最近兩月每天消失2萬(wàn)電視用戶，留給ESPN的時(shí)間不多了？

2016-12-01 觀點(diǎn)侯迪

據(jù)尼爾森公司估算，今年10月份ESPN流失62.1萬(wàn)注冊(cè)用戶，是公司歷史上最糟糕的一個(gè)月。然而到了11月份，情況并沒(méi)有好轉(zhuǎn)。尼爾森估算11月份ESPN流失用戶量達(dá)到55.5萬(wàn)，這意味著在經(jīng)歷過(guò)歷史最糟的一個(gè)月過(guò)后，ESPN又迎來(lái)了歷史第二糟的另一個(gè)月。10月和11月兩個(gè)月間，ESPN流失117.6萬(wàn)用戶，平均算下來(lái)每天有將近2萬(wàn)人不再收看ESPN。

如果訂閱用戶以這種速度繼續(xù)流失下去，未來(lái)12個(gè)月ESPN將丟掉超過(guò)700萬(wàn)用戶。而且至少可以確定的是，最近兩個(gè)月流失的這117.6萬(wàn)用戶將導(dǎo)致ESPN年?duì)I收損失超過(guò)1億美元。

最近兩月每天消失2萬(wàn)電視用戶，留給ESPN的時(shí)間不多了？

據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)，目前ESPN訂閱用戶為8840萬(wàn)，而這個(gè)數(shù)字幾年之前還在1億以上。

10月份，ESPN曾指責(zé)尼爾森公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有誤，但尼爾森公司檢查過(guò)后認(rèn)為結(jié)果沒(méi)有問(wèn)題。ESPN這樣的指責(zé)可能只證明了自身的恐慌，因?yàn)椴榍錏SPN的訂閱用戶數(shù)是比較容易的，而且ESPN自己也在10K報(bào)表（美國(guó)上市公司年度財(cái)務(wù)報(bào)表）中引用了尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。如果尼爾森的統(tǒng)計(jì)真的那么離譜，作為上市公司的ESPN怎么會(huì)在提交給證券交易委員會(huì)的報(bào)告中引用呢？

據(jù)市場(chǎng)研究公司SNL Kagan表示，2016年ESPN在版權(quán)費(fèi)上的開(kāi)銷(xiāo)將達(dá)73億美元，比美國(guó)任何一家公司都要多。

目前ESPN需要交付的版權(quán)費(fèi)包括：每年需付19億美元給NFL，14.7億美元給NBA，7億美元給MLB，6.08億美元給大學(xué)橄欖球季后賽，2.25億美元給ACC聯(lián)盟，1.9億美元給Big Ten聯(lián)盟，1.2億美元給Big 12聯(lián)盟，1.25億美元給PAC 12聯(lián)盟，以及上百萬(wàn)美元給SEC聯(lián)盟。

在內(nèi)容上投入這么多成本，那么收入呢？

讓我們做最保守的估計(jì)，今年ESPN流失用戶總量?jī)H為300萬(wàn)。去年全年ESPN流失用戶達(dá)400萬(wàn)，但月度流失量沒(méi)有一個(gè)月超過(guò)今年10月和11月，所以300萬(wàn)已經(jīng)是最最保守的估計(jì)了。不過(guò)即使我們將最近兩個(gè)月用戶流失速率當(dāng)做異常值排除，過(guò)去幾年ESPN平均每年也要流失350萬(wàn)用戶。所以，問(wèn)題真的很?chē)?yán)重，情況真的很糟糕。而且，如果這種流失速率成為新常態(tài)，那么ESPN真的時(shí)日無(wú)多了。

300萬(wàn)用戶流失后，2017年ESPN還剩8600萬(wàn)用戶，相當(dāng)于過(guò)去5年流失掉大約1500萬(wàn)用戶。鑒于ESPN訂閱費(fèi)每個(gè)月為7美元，所以2017年ESPN的訂閱營(yíng)收將為72.2億美元。再加上廣告營(yíng)收等收入，ESPN 2017年總營(yíng)收可能為90億。我們不知道ESPN的運(yùn)營(yíng)成本是多少，這筆成本包括雇員的工資、場(chǎng)地、設(shè)備等等，但估計(jì)應(yīng)該會(huì)超過(guò)10億美元。所以，實(shí)際上ESPN在2017年應(yīng)該仍然是盈利的，不過(guò)盈利規(guī)模無(wú)法與以往相比。

但是，體育版權(quán)的花銷(xiāo)在上漲，而用戶數(shù)卻在下跌。

所以如果我們保守估計(jì)ESPN每年流失300萬(wàn)用戶（一個(gè)比目前流失量低的多的數(shù)字），以下是未來(lái)5年ESPN預(yù)計(jì)的用戶量：2017年8600萬(wàn)，2018年8300萬(wàn)，2019年8000萬(wàn)，2020年7700萬(wàn)，2021年7400萬(wàn)。

如果ESPN 2021年用戶數(shù)真的下降到7400萬(wàn)，按照ESPN月費(fèi)7美元計(jì)算，年訂閱營(yíng)收將僅為62億美元。假設(shè)ESPN將月費(fèi)上調(diào)到8美元，那么年訂閱營(yíng)收預(yù)計(jì)為71億美元。無(wú)論是62億美元還是71億美元，都小于2017年ESPN在內(nèi)容上投入的成本。而要注意的是，ESPN需要支付的版權(quán)費(fèi)每年都會(huì)上漲。

所以很顯然，未來(lái)5年內(nèi)，ESPN從訂閱用戶得到的收入將不抵在版權(quán)上付出的成本。

當(dāng)然，廣告收入、ESPN2頻道和ESPNU頻道的收入需要被考慮進(jìn)來(lái)，但同樣需要考慮的還有ESPN運(yùn)營(yíng)多個(gè)頻道的成本、雇員的薪資、技術(shù)開(kāi)銷(xiāo)，以及作為一家在全世界范圍內(nèi)擁有上千員工的媒體巨頭所需要的一切其他成本。更重要的是，ESPN與NFL周一橄欖球之夜的合同2021年才到期。

ESPN還付得起錢(qián)給NFL嗎？如果ESPN無(wú)力支付NFL的版權(quán)費(fèi)，他們將如何向其用戶解釋成本太高？另外，沒(méi)有NFL比賽他們用什么填補(bǔ)空出的播出時(shí)段？

最近兩月每天消失2萬(wàn)電視用戶，留給ESPN的時(shí)間不多了？

當(dāng)下的情況是，不只ESPN一家在面臨用戶流失的恐懼，所有有線電視頻道都在受用戶流失的打擊。但ESPN是訂閱費(fèi)最貴的有線電視頻道，所以用戶流失對(duì)他們?cè)斐傻馁Y金損失也就最大。實(shí)際上ESPN每個(gè)月因用戶流失導(dǎo)致的資金損失，比其他所有體育有線電視臺(tái)加起來(lái)都多。

讓我們以福克斯體育1臺(tái)為例來(lái)證明。

據(jù)尼爾森公司最近估算，目前福克斯體育1臺(tái)用戶為8535.8萬(wàn)（ESPN為8840.1萬(wàn)）；上個(gè)月福克斯體育1臺(tái)流失用戶25.8萬(wàn)。福克斯體育1臺(tái)每月訂閱費(fèi)為1.1美元，因此福克斯體育1臺(tái)因10月份流失的用戶而損失的年?duì)I收為340萬(wàn)美元。與之相比，因11月流失55.5萬(wàn)用戶，ESPN年?duì)I收將因此減少近4700萬(wàn)美元。

與其他電視媒體相比ESPN的商業(yè)模式固定成本更高，因?yàn)镋SPN每年都需要付給體育賽事版權(quán)方數(shù)十億美元的版權(quán)費(fèi)。ESPN這座體育媒體城堡非常依賴內(nèi)容，希望用高昂的版權(quán)費(fèi)作護(hù)城河，防止其他媒體挖走自己的內(nèi)容資源。但現(xiàn)在的危險(xiǎn)不在城堡之外，ESPN這座城堡內(nèi)部失火了。

另外，福克斯、NBC以及CBS等媒體的體育業(yè)務(wù)更不怕沖擊，因?yàn)樗麄兌鄶?shù)都將體育比賽在免費(fèi)頻道上轉(zhuǎn)播，而且免費(fèi)頻道的賽事份量一點(diǎn)不小：MLB賽事、超級(jí)碗、周日橄欖球之夜、奧運(yùn)會(huì)、美網(wǎng)公開(kāi)賽、網(wǎng)球大師賽等等。ESPN和Turner電視臺(tái)是唯二將重大賽事放在收費(fèi)頻道轉(zhuǎn)播的電視臺(tái)。

理論上來(lái)說(shuō)，ESPN將重大賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)交給ABC在全國(guó)免費(fèi)播出是更合理的做法，但ESPN沒(méi)法這么做，因?yàn)樗麄兣c有線電視和衛(wèi)星轉(zhuǎn)播公司簽訂了價(jià)格高昂的合同，按照合同他們必須將重大賽事的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)交給這些轉(zhuǎn)播公司。

如果付費(fèi)電視真的崩盤(pán)了怎么辦？ESPN不能發(fā)展OTT業(yè)務(wù)（網(wǎng)絡(luò)電視）嗎？

答案是不能，因?yàn)镋SPN與轉(zhuǎn)播商簽訂的合同也規(guī)定了他們不能這么做。而且，這樣做會(huì)帶來(lái)更大的問(wèn)題。如果ESPN可以發(fā)展OTT業(yè)務(wù)，那各大體育聯(lián)盟為什么不自己做OTT呢？如果體育聯(lián)盟自己可以掌控傳播渠道，為什么需要ESPN做中間人？另外，如果ESPN開(kāi)始做OTT，其固定成本只會(huì)更高，每月訂閱費(fèi)豈不是要漲到20美元、30美元甚至40美元？而且如果真的開(kāi)啟OTT業(yè)務(wù)，ESPN將面臨棘手的商業(yè)困境：ESPN將不得不同時(shí)運(yùn)行兩個(gè)完全不同的業(yè)務(wù)——繼續(xù)衰落、但仍在賺錢(qián)的ESPN有線電視，和成本高昂、用戶稀少的ESPN網(wǎng)絡(luò)電視。一旦你想在OTT業(yè)務(wù)上開(kāi)始發(fā)力，有線電視、衛(wèi)星電視轉(zhuǎn)播商便會(huì)起來(lái)反抗。

實(shí)際上，以目前ESPN用戶流失的速度來(lái)看，預(yù)測(cè)ESPN 2021年才開(kāi)始虧損已經(jīng)相當(dāng)樂(lè)觀。如果接下來(lái)的10個(gè)月里用戶流失速度仍像最近兩個(gè)月一樣，ESPN可能在2019年就已經(jīng)開(kāi)始虧損了。

另外，還有一個(gè)令體育界感到恐慌的事實(shí)——秋季可能是ESPN等體育媒體的黃金季節(jié)，因?yàn)殚蠙烨虮荣愄顫M整個(gè)秋季。想象一下，如果到了春季和夏季，橄欖球的休賽期，那時(shí)付費(fèi)體育電視訂閱用戶的流失大潮將會(huì)多么洶涌。

總之，ESPN的商業(yè)模式在未來(lái)幾年將遭遇極大的困難，如果過(guò)去兩個(gè)月的訂閱用戶流失率成為常態(tài)，留給ESPN的時(shí)間就真的不多了。

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聲明：本文為懶熊體育編譯自OutKickTheCoverage，原文作者為Clay Travis

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