作者|張斌
巴黎奧運的終章，洛杉磯2028的序曲。巨星從天而降，巨星海邊歡唱，久立山頭的“HOLLYWOOD”便是“天使城”的絕對地標，就似鐵塔之于“光之城”吧。造勢與歡騰，洛杉磯人絕不遜于巴黎人，只待四年過后吧。熱烈之余，洛杉磯人也有自己的時代宏愿——no-car奧運會，2028年盛夏，謝絕常人自駕車去賽場看奧運，通通搭乘奧運公共交通系統，創造一屆“只此綠色”的奧運會。
太平洋西岸立起的Flag讓對岸的中國汽車企業心旌搖蕩，洛杉磯組委會愿景中的奧運交通系統至少需要3000輛新能源大巴，不夠就向大學租借，總之要借奧運契機，漸進改變洛杉磯人的出行方式。顯然，這可以是一樁不錯的生意，早已在美國布局的中國新能源車企要錢有錢，要車有車，躍躍欲試想登上奧運這班車。銷售數據已有領先之勢的中國車企自然志存高遠，不僅要服務洛杉磯一城一地，他們也目睹了久為奧運會TOP贊助商的豐田汽車在巴黎完成了一場波瀾不驚的話別。若沒有繼任者挺身而出，明年開始另一種意義上的no-car奧運會將成為現實。
奧運過后，國際奧委會旋即進入選戰，七人競逐主席大位。國際體操聯合會主席、日本人渡邊守成身在局中，一副重在參與的姿態，知情者分析，其短板除66歲“高齡”之外 ，還必將受到日本贊助商接連謝幕的連帶影響。豐田決心退、松下真要退、普利司通也要退，國際奧委會頂層贊助商體系中的三家日本品牌悉數進入謝幕倒計時了，此一局面甚是罕見，轉折之年自然引發話題不斷。明年夏日將就任的奧林匹克大家庭領航者肩上使命盡人皆知，如何在日益復雜的政治環境中保持本真與獨立？如何持續實現價值創造？即便國際奧委會的基因始終是非營利組織。
1985年開始，國際奧委會擁有了劃時代的TOP贊助商體系，如今齊聚15家頂級合作伙伴，2018-2021年奧運周期中，國際奧委會總體收入為76億美元，他們的貢獻接近30%。其中可口可樂資格最老，1986年匹馬當先與VISA幾乎同時入局TOP，當下合約至2032年，若從1928年與奧運牽手算起，其可見的奧運征程將會是大家庭中的首例“百年好合”——驚人的104年。即便是堪為典范的可口可樂也需要不斷調整戰略才能走好“第一個百年”，中國品牌蒙牛的入局，既活躍了局面也分擔了成本，如此才算穩定住了非酒精飲料和乳制品的基本盤。緊隨可口可樂之后，松下于1987年入局，為日本頻道的先行者，奧林匹克跨世紀的合作者。2014年，普利司通加入TOP體系，一年后，豐田汽車駛入，以上兩家的合作期限都是十年之久，一向是踏實穩定的角色。在最近一個的合同周期中，豐田的貢獻最大，達到2.85億美元，松下和普利司通大約是2億美元的量級，擔當了這一周期近30億美元TOP收益中的五分之一，這與其席位比例完全相符。與上個周期相比，TOP收益從23億增至30億，巴赫主席的期許，全新周期的增幅要不止于此，那意味著每一位贊助商成員的付出也要至少增加25%。因此，贊助成本高企是日本板塊謝幕浮于表面的原因。
當然，問題并非如此簡單。豐田從不同渠道透露出的信息看，有一種情緒似乎積郁許久了。豐田當家人曾經質疑國際奧委會是否踐行了諾言，始終保證了“運動員優先”，言下之意贊助商的投入是否得到了充分的善用。為此消弭掉這一論調，國際奧委會在巴黎奧運會期間曾發動了一輪媒體公關行動，展現了常年以來對于國家和地區奧委會以及運動群體廣泛而深入的支持，具體金額清清楚楚。但是，這并未解除掉豐田的疑慮，在近期一檔播客節目中，豐田方面又對國際奧林匹克運動“日益政治化的趨勢”表達了憂慮。此種觀點并不新鮮，巴黎奧運會開幕式上看似多元但明顯充滿著所謂正確和冒犯的價值主張會讓部分人感到不適，原本被期待在紛雜時代中獨善其身的奧運會顯然被政治極化和紛爭嚴重干擾著。積極投身于主席選戰的小薩馬蘭奇在其競選主張中也鮮明提出了奧林匹克運動要遠離政治，所有關于體育獨立于政治之外的言論顯然都不過是心愿而已，在極化與紛雜中，不屈從與不茍合真是很難。即便東京奧運會激勵了人類共同走出絕望與黑暗，即便巴黎奧運會實現了人類為和平理想濟濟一堂的宏大場景，但奧運會的價值仍然受到了質疑，而當質疑是以贊助商謝幕的方式表達出來后，其痛感和挑戰是那么真切。
至于日本板塊集體選擇不再續約，恐怕還有兩點原因是要深入考量的。首先，東京2013年擊敗馬德里獲得2020年主辦權的過程中出現了難以抹除的賄賂丑聞，各方至今蒙羞；其次，奧運會在全球的傳播也呈現出了不均衡結果，某些市場上傳統媒體收視效果走低，客觀上影響到了贊助商對未來預期的評估。
所謂擺在明面上的“日趨政治化趨勢”應當是含義更深，甚至已經滲入了奧運會的現實肌理之中，巴黎奧運會所呈現出的運動員性別認同問題、反興奮劑程序正義問題以及中立運動的地位問題都是時代之困，現實之痛，國際奧委會以一屆奧運會作為其價值和主張營銷為契機，面臨的挑戰絕不遜于聯合國或超級大國之日常處境，超強的包容性和力求達到更多的情感共鳴，那就要承受不適感與紛雜，奧林匹克運動在展現時代風貌之前，其實早已經被時代定義了。一個原本被推至天際的人類至高理想的承載如今確實要時常存于塵世，合作伙伴以此為理由心思游離，國際奧委會的態度也只能是好聚好散吧。
作為人類歷史上最成功的體育贊助商業體系——TOP計劃未來依舊會貢獻著國際奧委會總體商業價值的三分之一，目前成員中最穩固和貢獻最大的美國板塊不出現異動，那就暫時無憂，日本板塊謝幕后騰挪出的三大品類大概率會有接棒者陸續到位。但還想保持25%以上的增長速度則需要向潛在的合作證明奧運會獨特的價值依舊長存，近四十年間，那個小小五環承載的價值意味著全球化價值認同，代表著可以與更多人連接，這是任何一個渴望成為全球品牌的企業夢寐以求的。過往十年，奧運會駕臨了巴西、俄羅斯、韓國、日本和中國，其市場當量無與倫比，為了延續影響力和價值，從今年開始奧運會將先后到訪法國、意大利、美國和澳大利亞，這里包含了世界第一大、第六大和第九大消費市場，想象空間巨大。
2032年之后，預期中的印度和傳統歐洲主力市場也具有相當的誘惑力。毫無疑問，奧運會幾乎依舊是人類唯一具有最廣泛情感互動與關系互動的盛事，越是極化越是紛雜，人與人之間越需要相互走近，五環之下國旗招展，哪怕是剎那之間的人心相近都是異常寶貴的。巴黎奧運會引發的全球媒體收視新高算得重大利好，國際奧委會自然也會調整策略，TOP可以繼續金貴下去，但更為靈活的合作方式、更多的贊助層級以及更具有時代屬性的贊助類別必然應運而生，巴黎奧運會領獎臺上作為規定動作的自拍以及LVMH旗下品牌的種種自然融入都是奧運會未來開放性和靈活性的鮮明寫照。
前浪后浪，生生不息，可繼續關注中國品牌對于奧林匹克價值的判定與決策?；氐轿恼麻_篇的話題，雖然因為no-car奧運會讓新能源車美國西海岸市場出現了一絲機遇，但是任何一個中國新能源車企想深入進入美國市場都將面臨著超乎尋常的挑戰，這很可能將是阻礙中國車企考慮TOP計劃時的重要因素。
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