在體育營(yíng)銷領(lǐng)域一直頗有建樹的華為，最近又登上了一個(gè)新臺(tái)階——讓自己的logo和五環(huán)第一次擺在了一起。

12月13日下午，華為和平昌冬奧會(huì)奧組委達(dá)成協(xié)議，成為其第三級(jí)別的“網(wǎng)絡(luò)設(shè)備”官方供應(yīng)商，提供IP網(wǎng)絡(luò)的承建、維護(hù)和保障服務(wù)，涉及室內(nèi)外12個(gè)比賽場(chǎng)館。

“華為將全力以赴，以創(chuàng)新的技術(shù)和豐富的場(chǎng)館ICT基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，以一流的服務(wù)，為參賽選手和觀眾帶來最佳的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，”華為企業(yè)BG（Business Group，即業(yè)務(wù)集團(tuán)）總裁閻力大在簽約儀式上說。

平昌冬奧會(huì)奧組委委員長(zhǎng)李熙范（左）與華為企業(yè)BG總裁閻力大（右）簽署協(xié)議。

“平昌奧組委主動(dòng)找到我們，雙方從去年上半年開始洽談，國(guó)際奧組委也花了很長(zhǎng)時(shí)間考察華為，”華為韓國(guó)分公司CEO丁能在接受懶熊體育專訪時(shí)表示，“華為戰(zhàn)勝了一些來自歐美的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

據(jù)懶熊體育了解，雙方的合作金額高達(dá)數(shù)千萬美元。

此番合作，華為享受的權(quán)益將涵蓋網(wǎng)絡(luò)設(shè)備獨(dú)家供貨權(quán)、品牌展現(xiàn)以及火炬?zhèn)鬟f等冬奧主題活動(dòng)等。“我們希望借助平昌冬奧會(huì)的全球影響力，進(jìn)一步提升華為在韓國(guó)市場(chǎng)與全球市場(chǎng)的品牌認(rèn)知認(rèn)可度，促進(jìn)華為在企業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展，“閻力大說。

距離2018年2月開幕的平昌奧運(yùn)只有一年多，留給華為的準(zhǔn)備時(shí)間十分緊張。丁能坦言，“冬奧會(huì)對(duì)技術(shù)要求很高，有壓力，”他也表示，“未來一年多，我們要保證冬奧高質(zhì)量地展示我們的技術(shù)，并且呈現(xiàn)更多的技術(shù)亮點(diǎn)，比如5G等新科技。”

此前華為已經(jīng)與國(guó)際奧委會(huì)、平昌奧組委分別在韓國(guó)和西班牙聯(lián)合進(jìn)行了8個(gè)月的技術(shù)論證和測(cè)試。首批部分商用網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)部署完畢，并成功支撐了2場(chǎng)測(cè)試賽。到2017年第三季度前，華為將完成所有網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的交付工作。

用體育營(yíng)銷推動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)

從五年前開始，華為就在全球范圍內(nèi)布局體育營(yíng)銷。從獨(dú)家冠名意大利超級(jí)杯、贊助AC米蘭、阿森納，再到請(qǐng)梅西作為代言人，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)在體育領(lǐng)域的每一次布局都吸引了大量關(guān)注。相比之下，企業(yè)業(yè)務(wù)就顯得低調(diào)許多。

“以前大家更關(guān)注華為在足球等消費(fèi)者業(yè)務(wù)上的贊助，并不熟悉華為的企業(yè)業(yè)務(wù)，”丁能說。

與以往用終端產(chǎn)品贊助賽事不同，此次與平昌奧組委的合作形式更多的是供應(yīng)商與采購商的關(guān)系，華為提供的正是企業(yè)業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與解決方案。

作為華為除消費(fèi)者業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)之外的第三大板塊，企業(yè)業(yè)務(wù)雖然最新，發(fā)展勢(shì)頭卻非常迅猛。根據(jù)2015財(cái)年，華為的企業(yè)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比為7%，相較占營(yíng)收近六成的運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)體量不大，但企業(yè)業(yè)務(wù)年增長(zhǎng)率高達(dá)43.8%。

盡管這是華為首次成為奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商，但此前有豐富的大型體育比賽和場(chǎng)館的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，也正是華為此次從多個(gè)投標(biāo)對(duì)手中脫穎而出的關(guān)鍵。

2014年索契冬奧會(huì)期間，華為GSM-R解決方案成功保障索契高鐵的運(yùn)行。同年的南京青奧會(huì)，華為參與承建eLTE專網(wǎng)，推動(dòng)賽場(chǎng)可視化指揮調(diào)度、基于GIS定位的交通監(jiān)控、120急救等。

去年，世界田徑錦標(biāo)賽中在鳥巢舉行，華為就提供了無線接入、有線承載網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)及賽事保證。“這是一個(gè)7天的比賽，華為就為整個(gè)場(chǎng)地部署了全套的網(wǎng)絡(luò)。鳥巢場(chǎng)地非常大，能夠容納8萬人同時(shí)在場(chǎng)。由于鳥巢特殊的結(jié)構(gòu)，大量使用了鋼材，實(shí)際上整個(gè)網(wǎng)絡(luò)部署的難度是非常大的。我們有這樣一個(gè)部署的經(jīng)驗(yàn)，是非常寶貴的，也獲得了平昌奧組委的認(rèn)可，”閻力大說。

華為為2015年世界田徑錦標(biāo)賽場(chǎng)館網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)。

除鳥巢外，華為智慧場(chǎng)館Wi-Fi解決方案還曾服務(wù)于德國(guó)多特蒙德、荷蘭阿賈克斯等全球逾20個(gè)體育場(chǎng)館。

成為平昌冬奧會(huì)供應(yīng)商，除了提升品牌形象以外，也是一個(gè)推動(dòng)韓國(guó)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

韓國(guó)華為技術(shù)有限公司自2007年成立，業(yè)務(wù)已經(jīng)全面開花，KBS也是華為的客戶之一，目前華為韓國(guó)的員工達(dá)到207人。

“韓國(guó)除了冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)達(dá)，同時(shí)也是全球?qū)拵俣茸羁斓膰?guó)家之一，”丁能表示，“平昌冬奧會(huì)上，我們要在科技角度給大家?guī)砀囿@喜。”

針對(duì)華為的新動(dòng)作，博睿體育總經(jīng)理李宜澤對(duì)懶熊體育說，華為作為綜合性的網(wǎng)絡(luò)信息公司，可以通過對(duì)冬奧會(huì)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，來實(shí)現(xiàn)自己的品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷，這是體育營(yíng)銷里非常好的對(duì)接點(diǎn)，但他也表示，“如何在冬奧會(huì)籌備、舉辦過程提供完美的產(chǎn)品服務(wù)，如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和傳播以及體驗(yàn)最大化，是考驗(yàn)華為的地方。”

體育營(yíng)銷的魅力

此次牽手平昌冬奧會(huì)，華為的體育營(yíng)銷版圖上又多了一項(xiàng)冰雪運(yùn)動(dòng)。受到2022年北京冬奧會(huì)的利好消息，冰雪產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)受到越來越多的矚目，更多的大眾品牌也選擇以各種方式搭上冰雪這股潮流。在剛剛結(jié)束不久的沸雪比賽中，京東金融就首次贊助了該項(xiàng)單板賽事。

盡管目前難以預(yù)測(cè)攜手冬奧的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，但從華為過往的體育營(yíng)銷來看，這家年銷售額近4000億元的科技巨頭，同樣也是體育營(yíng)銷領(lǐng)域的老牌玩家，出手不凡，又獲益頗豐。

“華為之前的體育營(yíng)銷主要是配合市場(chǎng)開發(fā)而進(jìn)行的，他們?cè)隗w育營(yíng)銷資源的選擇方面還是很到位的，當(dāng)然體育營(yíng)銷資源與傳統(tǒng)廣告資源不同的地方在于企業(yè)購買之后需要有一系列營(yíng)銷舉措來鏈接市場(chǎng)，通過這些體育資源的‘力量’和文化來打動(dòng)他們不同產(chǎn)品的不同用戶，”李宜澤說。

2011年，華為手機(jī)獨(dú)家冠名意大利超級(jí)杯（在鳥巢舉行），此后又接連贊助了多特蒙德、AC米蘭、阿森納、巴黎圣日耳曼等歐洲足球強(qiáng)隊(duì)。

不過華為并不滿足于簡(jiǎn)單的贊助形式，也嘗試過一系列更加個(gè)性化的服務(wù)和有意思的營(yíng)銷方式。

兩年多前，華為聯(lián)合AC米蘭和阿森納推出手機(jī)定制版手機(jī)，又和合作伙伴巴黎圣日耳曼一起舉辦了卡瓦尼和王皓的乒乓對(duì)決。

王皓曾拿著華為手機(jī)，與來華訪問的卡瓦尼打了一場(chǎng)乒乓球賽。

幫助多特蒙德和阿賈克斯的主場(chǎng)搭建無線網(wǎng)絡(luò)，也是華為在合作形式上的深化。這方面的技術(shù)積累也延續(xù)到了平昌冬奧會(huì)。

在歐洲市場(chǎng)嘗到甜頭后，華為繼續(xù)把體育營(yíng)銷的觸角伸到了中東、俄羅斯、印度、澳洲、美國(guó)、拉美等地，而這都是華為在海外市場(chǎng)的重要版塊。

早在2012年，華為就成為澳大利亞堪培拉奇襲隊(duì)胸前廣告贊助商，并多次續(xù)約。2013年8月，華為冠名了第五屆中東地區(qū)青年海灣杯足球賽，一年后又成為俄羅斯足協(xié)的官方合作伙伴。之后，NFL的華盛頓紅皮隊(duì)也成為華為的合作對(duì)象。

去年，華為還贊助了厄瓜多爾的埃梅萊克以及哥倫比亞的圣菲獨(dú)立。但在美洲市場(chǎng)，華為更大的動(dòng)作當(dāng)屬簽下幾位當(dāng)紅球星，J羅和桑切斯雙雙加入華為的代言陣營(yíng)。

當(dāng)然最重磅的消息來自梅西。今年3月，華為簽約梅西為全球品牌形象大使。盡管此前梅西曾是華為對(duì)手三星手機(jī)的代言人，他所在的巴塞羅那又與中國(guó)另一個(gè)手機(jī)品牌OPPO合作。

不到一年，重金拿下梅西的效果開始顯現(xiàn)。華為高級(jí)副總裁余承東就在11月底表示：“截至今日，2016年拉美華為手機(jī)零售量已突破一千萬臺(tái)！”梅西也應(yīng)景地穿上印有華為logo的紅色T恤 。

如今華為已經(jīng)成為僅次于三星和蘋果的全球第三大智能手機(jī)品牌，海外市場(chǎng)營(yíng)收在去年達(dá)到近六成，其中歐洲中東非洲地區(qū)(EMEA)同比增長(zhǎng)27.2%，美洲區(qū)域同比增長(zhǎng)26.4%，體育營(yíng)銷功不可沒。

持續(xù)的品牌和產(chǎn)品露出，極大拉近了華為與本地消費(fèi)者之間的距離。在Interbrand發(fā)布的“2016全球最佳品牌100強(qiáng)”中，華為排名第72位。另一權(quán)威機(jī)構(gòu)BrandZ認(rèn)為，2015年華為的品牌價(jià)值超過153億美元。

從單一的比賽到綜合性賽事，從簡(jiǎn)單的贊助到多樣化的合作，華為的體育營(yíng)銷玩得越來越得心應(yīng)手。

體育營(yíng)銷的關(guān)鍵是尋找優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。五環(huán)無疑是其中最有分量的一個(gè)。相比英超、NBA這些極具商業(yè)價(jià)值的賽事，奧運(yùn)會(huì)有著更特殊的影響力與意義。

華為成為平昌冬奧會(huì)第三級(jí)別贊助商。

“奧運(yùn)精神與奮斗精神其本質(zhì)和內(nèi)核是一致的，是相通的。人類需要這種精神，企業(yè)需要這種精神，社會(huì)需要這種精神。對(duì)華為而言，商業(yè)的本質(zhì)，不是索取，而是奮斗，”閻力大在簽約儀式上表示。

因此對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，讓自己的logo和五環(huán)擺在一起，不僅能帶來生意上的成功，更重要的是享受五環(huán)帶來的殊榮。

安踏的成功就是一個(gè)鮮明的例證。在七年前成為中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴后，安踏的業(yè)績(jī)一路看漲，終于攀至中國(guó)體育用品品牌的老大地位。而361度成為里約奧運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商后，品牌美譽(yù)度得到提升，今年第三季度也取得可喜的業(yè)績(jī)，同店銷售增長(zhǎng)7.3%。

“綜合性體育賽事需要不同行業(yè)的不同內(nèi)容支持需求，隨著中國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)拓展的需求，會(huì)有越來越多的中國(guó)企業(yè)加入到奧運(yùn)、世界杯以及其他國(guó)際體育賽事中來，”李宜澤說。

奧運(yùn)會(huì)就成為眾多中國(guó)品牌所孜孜不倦追求的標(biāo)的，華為無疑也背負(fù)了這種開疆?dāng)U土的期待。

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