說到體育產(chǎn)業(yè)，一個繞不開的詞就是體育營銷。2018年是個體育的大年，因為2月初左右，我們就要迎來平昌的冬奧會，這一年還有亞運會、世界杯，這一年是非常豐富多彩的一年，對于體育行業(yè)來講，也是令人振奮和期待的一年。
今天懶熊體育請來了在體育營銷整個鏈條上分別處于不同環(huán)節(jié)的四位大咖，安踏集團副總裁李玲、蘇寧體育傳媒事業(yè)部常務(wù)副總裁曾鋼、第一體育創(chuàng)始人楊斌、拉加代爾體育大中華區(qū)總監(jiān)李瑩，請他們解讀一下體育營銷的本質(zhì)和內(nèi)涵，還有在即將到來的2018體育大年，在體育營銷里會有怎樣的機會。
懶熊體育：對于2018這個體育大年，各家都有什么計劃？
安踏集團副總裁李玲：安踏作為北京冬奧會2022年的合作伙伴，我們已經(jīng)很早就開始了奧運的征程。冰雪是我們2018年第一大熱點，在平昌冬奧會大家會看到有很多的運動健兒穿安踏的服裝。
另外通過冰雪，我們希望跟北京冬奧組委一起來推動3億人上冰雪。為此，安踏有三件大事要做：第一，通過自己專業(yè)的運動冰雪裝備，讓所有的人都能夠享受得起、買得起的運動裝備；第二，有更多地信息化的手段，建立一個平臺，讓所有的人能夠在這個APP、這個平臺上找到大家可以學(xué)習(xí)交流培訓(xùn)的平臺；第三，在冰雪產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，我們非常希望通過安踏的努力培養(yǎng)更多冰雪的人才。
拉加代爾體育大中華區(qū)總監(jiān)李瑩：我們一般不認為體育有大年和小年的區(qū)別。對我們來說，2018年是賽事年，我們會致力于全方位的、全球化的給中外體育品牌更多的服務(wù)，我們將會在2018年看到很多不管是體育媒體還是品牌的爆發(fā)，都是由今年甚至去年的積累和沉淀中產(chǎn)生的。
還可以和大家透露一下，我們剛剛開始和一個FIFA世界杯贊助商在全球商業(yè)上的激活合作。下個月我們會和這個品牌一起向全球宣布。
第一體育創(chuàng)始人楊斌：中國有中國的特色，和國際市場有一點點的不同，奧運會、奧運戰(zhàn)略，包括我們的金牌戰(zhàn)略都是中國特色，在中國談到奧運會相對興奮一些。但世界杯這樣的項目就屬于大眾，消費群體更喜愛這個項目。
國內(nèi)既然是個體育大年，大企業(yè)都在做布局，會有大的投放進來。第二，還有更多沒有那么好基礎(chǔ)的企業(yè)，想進到體育行業(yè)里的時候，會相對痛苦一些。因為如果沒有奧運會，他們可能去贊助很多小的賽事，來觸摸體育的感受，但是有了奧運會，對他們來說又太高了，他們觸及不到。
所以說，從營銷的角度看，體育大年對于客戶來講分為兩個層面，一個就是大企業(yè)高舉高打，對中小企業(yè)來說就是演習(xí)。
蘇寧體育傳媒事業(yè)部常務(wù)副總裁曾鋼：對蘇寧體育，尤其是我們媒體平臺來說，不是備戰(zhàn)2018，因為我們每天在作戰(zhàn)。2017年我們總共播了接近5000場比賽，我們的比賽是按周、按天在滾動。
2018年從我們的角度來說，足球文化在中國的推廣會迎來一個新的高峰。在大的市場環(huán)境向好的時候，我們要做一些戰(zhàn)略儲備，提升自己的服務(wù)能力，我們把更多的品牌因素能夠融合到我的內(nèi)容產(chǎn)品里。
其中有些內(nèi)容在賽場內(nèi)，通過信號展示，有些在賽場之外，緊接著賽后流量形成第二落點，我們搭配什么樣的節(jié)目去貼合他們進行相關(guān)的沉淀。這樣我覺得可能會形成比較好的2B端的服務(wù)。
站在2C端來講，2018年對蘇寧體育來講的目標(biāo)是打造真正意義上互聯(lián)網(wǎng)的賽事直播。在現(xiàn)在移動化、碎片化的時代里面，年輕人喜歡用什么樣的方式來看一場比賽，他喜歡用什么樣的方式觀看比賽、評論比賽，我覺得這可能是2018年，我們自己要做的事情。
而在這一部分動作優(yōu)化的同時，可以派生出大量的機會去搭載不同預(yù)算級別、不同訴求的廣告主，它會自然而然進入到消費者中。因為2B的生意本質(zhì)是2B＋2C的生意。
做好用戶服務(wù)，我覺得可能是2018年整個蘇寧體育、PP體育這個媒體平臺最重要的工作。
懶熊體育：在您心目中，蘇寧體育明年打造出來新的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的？通過什么樣的手段，讓我們在愈來愈激烈的媒體競爭中，與其他人做出區(qū)別度，讓自己在市場競爭中取得有利的地位？
曾鋼：昨天我們總部有一個很大的會，宣布在未來3年時間里面會在全國開2萬家左右的線下門店。這件事情跟體育好像沒有什么關(guān)系，但實際上體育是天然的線上線下聯(lián)動的場景。
蘇寧進入到體育傳媒領(lǐng)域，我們讓用戶能夠欣賞高水平的比賽，看到有娛樂性的內(nèi)容，能夠參與、投身在商品消費服務(wù)里面。我覺得這應(yīng)該是我們有信心做好內(nèi)容服務(wù)，包括為廣告主服務(wù)最大的一個點。
這個方面是可以借助蘇寧集團龐大的資源體系來進行打造的，這也是我理想中真正的體育媒體平臺，它應(yīng)該做的事情。
懶熊體育：可否分享一下體育營銷領(lǐng)域現(xiàn)在比較好的一些理念和方法。
楊斌：在中國有一些特色，比如說我們先判斷它是不是在強勢媒體上播出，我認為在中國體育的平臺其實沒有那么多，當(dāng)然還在雨后春筍般發(fā)展，但是央視在體育這個板塊里，它的傳播價值還是具備優(yōu)勢的。一個賽事如果在央5播，它的傳播各個方面就有它的價值和力度。
我認為大部分的客戶都想怎么把品牌準(zhǔn)確傳播出去，并且還要把產(chǎn)品攜帶拉動起來，這才是他想要的。
所以，在中國做體育賽事營銷，其實難度大在哪兒呢？它所對標(biāo)的，不是體育產(chǎn)業(yè)，對標(biāo)是娛樂產(chǎn)業(yè)。大家知道娛樂產(chǎn)業(yè)是中國現(xiàn)在最火爆的消費場景。
我們強烈說服客戶要抓住體育的精神消費，這個部分是娛樂也沒有的，因為娛樂更新迭代非常快。今天出來一個明星，明天又是一個另外明星，可是體育不是。喬丹可能打上10年、20年的球，依然是我們心中的偶像。科比永遠都是情結(jié)，這樣消費者和消費市場對品牌的忠誠度就會加強下去。
懶熊體育：一次營銷會有品牌效益，也會有實際的對于消費和銷量的效益，在您心中，這兩方面哪個更重要，或者他們之間應(yīng)該是怎樣一個關(guān)系？
李瑩：我們的經(jīng)驗是：不以最終消費增長為目的的體育營銷都是耍流氓。
不管是贊助奧運會、F1方程式，還是贊助世界杯，當(dāng)品牌花了重金成為官方贊助商之后，其實他相當(dāng)于只是拿到了一張入場券。這相當(dāng)于是完成了品牌營銷的20%-30%的功課。
如何用賽事實現(xiàn)一個短期銷量的增長，我們做的第一點就是，品牌本身去擴大媒體的渠道，不管是CCTV，還是蘇寧這樣的媒體。第二就是和賽事的粉絲、觀眾進行互動。這些是我們認為一個短期的解法。
在長期上看，需要長期沉淀，讓賽事成為和品牌結(jié)合的DNA。
懶熊體育：安踏如何通過營銷反哺這個市場，最終通過產(chǎn)品來贏得消費者？
李玲： 我們發(fā)現(xiàn)體育有這樣四大趨勢：第一，人們越來越回歸運動的專業(yè)屬性；第二，小品類在悄然變成藍海；第三，粉絲經(jīng)濟越來越盛行；第四，體育需要線下，一定要有體驗的環(huán)節(jié)。
懶熊體育： 大家分別談一下世界杯的來臨，市場上會有什么新的機會出現(xiàn)？
楊斌：昨天我去參加中央電視臺5套關(guān)于世界杯轉(zhuǎn)播的一個產(chǎn)品介紹會，整個中央電視臺一共對整個市場發(fā)布了超過30個億的產(chǎn)品內(nèi)容，可見中央電視臺在體育頻道優(yōu)勢的能力有多強。剩下的由我們這樣的公司幫助做營銷、做分析。
我們在包括俄羅斯世界杯的整個產(chǎn)業(yè)鏈進行了排查，尋找所有有可能和客戶進行勾連、溝通的項目，包括類似于俄羅斯國家隊、巴西國家隊，還有一些沾邊的商業(yè)權(quán)益，我們都進行排查。
因為只有對產(chǎn)品非常熟悉了以后，我們才可以在客戶端對接。客戶的需求量確實有，但是它又不可能像大公司那么任性去拿資源，只能利用熱點進行擦邊球。
在這個時候，對于我們這樣的公司，怎么能夠巧妙地讓他們產(chǎn)生真正的效果，這也是我想在2018年我們針對世界杯這樣的賽事項目要做的努力。
曾鋼：目前CCTV5是中國最大的體育平臺，未來CCTV5還是中國最大的體育平臺，這是一個現(xiàn)實。
在總量有限的情況下，市場突然少了30億，大家就會特別恐慌，但是我是一個比較樂觀的人，我不會因為它拿了30億我就變少了。相反在整體市場預(yù)算里面，因為明年是體育大年，品牌會往體育板塊移，會少投一點別的東西，體育的盤子做大了，體育相關(guān)從業(yè)人員才能夠獲利。不是說大家窮神殺惡鬼，覺得你把我的錢拿走了我恨死你，不是的，這塊市場是在上升的過程中。
首先我覺得央視拿了世界杯以后，整體的世界杯相關(guān)的資源，所有的談判、討論、分銷、廣告，都由中國本土的企業(yè)來進行內(nèi)部溝通，肉爛在鍋里，這是一個好事兒。
對于整個蘇寧體育傳媒PP體育來講，2018年是我們可以借東風(fēng)的一年。因為主角已經(jīng)有了，各家如何在這個周期里面做一些補位，在線性播出的情況下，40多天，每天24小時，加上5＋，48小時，能夠播出多少的內(nèi)容，這些內(nèi)容是不是可以有一些是由互聯(lián)網(wǎng)平臺先做的。
其實PP體育是中國第一家派出專門團隊去俄羅斯的媒體，我們40天走遍了俄羅斯所有的球場，把當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土、人情、體育、俱樂部相關(guān)的都走訪過了，已經(jīng)做成了一套攻略，我們和各個俱樂部已經(jīng)形成了一個很好的關(guān)聯(lián)，而它只是我的第一站。
從我們的角度來講，為去俄羅斯的球迷做好服務(wù)，為不能去俄羅斯現(xiàn)場看球的球迷做好服務(wù)，也是我一個媒體平臺可以做的事兒。
懶熊體育：作為一個長期的營銷服務(wù)商，拉加代爾對世界杯會有怎么樣的應(yīng)對？
李瑩：內(nèi)容為王，比如球星、球隊，自制的體育節(jié)目等等。對于品牌來說，只要你有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，它是非常愿意希望和你合作的。
我們在全球足球（包括球隊、俱樂部、球星）有超過100個獨立的IP，其中很多是我們獨家的全球IP。我們現(xiàn)在已經(jīng)開始和很多的企業(yè)主談。
另外，可能大家并不熟悉，其實拉加代爾有一個非常大的企業(yè)款貸部門，這個部門大概有300多個人，我們已經(jīng)在俄羅斯的圣彼得堡和莫斯科搭了我們的辦公室，所以我們是FIFA官方的企業(yè)款貸和票務(wù)負責(zé)機構(gòu)之一，并且在歐洲的5個大區(qū)，我們都已經(jīng)拿下了那些國家的官方票務(wù)和款貸權(quán)利。
懶熊體育：冬季是安踏擁有大量資源的領(lǐng)域，但是世界杯可能目前還沒有，安踏覺得世界杯應(yīng)該怎么做？
李玲：其實功夫還是在平時。如果說我們做品牌公司對足球品類沒有足夠的認識，沒有過硬的產(chǎn)品，沒有一個非常優(yōu)秀的整個營銷體系，既便是世界杯來了，恐怕也難以做好。
世界杯對于足球品類應(yīng)該是千載難逢的好機會。我們也期待能夠在今年安踏的足球，包括青少年足球在這樣一樣能夠有很好的發(fā)展。
總的來說，這不是一個靠熱點蹭出來的生意，一定是長久和持續(xù)的投入，才可以做到在這一年能夠爆發(fā)。
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