▲超級碗可能成為文化層面的決定性時刻。（圖片來自美聯社）

百威的2017年超級碗廣告以這樣一句話開篇：“你看起來可不像是我們這兒的人。”

本屆超級碗當地時間2月5日在德克薩斯州休斯頓市進行，由新英格蘭愛國者對陣亞特蘭大獵鷹。這條定于在超級碗第二節播出的廣告講述了百威創始人Adolphus Busch在19世紀中期從德國來到美國后的故事。

“這里不歡迎你，”廣告中的閃回鏡頭呈現了Busch生涯早期的艱辛。“哪里來的回哪去。”但在廣告的結尾，Busch已在百威啤酒的誕生地——密蘇里州的圣路易斯市站穩了腳跟，而那個最開始指出Busch不受當地歡迎的人——Busch不久之后的岳父與合作伙伴Eberhard Anheuser——為Busch買了一瓶啤酒。

這條廣告所呈現的內容與百威過去幾年超級碗廣告中可愛的小狗和勤勞的馬大相徑庭。而像這樣發人深省又克制隱忍、具有時代特征的廣告絕非大型賽事的寵兒。它們有些過于沉重了，在超級碗這樣璀璨喧囂的盛會中顯得不合時宜。但在震蕩的2017年，一切都不一樣了。特朗普高舉著反移民的旗幟動搖了精英主義的根基，而支持移民政策、反特朗普的抗議也相繼出現。在這樣的背景之下，百威超級碗廣告中所表現的苦盡甘來與美國夢的實現自然能引發相當一部分觀眾的共鳴。

這條廣告從整體上呈現了今年超級碗的特質。美式橄欖球長久以來便是美國人最為喜愛的體育運動。超級碗作為這個國家最大的商業廣告舞臺，吸引了上億不同年齡、種族、性別與宗教的觀眾，它濃縮了美國精神的精華，具有凝聚民眾的潛能，哪怕只有一晚。

但在今年，隨著新任總統治下的美利堅生發出了一道難以彌合的裂痕，這場比賽——在共和黨大本營德克薩斯州鮮有的的民主黨城市休斯敦舉行，中場休息時將會有呼吁提升同性戀群體與女性權益的活動——同樣可能成為文化層面的決定性時刻。

“紅藍”城市

于2013年正式確定的本屆超級碗舉辦地具有一定的政治意味。德克薩斯州是特朗普競選過程中的重要支持者，但休斯敦所在地哈里斯縣卻是德州為數不多支持希拉里的地區。休斯敦36%的人口是西班牙裔與拉丁裔，28%的民眾出生在海外，而這座城市距離特朗普計劃用于阻止非法移民進入美國的那堵墻不過幾百英里。

這種政治層面的對立在參賽球隊的球迷群體身上得到了進一步的體現。希拉里在亞特蘭大獵鷹隊所在地——佐治亞州富爾頓縣的支持率超過了66%，該州余下的地區清一色支持特朗普。新英格蘭地區的六個州則是民主黨堅定的支持者。

中場秀與自我表達

除了比賽本身，超級碗的另一大重要環節就是中場秀了。紐約的流行巨星Lady Gaga剛于近期推出受美國時局啟發的搖滾風格新專輯，在本屆超級碗上，她將成為中場秀的主角。這位以大膽穿衣風格聞名的音樂才女同時是女性與LGBTQ權益的支持者。部分美國民眾擔憂，特朗普的上臺會對Lady Gaga的演出造成威脅。

Lady Gaga從來都不是一個怯于發聲的人，尤其是即將站在超級碗這樣一個矚目、可以實現自我表達的舞臺之上。在不久之前參與了全球女性大游行的Lady Gaga可能會利用中場秀的機會向觀眾宣揚“平等”的理念。

“對我而言，這次中場秀關于回饋球迷，關于將通常處于關系割裂狀態的人們聚合到一起。” 支持希拉里贏得大選的Lady Gaga去年在接受《華盛頓郵報》采訪時表示。

然而，考慮到碧昂斯在2016年向黑豹黨致敬，后被批為反警察之舉，以及本賽季常規賽期間球迷們對舊金山49人四分衛科林?卡佩尼克（Colin Kaepernick）在演奏國歌時單膝跪地以表抗議的行為的職責，NFL可能對Lady Gaga，或是任何人在本屆超級碗期間的政治言論心存顧慮。

“我們不會為那些試圖無中生有引發爭議的人分神，”NFL的一位發言人Natalie Ravitz表示。“Lady Gaga會專注于為球迷們帶來一場視聽盛宴。我們很喜歡在這方面與她一起工作。去年她在演唱國歌環節做得十分出色，我們相信今年她會再度奉獻一場精彩的演出。”Ravitz說。

布雷迪與特朗普

接下來就是比賽本身的象征意味了。

賽前輿論普遍認為新英格蘭愛國者將在周日戰勝亞特蘭大獵鷹，這意味著NFL可能會再一次為那位曾與聯盟針鋒相對的球員送上超級碗戒指。NFL的球迷們可能還記得，愛國者四分衛湯姆?布雷迪（Tom Brady）在2015年超級碗賽后被卷入了一樁丑聞，他被控在美聯分區決賽上將比賽用球放氣，使自己更容易處理傳球。布雷迪的“放氣門”并未得到證實，但聯盟認定他可能意識到了自己的違規行為，并對他處以停賽四場的處罰。這項禁令隨后被取消。

這一事件背后所代表的，是百萬富翁們又一次僅僅受到輕微警告就逃脫更嚴厲的懲罰，還是權力機構僅憑部分事實就試圖將一位美國偶像污名化，一切取決于你看待問題的角度。這個道理同樣適用于特朗普的發家史，重要的在于你如何看待：一個并未犯大錯的成功商人成為了美國政治精英們的靶子，還是一個精明狡詐的商人為了己方的私利一步步向權力頂峰攀升的過程。

諷刺的是，“放氣門”告一段落正是在特朗普宣布正式參與美國大選的前一天。（事實上，這兩人的聯系絕非時間上的巧合那樣簡單：布雷迪是特朗普的好友，在特朗普競選期間，布雷迪在更衣室里經常戴著一頂寫有“讓美國再度偉大”的紅色帽子）

廣告背后的政治

和絕大多數超級碗廣告商一樣，百威可能也為這則廣告準備了幾個月的時間，以打響2017年的營銷第一炮。更值得推敲的是百威廣告推出的時機，正是在特朗普簽署具有很大爭議的移民禁令后一周，這很可能是百威有意為之。

“如果百威幸運的話，他們會成為關于難民與移民討論中的一部分，”DiMassimo Goldstein廣告營銷公司的首席執行官Mark DiMassimo表示。“在討論中百威可能會被賦予更多特質，他們的廣告則會被視為一次勇敢的嘗試。”

當然，這則廣告也可能適得其反。作為本屆超級碗最大的廣告商，如果百威觸及了錯誤的神經，或是被認為過分向政治靠攏，可能被指責為利用不穩定的政局獲利的投機者。超級碗的另一個廣告商，美國家庭裝潢供應商84 Lumber不得不更換廣告文案，因為轉播商福克斯認為84 Lumber廣告中“墻”的設定存在過多爭議（廣告商有時會在明知會被拒絕的情況下推出超級碗廣告，以為自己的產品造勢。84 Lumber是否屬于這一范疇，目前還不得而知）。

百威可能也會因其品牌本身的諷刺意味而招致批評。在美國進行釀造，將自己標榜為美國啤酒的百威——去年甚至一度更名為“美國”——實際上屬于一家位于比利時魯汶，名為百威英博的母公司。

總之，第51屆超級碗來了。

聲明：本文為懶熊體育編譯自Quartz，作者Ashley Rodriguez