“Nov 11-Skechers Over 100M in 20 mins!”（斯凱奇的雙11交易額在20分鐘內(nèi)超過1億！）
斯凱奇團(tuán)隊(duì)在凌晨發(fā)布這條朋友圈的同時(shí)，附上了公司近15位高層隨著數(shù)字跳轉(zhuǎn)而鼓掌、歡呼的小視頻。
凌晨的廈門安踏營運(yùn)中心，安踏總裁鄭捷盯著電腦屏幕，密切關(guān)注著銷售數(shù)據(jù)的變化。在燈火通明的運(yùn)營設(shè)計(jì)部辦公室里，掛著“運(yùn)營吼，設(shè)計(jì)叫，推廣咆哮，雙11我讓你依靠！”的士氣激勵(lì)口號(hào)。8分鐘，安踏集團(tuán)（包括旗下所有品牌）銷售達(dá)到1億，45分鐘以克萊湯普森作為主人公，寫著“2億又要瘋”的海報(bào)開始傳播，凌晨2:45分，安踏體育的微信公眾號(hào)發(fā)出“3.1億，仍在繼續(xù)”的海報(bào)，并告知將會(huì)在21個(gè)小時(shí)后的零點(diǎn)，宣布“總戰(zhàn)況”。
從2009年起，阿里把11月11日塑造成購物節(jié)，誕生了“雙11”這樣一個(gè)新的消費(fèi)狂歡時(shí)點(diǎn)，雙11確實(shí)變成了一場戰(zhàn)爭。每一年，阿里巴巴和各大品牌都在毫無懸念地不斷刷新自己的成交額。
嘗到甜頭的商家們基本在年中就已經(jīng)開始計(jì)劃雙11。
今年8月安踏年中報(bào)告發(fā)布會(huì)上，對(duì)于電商增長問題，董事會(huì)主席丁世忠在回答“2017上半年安踏電商增長速度超過60%”后還主動(dòng)補(bǔ)充道，“今年雙11力爭比去年同期增長80%以上。”在7月耐克官方就表示，將持續(xù)加強(qiáng)和阿里巴巴戰(zhàn)略合作，并與天貓聯(lián)手力推新零售。
今年，天貓把口號(hào)從“上天貓，就夠了”變成“理想生活上天貓”，但復(fù)雜紛繁的定金膨脹、跨店滿減、店鋪滿減、購物津貼、火炬紅包、群戰(zhàn)隊(duì)、紅包疊加，讓用戶獲得理想中的最低折扣變得前所未有地艱難，這引發(fā)了大量吐槽。
但每年伴隨著的吐槽并不影響大家買買買的行動(dòng)和阿里在生意上的成功。根據(jù)《福布斯》的報(bào)道，阿里平臺(tái)雙11一天的銷售額比巴西一年電商銷售額還要多。 去年，阿里雙十一全天銷售額為1207億人民幣，毫無意外地，這一數(shù)字將會(huì)在今天再次被刷新——2017年11月11日13點(diǎn)09分49秒，天貓雙11總成交額超過去年全天。截至發(fā)稿前，來自天下網(wǎng)商提供的11日20時(shí)數(shù)據(jù)，2017天貓雙11的成交額已經(jīng)突破1447億元。
▲2009-2016年阿里雙11銷售數(shù)據(jù)（圖片來源于維基百科）
其中運(yùn)動(dòng)戶外是天貓?jiān)阡N售時(shí)的一大主推板塊。截至11日8點(diǎn)，在天貓整體品牌排行中，耐克位列第五位，阿迪達(dá)斯排在第8位。截至18點(diǎn)，耐克官方旗艦店排在天貓店鋪交易額總排行榜的第5位，僅次于蘋果、小米、榮耀和海爾這四個(gè)手機(jī)或家電品牌，阿迪達(dá)斯官方旗艦店排在第9位，NEW BALANCE、安踏、李寧這三個(gè)品牌的官方旗艦店都進(jìn)入前50名。
2016年雙11，服飾全行業(yè)的預(yù)售排行榜，耐克、NEW BALANCE、斯凱奇、阿迪達(dá)斯四個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌位列前四，超過優(yōu)衣庫、森馬、波司登、歐時(shí)力等大眾服飾品牌。根據(jù)天下網(wǎng)商的報(bào)道，2016年耐克以雙11全天超過6億元成交額鎖定服飾全行業(yè)第一的位置，成功超車此前排名一直靠前的快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫，并位居全類目第五名。
▲11日中午12點(diǎn)，10個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌旗艦店首頁截圖
這是阿里和消費(fèi)者的狂歡，同時(shí)也是商家一年電商工作投入的巔峰，通過品牌為雙11所做的努力可以集中看出，企業(yè)在電商上的實(shí)力、策略和投入度等。而今年，在雙11這個(gè)各運(yùn)動(dòng)品牌的重要戰(zhàn)場上，各家都是怎么做的？有什么不同的打法？又有什么新花樣？我們相信，作為體育消費(fèi)的排頭兵，運(yùn)動(dòng)品牌在雙11的銷售策略對(duì)整個(gè)體育消費(fèi)市場的零售業(yè)務(wù)發(fā)展都是有借鑒意義的。
折扣背后——中外品牌差異化打法
從總體折扣活動(dòng)來看，以耐克、阿迪達(dá)斯為首的國際品牌在一個(gè)陣營，以安踏、李寧、特步、361°為代表的國產(chǎn)品牌折扣幅度近似。
在最暢銷產(chǎn)品的折扣上，耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪基本都不打折，只能在使用部分優(yōu)惠券后，獲得最多8.7折的折扣。而國產(chǎn)品牌的打折力度基本在4-5折。
▲各品牌最暢銷單品雙11折扣情況
平日里“貴還不愛打折”的國際品牌今年雙11也展現(xiàn)出了一些誠意，其中耐克整體和去年持平，有指定品類5折的活動(dòng)；阿迪達(dá)斯的活動(dòng)參與度、誠意比去年有所增加，阿迪達(dá)斯旗艦店去年的成交額低于耐克和NEW BALANCE，但根據(jù)天貓公布的今年預(yù)售排名，阿迪達(dá)斯僅次于耐克排名第二；而UA雖然有折扣較大的指定鞋類活動(dòng)，但畢竟UA最熱銷的是服飾，所以整體來看依然較為“高冷”。
對(duì)用戶來說，折扣的新品越多、折扣的力度越大是最好的結(jié)果，也是商家雙11誠意的體現(xiàn)。今年耐克、阿迪達(dá)斯都有部分2017年新品促銷，而安踏在雙11對(duì)2017年新品整體下了非常大的推廣力度，但折扣并不大。
361°特別在主頁醒目位置設(shè)置了“清倉區(qū)”，相比其他家有更明顯的清庫存意味。安踏49元兩件服飾的福袋也是清庫存的一個(gè)方式。特步、361°、安踏、李寧豐富的抽獎(jiǎng)、免單、贈(zèng)品活動(dòng)，可以看到國產(chǎn)品牌在雙11的促銷形式上有更多設(shè)計(jì)，以和國際品牌有差異化打法。
“帶貨”比拼——如何用好代言人？
這個(gè)講求“帶貨”能力的時(shí)代，商家們自然要在雙11用好代言人這一利器。
在幾大運(yùn)動(dòng)品牌中，特步和361°是對(duì)代言人的使用度最高的。特步的謝霆鋒、趙麗穎、林更新，361°的孫楊、馬布里都出現(xiàn)在了兩家官方旗艦店的首頁。特步找來了趙麗穎、林更新、汪東城，361°找來了田亮、黃健翔參與直播，以獲取更多關(guān)注和流量。
特步在雙11推出趙麗穎參與設(shè)計(jì)的施華洛世奇水晶鞋，并在直播中推廣。在其旗艦店頁面中更是將趙麗穎、林更新、汪東城三人作為“衣架子”，搭配好整套服裝，講求“明星同款”。
▲特步把明星衣架子和模特的作用發(fā)揮到了最大
彪馬、斯凱奇、斐樂在官方旗艦店首頁分別突出使用了代言人楊洋／劉昊然、李易峰／唐嫣、陳坤的形象，但其他渠道配合推廣的力度較小。
耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪（UA）、NEW BALANCE這幾個(gè)國際品牌在天貓官方旗艦店頁面上都沒有突出代言人元素。在安踏、李寧、特步、361°四大國產(chǎn)品牌中，只有李寧沒有突出代言人，在首頁強(qiáng)調(diào)了“中國李寧 原創(chuàng)”。安踏用代言人克萊·湯普森德手繪漫畫形象和鞋子宣傳照搭配使用，更是在進(jìn)入11月后，推出張繼科“照本宣科”活動(dòng)，吸引話題和流量。
相比這些，耐克對(duì)明星的使用可謂站在金字塔頂端。雙11晚會(huì)上，重量級(jí)嘉賓莎拉波娃的露面，讓他們背后的耐克賺足了眼球。沙拉波娃和蘇炳添身穿耐克運(yùn)動(dòng)服，完成現(xiàn)場設(shè)置的與多米諾骨牌跑步的比賽。在這個(gè)處處是廣告、時(shí)時(shí)有權(quán)益的晚會(huì)現(xiàn)場，兩位胸口的標(biāo)志性“勾”logo為耐克增加了品牌曝光。去年，科比就身著耐克登上舞臺(tái)，想必這一招讓耐克嘗到了不少甜頭。
▲莎拉波娃、蘇炳添身穿耐克出現(xiàn)在天貓雙11晚會(huì)
新零售升級(jí)——打通線下資源
這是阿里提出“新零售”的第二年，也是零售和電商紛紛談及這一熱詞的一年。雙11是阿里和各品牌嘗試新零售的發(fā)力點(diǎn)，他們會(huì)更加注重往線下滲透。阿里巴巴此前表示，今年海內(nèi)外超100萬商家門店、50核心商圈和快閃店、4000家天貓小店、3萬村淘站點(diǎn)的打通。
目前來看，在雙11體育品牌最積極擁抱線下的是耐克。耐克在11月8日表示，與天貓的新零售合作取得戰(zhàn)略性進(jìn)展，雙方合作的兩家智慧門店率先開業(yè)，進(jìn)行訂單、客流的數(shù)字化試水。
除了10個(gè)配送中心（去年6個(gè)），耐克旗下50家直營門店也將會(huì)在今年雙11進(jìn)行線上訂單線下發(fā)貨，以便能夠提升效率，通過門店第一時(shí)間進(jìn)行調(diào)配和發(fā)貨。
▲耐克與阿里合作緊密中。
李寧在雙11當(dāng)天，在重慶的線下門店發(fā)售李寧推出的Gai適無雙聯(lián)名高幫襪套鞋，李寧在官方微博和微信都大力推廣了這一活動(dòng)。
全方位資源調(diào)配——電商層面的品牌力PK
沒有人會(huì)懷疑流量對(duì)雙11的重要性。
懶熊體育在11月6日查看天貓雙11服飾主會(huì)場時(shí)，阿迪達(dá)斯和ONLY、VEROMODA、優(yōu)衣庫等不超過20個(gè)品牌一起，位列第一類別“精選大牌”中。而這樣“前排”的曝光無疑為流量入口起了保障作用。畢竟，當(dāng)時(shí)包括耐克、UA、李寧、安踏、彪馬（按次序）等都位于四屏之后的“運(yùn)動(dòng)戶外”類別。
在11月10日當(dāng)晚，阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、安踏、lululemon、斯凱奇（按次序）六個(gè)品牌占據(jù)天貓雙11服飾主會(huì)場最前排的“商場大牌”類別。
▲11月10日晚，幾大運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)著雙11主會(huì)場前排位置
可以看出，在這個(gè)資源爭奪戰(zhàn)里，阿迪達(dá)斯始終占據(jù)最佳位置，相信為此投入的成本自然不在小數(shù)。
而在多品牌資源聯(lián)動(dòng)方面，李寧和特步都有所行動(dòng)，推出了在李寧官方旗艦店單筆實(shí)付滿300元送1000元優(yōu)惠券的活動(dòng)，其中包括李寧官方旗艦店、李寧羽毛球旗艦店和李寧收購的品牌DANSKIN旗艦店，特步則是滿300元送包括特步官方旗艦店、特步童裝旗艦店使用的888元優(yōu)惠券。
另一方面，今年雙11只有361°和安踏對(duì)手上的體育營銷資源進(jìn)行了利用。作為2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，361°在雙十一期間推出了每日簽到有機(jī)會(huì)贏取2018亞運(yùn)會(huì)火炬手資格的活動(dòng)。而安踏旗艦店給消費(fèi)滿3999元的顧客送上了2018年冬奧會(huì)龍服，有效利用自己冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)服裝類贊助商的身份。
這既豐富了雙11活動(dòng)的形式，也突出了品牌作為各賽事贊助商、合作伙伴的權(quán)益和形象，這樣借助體育營銷資源來與雙11銷售聯(lián)動(dòng)，相信會(huì)在今后越來越多，越來越充分。
社交化新玩法——潮流盛典與明星直播間
在今年第二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，阿里巴巴CEO張勇曾表示，手機(jī)淘寶平臺(tái)已經(jīng)從一個(gè)銷售平臺(tái)轉(zhuǎn)換成了一個(gè)社交，內(nèi)容和社區(qū)驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)。今年雙11多家品牌使用的直播即是體現(xiàn)。
以特步的趙麗穎直播為例，在特步旗艦店有醒目的入口直接進(jìn)入直播頁面，在一個(gè)小時(shí)的直播過程中，不斷有關(guān)注特步官方旗艦店的選項(xiàng)直接出現(xiàn)在直播頁面上，以通過直播為網(wǎng)店導(dǎo)流。在直播的同時(shí)，畫面左下方不斷有產(chǎn)品推介跳出。而主持人不斷強(qiáng)調(diào)的“紅包雨”發(fā)放也是讓觀眾停留的一大原因。
在趙麗穎的直播中，主持人現(xiàn)場讓趙麗穎在贈(zèng)品上簽名，作為雙11獎(jiǎng)品送出，以吸引直播觀眾的消費(fèi)欲望。
▲趙麗穎直播過程中，不斷有特步官方旗艦店和商品的鏈接出現(xiàn)
除了直播的新形勢(shì)，安踏在雙11之前的天貓潮流盛典上，推出了設(shè)計(jì)師合作線上專屬款，并借助天貓潮流盛典，發(fā)布與時(shí)尚設(shè)計(jì)師周翔宇合作推出的設(shè)計(jì)師系列服裝。
主陣地之外——官網(wǎng)、微信、微博全配合
雖然阿迪達(dá)斯、彪馬、安德瑪?shù)木〇|旗艦店都采用了和天貓同樣的頁面設(shè)計(jì)，但整體來看，天貓依然還是運(yùn)動(dòng)品牌們雙11的主陣地。斯凱奇的京東頁面沒有采用代言人李易峰和唐嫣的形象，并且更主推冬季產(chǎn)品。而像耐克、特步?jīng)]有開設(shè)官方旗艦店就更是直接說明了他們?cè)趦蓚€(gè)平臺(tái)競爭之下的站隊(duì)。
從官方網(wǎng)站的配合來看，NEWBALANCE官網(wǎng)和阿迪達(dá)斯的官網(wǎng)最為高冷，前者對(duì)參加雙11毫無熱情，后者只有二級(jí)菜單頁面下有小部分男子折扣商品——并沒有提及雙11字眼，也有可能是官網(wǎng)定期所推廣的折扣活動(dòng)。
而耐克和UA相對(duì)來說在官網(wǎng)上更花心思，分別在雙11當(dāng)天在官網(wǎng)發(fā)售王牌產(chǎn)品線的新鞋，耐克推出了Air Jordan XI WIN LIKE’82，UA在官網(wǎng)醒目位置預(yù)告了11月11日10點(diǎn)庫里MORE FUN系列的上線。這在一定程度上保證了官方網(wǎng)站在雙11當(dāng)天的關(guān)注度，也彰顯耐克和UA對(duì)官網(wǎng)這一自有流量平臺(tái)的重視度。
雖然在官網(wǎng)和京東上沒有雙11的過節(jié)氣氛，但NEW BALANCE是把微信、微博這樣的新媒體平臺(tái)利用得最多的品牌之一，進(jìn)入11月后，NEW BALANCE官方微信幾乎每天都會(huì)發(fā)布雙11相關(guān)內(nèi)容。耐克發(fā)布的數(shù)量都很少，但這與他們發(fā)布頻次本身就較低有關(guān)，不過他們的單次傳播量是最大的。
總體來看，在官方網(wǎng)站、京東、微信公眾號(hào)和微博四個(gè)平臺(tái)上施力較為平均的是李寧。不過，在復(fù)雜的推廣系統(tǒng)里，各品牌根據(jù)自己的戰(zhàn)略和資源有選擇性地放棄部分內(nèi)容也是情有可原。
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