大魯閣是做什么的
大魯閣實(shí)業(yè)股份有限公司成立于1973年。其業(yè)務(wù)從紡織工業(yè)開始，逐步涉獵不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)，金融、教育等領(lǐng)域，于1982年7月在臺(tái)灣上市。目前公司的主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)圍繞不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)和觀光運(yùn)動(dòng)休閑業(yè)務(wù)兩部分展開。
2003年，大魯閣棒球壘球打擊場(chǎng)正式營(yíng)業(yè)，這是大魯閣集團(tuán)第一次涉足運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域。在此后的發(fā)展中，大魯閣在運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)領(lǐng)域的內(nèi)容不斷擴(kuò)充。運(yùn)動(dòng)休閑中心是其重要的內(nèi)容之一。其在臺(tái)灣的連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)模龐大，擴(kuò)張也呈現(xiàn)出極快的速度。2014年，大魯閣正式進(jìn)入大陸市場(chǎng)，至今已經(jīng)有12家門店落地。
大魯閣無(wú)疑是在運(yùn)動(dòng)休閑中心業(yè)態(tài)中，連鎖經(jīng)營(yíng)最具心得的企業(yè)之一。具體來(lái)看，在臺(tái)灣，運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)領(lǐng)域設(shè)有棒壘球打擊場(chǎng)、保齡球館、游戲愛樂(lè)園、卡丁車、鈴鹿賽道樂(lè)園和運(yùn)動(dòng)主題概念館六大內(nèi)容板塊，共有35個(gè)門店。
在大陸，其業(yè)務(wù)分為數(shù)字娛樂(lè)中心、家庭娛樂(lè)中心和運(yùn)動(dòng)主題概念館三大板塊。其中家庭娛樂(lè)中心是大魯閣在大陸發(fā)展的主要類型。以上海七寶萬(wàn)科店為例，門店設(shè)有15種左右的項(xiàng)目，保齡球?yàn)橹鞔蝽?xiàng)目，其余還有棒球投擲，真人CS、迷你高爾夫、飛鏢、桌球、投籃機(jī)、靜態(tài)賽車等項(xiàng)目。
臺(tái)灣大魯閣實(shí)業(yè)公司執(zhí)行副總林雍鈞對(duì)「運(yùn)動(dòng)連鎖指南」表示，“在進(jìn)入大陸市場(chǎng)的初期，我們沒(méi)有像在臺(tái)灣那樣突出運(yùn)動(dòng)的概念，比如棒壘球打擊場(chǎng)和卡丁車賽道。相反我們主打運(yùn)動(dòng)+娛樂(lè)的概念，希望通過(guò)這種綜合性的場(chǎng)館來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，更加快速的打開大陸市場(chǎng)”。
大魯閣的大陸市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略
1. 布局全國(guó)，以點(diǎn)帶面
從進(jìn)入大陸之始，大魯閣的規(guī)劃就以全國(guó)范圍展開。從臺(tái)灣地區(qū)到大陸，最大的變化以及挑戰(zhàn)無(wú)疑是市場(chǎng)體量。林雍鈞對(duì)「運(yùn)動(dòng)連鎖指南」坦承，“在臺(tái)灣，我們可以把臺(tái)北市當(dāng)成是一個(gè)發(fā)散點(diǎn)，然后擴(kuò)到全臺(tái)灣。可是在大陸不行，我不可能用上海一個(gè)點(diǎn)，就想要拓展到全國(guó)”。
這一認(rèn)識(shí)直接反映在大魯閣在大陸市場(chǎng)的整體布局上。
從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，2014年開始，大魯閣進(jìn)駐大陸，在蘇州和成都開設(shè)了直營(yíng)店。2015年，在蘇州、成都以及重慶分別開設(shè)新的直營(yíng)店，為下一步擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。2016年，入駐上海七寶萬(wàn)科，并且由此輻射長(zhǎng)三角地區(qū)，相繼在杭州、南京等城市布局。此時(shí)直營(yíng)店的數(shù)量達(dá)到7家：蘇州2家，成都2家，上海杭州南京各一家。
2018年是業(yè)務(wù)擴(kuò)展最為迅猛的一年，通過(guò)“輕資產(chǎn)，輸出管理”的方式，大魯閣在大陸全國(guó)各地紛紛設(shè)立加盟店：東北地區(qū)，與長(zhǎng)春歐亞集團(tuán)合作；西北地區(qū)，與新疆繽紛匯合作；東南地區(qū)，與江西旅游集團(tuán)合作；北方則選取了人口大省山東，與濟(jì)南歐亞大觀園合作。從整體上看，5家加盟店和7家分布于成都、重慶以及江浙滬的直營(yíng)店，加之已經(jīng)在進(jìn)行中的西安和鄭州兩家“2.0版本”的直營(yíng)店，全國(guó)性的拓展框架基本完成。
2. 首店布局蘇州，將二線城市視為發(fā)展根基
作為臺(tái)灣企業(yè)，在進(jìn)入大陸市場(chǎng)的選擇上會(huì)是什么思路？通常而言，一線城市應(yīng)是首選。一方面消費(fèi)水平高，市場(chǎng)開放程度高，經(jīng)濟(jì)腹地廣闊；另一方面影響力大，在未來(lái)拓展其他城市時(shí)，具有示范和指導(dǎo)的作用。其次是東南沿海地區(qū)：地理位置、文化習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣都比較接近，在運(yùn)營(yíng)以及推廣方面，阻力相對(duì)較小。
然而大魯閣的布局思路似乎和這兩點(diǎn)都不太符合。2014年的第一家店選在蘇州。當(dāng)然一部分原因是臺(tái)商的聚集效應(yīng)，可利用的資源相對(duì)較多，易于開展業(yè)務(wù)。但更深層次的原因，還是在對(duì)消費(fèi)群體的刻畫還有消費(fèi)結(jié)構(gòu)的預(yù)判上，大魯閣有自己獨(dú)特的見解：二三線城市將會(huì)成為發(fā)展的主要路徑，而以大部分省會(huì)城市為首的二線城市將會(huì)是發(fā)展道路上重要的支點(diǎn)和基石。
大魯閣在大陸的12家店，除開因總部在上海而設(shè)立的七寶萬(wàn)科店，其余11家均分布于二三線城市。這是大魯閣在進(jìn)入大陸市場(chǎng)初期就定下的發(fā)展策略。林雍鈞：“我們對(duì)于大陸市場(chǎng)的觀察，首先二三四線城市的消費(fèi)力不差。其次市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性偏小，租金條件和營(yíng)銷成本都偏低。再加上業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)少，誰(shuí)能夠第一家或第二家進(jìn)去，在這樣的市場(chǎng)里面去思考，其實(shí)商機(jī)更大，而不一定就是在北上廣深”。
在此基礎(chǔ)上，借由蘇州、成都、烏魯木齊等二線城市作為根基，通過(guò)門店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，來(lái)輻射全省，甚至更大范圍的地區(qū)。在搭建好最主要的框架后，可以繼續(xù)挖掘市場(chǎng)潛力。
3. 直營(yíng)或加盟，市場(chǎng)說(shuō)了算
通過(guò)這樣的方式，大魯閣在進(jìn)入大陸之后的4年間開了12家店，而2018年更是迅速拓展的一年。通過(guò)和當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)企業(yè)的合作，先后在長(zhǎng)春、烏魯木齊、濟(jì)南、廊坊以及南昌開設(shè)了5家加盟店。突然間的提速，既有主動(dòng)的選擇，也有市場(chǎng)客觀因素的推動(dòng)。
林雍鈞對(duì)「運(yùn)動(dòng)連鎖指南」說(shuō)，“我們對(duì)于發(fā)展速度大致有一個(gè)規(guī)劃。同時(shí)對(duì)于加盟還是直營(yíng)，也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)做選擇。時(shí)間節(jié)點(diǎn)的不同，公司的整體的發(fā)展策略也會(huì)跟著調(diào)整。在過(guò)去3-5年，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的電商發(fā)展過(guò)于迅猛，所以造成很多的購(gòu)物中心沒(méi)人，零售業(yè)一塌糊涂。這時(shí)，能夠吸引消費(fèi)者，延長(zhǎng)消費(fèi)者在購(gòu)物中心停留時(shí)間的，只有體驗(yàn)型的業(yè)態(tài)。所以在這個(gè)階段，購(gòu)物中心非常希望我們可以入駐。我們選擇和當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)開發(fā)商合作，由他們出資，我們來(lái)做品牌跟管理的輸出。這種輕資產(chǎn)的品牌授權(quán)以及管理輸出是最適應(yīng)當(dāng)時(shí)的環(huán)境以及發(fā)展需求的”。
大魯閣在大陸市場(chǎng)遇到的問(wèn)題
1. 重資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)壓力
大魯閣門店面積一般在2500平方米左右。前期投入的部分，一家店的投資大概在1200萬(wàn)元。在過(guò)去幾年，購(gòu)物中心會(huì)提供一定的裝修補(bǔ)貼，或者相對(duì)好一些的商務(wù)條件，這是大魯閣在品牌上積累的價(jià)值以及優(yōu)勢(shì)。但對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，從經(jīng)濟(jì)效益角度來(lái)整體衡量，不會(huì)長(zhǎng)期為某一種業(yè)態(tài)持續(xù)提供優(yōu)惠，這使得大魯閣在經(jīng)營(yíng)上的壓力會(huì)逐步增加。
重資產(chǎn)似乎是一家運(yùn)動(dòng)休閑中心繞不開的話題。豐富的項(xiàng)目背后，每種設(shè)備的引進(jìn)與運(yùn)營(yíng)都帶來(lái)不小的資金壓力。
市場(chǎng)上目前同類公司并不多。目前在上海有兩家直營(yíng)店的PARTY KING是仁映商業(yè)集團(tuán)旗下的一家運(yùn)動(dòng)+餐飲休閑街區(qū)，其場(chǎng)館面積2000平方米左右，同樣以保齡球?yàn)橹鳎粢陨浼_(tái)球，打靶機(jī)，PS4，棒球和攀巖等一些項(xiàng)目。PARTY KING市場(chǎng)總監(jiān)張?zhí)靷悓?duì)「運(yùn)動(dòng)連鎖指南」表示，“一些新興品牌，不具備像大魯閣一樣，在前期以品牌知名度來(lái)開拓市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。所以在面對(duì)重資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)時(shí)，像造價(jià)比較高的保齡球道，一些機(jī)構(gòu)會(huì)采用融資租賃的方式，來(lái)減輕運(yùn)營(yíng)壓力”。
2. 消費(fèi)阻力：手機(jī)
提到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是大魯閣還是PARTY KING，都不認(rèn)為這是目前最主要的威脅或者發(fā)展阻力。由于業(yè)態(tài)的特殊性，市場(chǎng)本身不大，并且沒(méi)有太多的競(jìng)品。林雍鈞表示，“我們主打的項(xiàng)目是保齡球。現(xiàn)在市場(chǎng)的保齡球館非常少，所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)。沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)性的。其次我們的定位又跟湯姆熊不太一樣，他這完全是小朋友的游戲。再有像市場(chǎng)上比較多的VR館，所以我們真正面臨的問(wèn)題不是同質(zhì)化，而是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)”。
大魯閣對(duì)于自己的消費(fèi)人群的畫像，是青少年、白領(lǐng)以及年輕的家庭。營(yíng)造的主題方向也是家庭娛樂(lè)結(jié)合運(yùn)動(dòng)休閑。
林雍鈞對(duì)「運(yùn)動(dòng)連鎖指南」說(shuō)，“就服務(wù)行業(yè)來(lái)講，我覺得最大的競(jìng)爭(zhēng)還是來(lái)自手機(jī)。怎么讓年輕人不再只盯著手機(jī)，愿意走出來(lái)，去體驗(yàn)。這才應(yīng)該是我們這些從業(yè)人員必須要去面對(duì)，并且想辦法解決的問(wèn)題”。
3. 門店分散，聚集效應(yīng)差
受大魯閣在大陸布局思路的影響，分散的門店在構(gòu)建整體框架的同時(shí)，不得不面臨的問(wèn)題就是無(wú)法產(chǎn)生聚集效應(yīng)，在短期內(nèi)無(wú)論廣告宣傳還是營(yíng)銷策略，都難以統(tǒng)一。林雍鈞對(duì)「運(yùn)動(dòng)連鎖指南」表示：“我們的戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，從上海到杭州蘇州成都，再上加盟店的烏魯木齊，然后濟(jì)南長(zhǎng)春，范圍太大了。現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷部能夠做的，就只能針對(duì)品牌營(yíng)銷開展。這種是長(zhǎng)期的效應(yīng)，是很難短期就轉(zhuǎn)換成客流和現(xiàn)金流，讓你的業(yè)績(jī)得到提升”。
大魯閣大陸策略求變
面對(duì)著市場(chǎng)的變化以及自身經(jīng)營(yíng)的需求，大魯閣在經(jīng)營(yíng)思路上，做了很多調(diào)整。這些轉(zhuǎn)變不僅局限于改善面臨的困境，更重要的是為未來(lái)的發(fā)展謀求更牢靠的基礎(chǔ)。
1. 市場(chǎng)營(yíng)銷
大魯閣單獨(dú)成立了市場(chǎng)營(yíng)銷部門，一方面更加細(xì)致的規(guī)劃和管理營(yíng)銷方面的投入，另一方面則通過(guò)策劃豐富多樣的合作方案來(lái)積極創(chuàng)收。
線上的廣告宣傳更加針對(duì)于長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)的提升，一方面不能迅速轉(zhuǎn)換成客流和現(xiàn)金流，另一方面單個(gè)門店的消費(fèi)的群也集中在門店方圓3至5公里的范圍內(nèi)。對(duì)此，大魯閣在市場(chǎng)營(yíng)銷方面轉(zhuǎn)變思路，將主要精力集中于門店所在商場(chǎng)的資源整合，利用自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)做資源置換。組織商場(chǎng)的保齡球聯(lián)誼賽和吸引周邊辦公樓里的白領(lǐng)進(jìn)行團(tuán)建是最接地氣的兩條路。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)和購(gòu)物中心內(nèi)不同業(yè)態(tài)的商家合作，利用卡路里消耗或者游戲的累計(jì)分?jǐn)?shù)來(lái)?yè)Q取其他的服務(wù)和產(chǎn)品。這種產(chǎn)品組合就會(huì)圍繞運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)形成一個(gè)消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈，可以長(zhǎng)期有效的對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供幫助。
而對(duì)于創(chuàng)收方面，大魯閣也在積極推進(jìn)升級(jí)和改革。
大魯閣將場(chǎng)館看作一個(gè)廣告終端。今年市場(chǎng)營(yíng)銷部門和金色三麥啤酒做了戰(zhàn)略合作，包括場(chǎng)館的一些大型廣告位的出租，現(xiàn)場(chǎng)的零售，以及在活動(dòng)策劃和設(shè)計(jì)層面的合作。這是之前沒(méi)有開發(fā)過(guò)的領(lǐng)域，也是一種新的嘗試。在努力經(jīng)營(yíng)場(chǎng)館，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行改造升級(jí)的同時(shí)，創(chuàng)新的增加營(yíng)收的方式也是同樣重要的。即帶來(lái)了現(xiàn)金回報(bào)，也在合作中會(huì)碰撞出更多的想法，接觸更多的資源。
2. 項(xiàng)目?jī)?nèi)容調(diào)整
單從項(xiàng)目數(shù)量上看，2000多平方米的場(chǎng)館，可以參與的項(xiàng)目有十多個(gè)，內(nèi)容非常豐富。但是這些項(xiàng)目是否能夠持續(xù)的吸引消費(fèi)者？是否滿足了每一個(gè)消費(fèi)者的需求？從主營(yíng)項(xiàng)目保齡球來(lái)看，受眾群太小。保齡球也早已沒(méi)有20年前的風(fēng)靡程度。那其他項(xiàng)目，包括游藝設(shè)備的吸客能力就尤為重要。從宏觀上看，要合理布局，構(gòu)成娛樂(lè)、健身和社交完整的體系；從微觀上看，每一個(gè)項(xiàng)目都關(guān)乎坪效。每一臺(tái)設(shè)備都有自己的成本，甚至都可以獨(dú)立核算。
在這樣的需求下，大魯閣會(huì)持續(xù)關(guān)注店內(nèi)的項(xiàng)目，不斷更新內(nèi)容物，不斷引進(jìn)新潮的產(chǎn)品，提升整體的運(yùn)營(yíng)效率。
在設(shè)計(jì)之初引入新潮的項(xiàng)目，例如可聯(lián)網(wǎng)的VR主題房間，設(shè)置占地超過(guò)500平方米的真人CS項(xiàng)目也能夠提升吸客能力。除此之外，一些小型的設(shè)備，則會(huì)常換常新：根據(jù)消費(fèi)者的參與情況，定期替換掉乏人問(wèn)津的設(shè)備，增加較為搶手的設(shè)備，并且適時(shí)引入新的項(xiàng)目進(jìn)行測(cè)試。
林雍鈞對(duì)「運(yùn)動(dòng)連鎖指南」表示，“在這樣的組合之下，就是我們現(xiàn)在2.0版本的內(nèi)容組合物。要更符合年輕人喜歡的，更符合家庭娛樂(lè)跟家庭體育這樣的一個(gè)設(shè)計(jì)概念。你要讓客人借由你的設(shè)備介入你的服務(wù)，你的環(huán)境，你的氛圍，變成回頭客。”。
對(duì)于主營(yíng)的保齡球項(xiàng)目，如何使其煥發(fā)新的生命力也是非常重要的課題。大魯閣嘗試通過(guò)增加更多的聲光效果，吸引年輕人參與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，并在晚上還會(huì)有專門的夜光保齡球party，將本來(lái)嚴(yán)肅的保齡球變得更加輕松時(shí)尚。這也是運(yùn)動(dòng)+娛樂(lè)最重要的一個(gè)結(jié)合思路：讓本來(lái)嚴(yán)肅的項(xiàng)目更具娛樂(lè)精神，讓本來(lái)休閑的時(shí)光更具積極意義。
3. 規(guī)模的提升
隨著近幾年體育產(chǎn)業(yè)宏觀的積極發(fā)展，購(gòu)物中心也在積極尋找著切入點(diǎn)，更加緊密的和運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)做結(jié)合。無(wú)論是對(duì)于入駐商家的調(diào)整還是商場(chǎng)整體的規(guī)劃，都做出了相應(yīng)的改變。大魯閣身處其中，自然也覓得了更多的商機(jī)。林雍鈞：“原本在大陸，我們拿到的門店面積可能只有2000多平方米。但在之后幾年，我們拿到的面積要比現(xiàn)有的大一些，并且不再是單一的門店形式。目前推進(jìn)的鄭州和西安兩個(gè)項(xiàng)目，都是從商場(chǎng)整體的角度做規(guī)劃。不論形式、規(guī)模還是內(nèi)容，都會(huì)有很大的提升和改變”。
對(duì)于開展業(yè)務(wù)的形式，林雍鈞也表示，既有自己投資的形式，也有只做品牌和管理輸出的模式。既有直營(yíng)，也有加盟。更重要的是與商業(yè)地產(chǎn)以及基金公司的合作升級(jí)。
“大家共同聯(lián)營(yíng)這樣的一個(gè)1萬(wàn)平方米的部分。不是只有單單一個(gè)所謂體育場(chǎng)館這樣的概念，而是真正把體育相關(guān)的產(chǎn)業(yè)跟零售，甚至餐飲聯(lián)合打包成一個(gè)樓面的生態(tài)。這些跟體育有關(guān)的很多的這種動(dòng)線的設(shè)計(jì)里面的商場(chǎng)的內(nèi)容，品牌的這種零售品牌注入，都根據(jù)省內(nèi)里面甚至可以結(jié)合一些培訓(xùn)的課程，同時(shí)這個(gè)媽媽也不用那么無(wú)聊的，也可以自己去做瑜伽。等于一個(gè)家庭進(jìn)來(lái)之后，你就可以在這里面待一整天，小朋友可以上課，家長(zhǎng)也可以運(yùn)動(dòng)。去打造這樣的一個(gè)空間，作為整體的樓層的一個(gè)設(shè)計(jì)，這個(gè)就完全不一樣的概念“。
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