吃素，這不是個小決定。清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的老師劉蕙心從接觸佛教開始，到成為一名素食主義者，中間經(jīng)歷了10個月。“吃了三十多年的肉，作為一個肉食主義者的欲望，真的不太可能一天之中進(jìn)行改變。”劉蕙心對懶熊體育說。

吃素3年半，劉蕙心自認(rèn)意念算得上強(qiáng)大，但生活中還是面臨著很多誘惑，尤其是每天都要接觸的電視、網(wǎng)絡(luò)和朋友圈。“感覺主流媒體還是在宣傳吃肉，像《舌尖上的中國》，全是肉。”劉蕙心對此有點(diǎn)無奈，“目前媒體上沒有太多好的宣傳素食的內(nèi)容，或者宣傳的點(diǎn)還沒有足夠打動用戶。”

這不是她一個人的困惑。公共國際廣播電臺(Public Radio International)在2014年的一份報告指出，中國的素食人口占中國總?cè)丝诘?%-5%，總數(shù)量超過5000萬。這個數(shù)字放在當(dāng)下不一定準(zhǔn)確，4%-5%的比例也無法和歐美國家近10%的素食人口比例相提并論。但這個比例放在中國14億人口的分母上，數(shù)字還是相當(dāng)可觀的。而且，在當(dāng)下中國健身熱潮的刺激下，素食的人數(shù)正在迅速增加。

張思正是這些人中的一員，素食者面臨的困難，張思也在面對著。不過，她比其他人多走了一步——創(chuàng)立了“素食星球”。

素食星球，內(nèi)容起家 

和劉蕙心選擇吃素的宗教原因不同，張思選擇吃素是出于憐憫心和環(huán)保的考慮。在紀(jì)錄片《從農(nóng)場到冰箱》里，她看到了動物在被擺上餐桌之前所遭受的種種虐待；通過各種閱讀和學(xué)習(xí)，她了解到了飼養(yǎng)家畜釋放出來大量甲烷對環(huán)境的危害，從而在2012年8月開始成為一名素食主義者。

2013年3月，當(dāng)時還在美國紐約讀書的張思創(chuàng)辦了“素食星球”的微信公眾號，發(fā)表原創(chuàng)或者約稿的素食主題文章。

劉蕙心就是“素食星球”粉絲中的一員。“我挺早就關(guān)注了這個公號，這個公眾號里的文章很有用，讓我感覺是全世界有好多和我一樣的人，我并不孤獨(dú)。”

孤獨(dú)，或許是很多素食者共有的心情，張思希望破解這種孤獨(dú)感，將素食者聯(lián)合起來組成一個龐大的“星球”，在她看來，“素食星球”一篇篇文章，就是連接這些人的經(jīng)緯線。

多位素食者、彈性素食者向懶熊體育表示，很多吃素的人希望從媒體中得到食譜、食材、營養(yǎng)、產(chǎn)品方面的指導(dǎo)。從“素食星球”公號推送的文章來看，基本符合用戶的需求。

同時張思強(qiáng)調(diào)，人們吃素的出發(fā)點(diǎn)不盡相同，包括宗教、道德、環(huán)保、減重或者病理，因此“說教”不是“素食星球”的目的。

“我們建立素食星球的理念是素食可以治愈人類和改變世界，比如通過素食可以扭轉(zhuǎn)很多疾病，改善氣候，”張思對懶熊體育說，“我們想把素食做成一個任何人都可以嘗試的生活方式，想要扭轉(zhuǎn)大家對于素食者的印象，素食者不一定是宗教、孤僻、怪異的。”

▲“素食星球”經(jīng)常舉行粉絲之間的帶餐聚會。

劉蕙心也很認(rèn)可“素食星球”的內(nèi)容，在她看來，這里的文章透露著一種其他素食主題公號較為缺少的氣質(zhì)——時尚感。“我轉(zhuǎn)發(fā)他們（素食星球）的文章到我的朋友圈里，大家看了都覺得原來素食不是洪水猛獸，看上去還是蠻時尚的。如果讓人覺得吃素是一個時尚的事兒，肯定會有更多人愿意嘗試。”

在打造“時尚感”方面，張思和她的團(tuán)隊(duì)動用了不少心思，內(nèi)容豐富、文藝、人性化和國際視野，對文筆有一定要求，還充分結(jié)合了圖片、視頻、繪畫等元素，甚至專門設(shè)計(jì)了公號的Q版卡通形象“米胖”。

“素食星球”負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)的4名編輯要生產(chǎn)出80%的原創(chuàng)內(nèi)容，剩余20%則來自全球各地粉絲的來稿。到現(xiàn)在，微信公號已經(jīng)積累了23萬的粉絲，其中有相當(dāng)一部分不是素食主義者，推送文章的平均閱讀量超過兩萬。

這些積累起來的粉絲，讓張思和“素食星球”有了走出下一步的可能。

讓素食者有地方花錢

據(jù)懶熊體育了解，素食主義者的大概念下有很多分支，包括不食用任何與動物相關(guān)食物以及蔥蒜韭等“五辛”食材的嚴(yán)格素食主義者，食用蛋奶類制品的蛋奶素食主義者，間歇食素的彈性素食者等等。其次，素食主義者還會避免含有動物制品的衣物和護(hù)膚、化妝產(chǎn)品。

如此多樣和細(xì)分的需求，中國的素食市場似乎不能完全滿足。

曾經(jīng)在紐約讀書的張思深刻地感受到了中美兩國不同的素食環(huán)境。“在美國和許多歐洲的國家，素食意識都是比較超前的，一般大部分城市的餐廳會非常照顧素食者的需求，菜單上會有很多素食的選擇，素食者即使是在非素食餐廳吃飯也很方便，”張思表示，“而且超市中素食產(chǎn)品非常多，美國的大超市有素食專區(qū)，產(chǎn)品有素食標(biāo)簽，中國在產(chǎn)品上還不夠豐富，選擇比較少，相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)還不夠健全。”

所以，張思在20多萬粉絲的基礎(chǔ)上，啟動了公司的另一項(xiàng)業(yè)務(wù)——電商。

從“素食星球”的微信公號，粉絲可以進(jìn)入微店“星球生活館”，里面有“好吃噠”、“好喝噠”、“美美噠”、“送人噠”等四類產(chǎn)品，具體產(chǎn)品包括椰子油、芝麻醬、椰子水、餐盒、榨汁機(jī)等。

▲“素食星球”的微店中經(jīng)常有團(tuán)購活動。

目前，與“素食星球”已經(jīng)合作過的以及有合作計(jì)劃的品牌已經(jīng)超過100個。“星球生活館”每個月成交量約兩千多筆，客單價150元左右。其中，“素食星球”以抽取傭金的方式獲得收入，和銷售量掛鉤，最少10%，最多40%。

憑借著較大數(shù)額的粉絲，“星球生活館”有著較為可觀的消費(fèi)群體。但似乎不是所有粉絲都認(rèn)可這家店的產(chǎn)品。劉蕙心就很少在“素食星球”的微店購買產(chǎn)品。她表示，“星球生活館”整體的產(chǎn)品種類比較少，飲食方面的產(chǎn)品更少，而且普遍價格較高，例如一個法國品牌Monbento的飯盒單價就要228元。

對于選品，張思有自己的標(biāo)準(zhǔn)。“我們選擇的不是特別常規(guī)的產(chǎn)品，一般的東西超市就能買到的。我們賣的都是特別的，有故事的商品，品質(zhì)會高一些，售價也會高一些。”

張思也承認(rèn)，由于整個團(tuán)隊(duì)在電商領(lǐng)域沒有充足的經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)不想太冒進(jìn)，所以產(chǎn)品的種類比較少，更注重產(chǎn)品的輪換更新。“粉絲的消費(fèi)能力還沒有完全被開發(fā)出來，粉絲的消費(fèi)需求也沒有完全被滿足。”

將素食變成一種生活方式

對“素食星球”的下一步，張思已有規(guī)劃：生產(chǎn)自己研發(fā)的產(chǎn)品；做線下活動和實(shí)體店；制作“素食星球”自己的出版物。

在剛剛過去的中秋節(jié)，很多“素食星球”的粉絲嘗到了這個團(tuán)隊(duì)提供的“Love Everything”素食月餅。陳皮豆沙、榛子巧克力、桂花蓮蓉、白牡丹玫瑰、紫薯蔓越莓、胚芽五谷等六種口味的月餅看著養(yǎng)眼，口味也頗為清新。

6000份月餅很快脫銷，這給了整個團(tuán)隊(duì)信心。明年，他們想做一款長期銷售的爆款產(chǎn)品。

“素食星球”的線下活動比自制食品更早到來，據(jù)張思介紹，從2014年至今，已有超過100場線下活動，形式包括晚宴、烹飪課、講座沙龍、戶外活動，以及和瑜伽館、CrossFit健身館聯(lián)合舉行的排毒減脂營等。通過這些活動，“素食星球”一方面可以獲得更多的用戶，增強(qiáng)現(xiàn)有用戶的粘度，還可以創(chuàng)新和品牌的合作方式。

目前，線下活動已經(jīng)構(gòu)成了公司比較重要的收入來源。“素食星球”的活動基本上一半免費(fèi)，一半收費(fèi)。8月中旬，來自紐約的素食名廚Daphne Cheng應(yīng)“素食星球”邀請來到了北京，舉行了素食晚宴和烹飪工作坊。晚宴收費(fèi)每人600元，烹飪課收費(fèi)每人3000元。張思介紹說，這種形式的活動，接下來會堅(jiān)持開展，而且從數(shù)量和規(guī)格上都做得更高。

▲8月中旬，素食星球邀請了紐約素食廚師Daphne Cheng來京分享。

配合線下活動，“素食星球”還計(jì)劃開設(shè)自己的實(shí)體店，最理想的形式是一個復(fù)合型的生活方式體驗(yàn)店。年底，“素食星球”還計(jì)劃推出兩本自己的出版物，一本講述素食食譜和背后故事，還有一本是包括很多深度內(nèi)容的雜志書。

一位業(yè)內(nèi)投資人對懶熊體育表示，素食領(lǐng)域很有前景。包括中國在內(nèi)，全球的素食人口增長得都很快。并且素食是一個典型的生活方式，創(chuàng)業(yè)者需要塑造符合堅(jiān)持這種生活方式的人的生態(tài)。素食的概念可以產(chǎn)生很多不同的玩兒法，例如以“人”為入口的素食網(wǎng)紅公司；還有走貨物、餐廳路線，甚至做國外素食品牌的代理。創(chuàng)業(yè)者需要找準(zhǔn)一個點(diǎn)，發(fā)揮自己的長處，并且要具有大格局。

國外的素食文化歷史更長，素食領(lǐng)域的商業(yè)模式也更為多樣，走商品路線的有純素超市“Vegilicious”，素食肉店“De Vegetarische Slager”；走網(wǎng)紅路線的有美國創(chuàng)業(yè)公司Lighter，利用包括運(yùn)動員、廚師、健身達(dá)人、行業(yè)精英在內(nèi)的“美食領(lǐng)袖”，為用戶提供私人訂制的素食食譜；走餐飲路線的有外送品牌Munchery，為不同飲食習(xí)慣的人提供適合他們需求的飲食，包括素食、無麩質(zhì)、非乳制品、非堅(jiān)果類餐食。

素食是一個時下非常流行的生活方式，年輕人、高收入階層，甚至明星，都對“素食”的概念非常推崇。樂壇天后碧昂斯和自己的健身教練就創(chuàng)建了一個健康餐品牌，22 Days of Nutrition。善待動物組織PETA每年還會評選最性感的素食明星。2016年，來自澳大利亞的男明星利亞姆·海姆斯沃斯被評為世界上最性感的素食主義男明星。從某種意義上說，吃素的小鮮肉和大美女，看起來更有魅力。

在國內(nèi)，素食領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目并不多，但眾多健康餐飲品牌的大旗已經(jīng)樹立起來，并且，高人氣明星Angelababy的創(chuàng)投基金AB Capital也投資了輕斷食果蔬汁品牌HeyJuice，素食或許將成為下一個被爭搶的山頭。

在大眾眼中，素食者往往是和“文藝”、“恬靜”、“清高”、“不食人間煙火”這些標(biāo)簽聯(lián)系在一起的，創(chuàng)業(yè)需要打雞血，需要斗志昂揚(yáng)，當(dāng)素食者走進(jìn)弱肉強(qiáng)食的商業(yè)世界，他們能適者生存嗎？

對此，張思溫和地告訴懶熊體育：“我們的野心很大。”

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