾森的“亞洲1000強品牌”報告中，樂天排名第277位。“在日本我們當然家喻戶曉，但我們在全球市場上并不知名。我們這樣做的主要原因是建立我們的品牌。二是交流品牌的價值觀和哲學，”樂天全球市場品牌總監Rahul Kadavakolu如此評價和巴薩的合作，“我們不是一家單一服務型公司，我們更是一個以會員、數據和品牌為生態系統的公司。”

作為一家電商公司，通過具有全球范圍內的體育球隊提高知名度可能是其短期目標，這種傳統的營銷方式對于其完成現階段目標也許是有效的。

但長遠來看，更大的問題在于如何走好下一步。也就是如何利用新的媒體渠道、球隊、球星、賽事同體育迷們產生新的、更為娛樂化聯系。作為新的體育社交營銷方式的代表，三星在最近幾年內贊助許多賽事，“我們推出Galaxy幾年前就和NBA合作，讓消費者知道我們是誰。手機、社交的存在讓我們用體育連結了數百萬人。”Brell說。

Sorrell表達了這種擔憂。他說，“我發現，現在很多新上任的CEO去談贊助就是談錢，看如何激活用戶，他們希望1塊錢的贊助要有2塊錢回報，2塊錢有3塊錢的回報。但是在我看來，你花了4000萬美元、1億美元去做營銷，這只是第一步，品牌方需要深挖潛在的贊助合同的價值，走得更遠。”

Sorrell強調的如何找到更好的方式去衡量營銷的投入產出。而當贊助商的投入與社交以及電商掛鉤更密切時，這需要有新的維度評價標準來衡量——雖然可能樂天現階段暫時沒有對外公布。

在McMahon看來，WWE的參與度在于粉絲也是比賽的一部分，利用OTT平臺，WWE能夠跟蹤粉絲們正在觀看的時間，他們使用的是什么設備，觀看時間以及他們喜歡的內容。這種變化則為體育營銷的品牌主提供了參考依據。

作為體育賽事的傳統品牌贊助商，DHL參與包括拜仁慕尼、曼聯、英式橄欖球七人系列賽、FE以及F1等球隊以及賽事的贊助活動。這家公司對營銷現在有了新的共識。DHL全球贊助與歐洲市場傳播總監Fiona Taag則，“與體育組織建立伙伴關系時要解決粉絲的’消費分散’。如果一個體育組織或者賽事無法提供有關粉絲的興趣、親和力和參與度的數據，就很難希望品牌方投入贊助費用。”

對于體育——新的評價維度、新的定義，新的受眾以及新的甲乙方和供需關系，這一切都會都體育營銷產生了影響。

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