2012年12月的一個夜晚，在大連博覽中心外的寒風中，一個緊裹外套的年輕人正圍著建筑繞圈。里面是燈火通明和觥籌交錯的一家國際知名品牌訂貨會，凡是重點的客戶和經銷商都被邀請入內，而這個來自上海的名為李鵬程的年輕創業者顯然無緣此列。
不過在四年后，他創立的小李子足球裝備公司已經做到年營業額過億元，在淘寶上小李子成為了足球裝備品類的第一名。這位年輕人反而感謝2012年底的那個寒夜受阻給他的激勵。
“那一天我邊走邊告訴自己有一天要做出規模，讓自己能以重點客戶的身份參加這種宴會，”李鵬程告訴懶熊體育，這就是他當時的目標。如今這早已實現，小李子現在要做的是追趕自己的榜樣——全球最大的足球裝備零售網站Pro Direct Soccer（PDS）。
“我想有一天超過它，但差距還很大”，李鵬程說，“在PDS的網站上基本沒有買不到的東西，從產品、設計到物流及體驗服務，PDS各個環節都非常強大，花費了大量的成本，它面向的是全世界，我們還只是中國。”
起家：線上線下結合+上海市場
李鵬程的第一筆足球交易賺了200塊。
“當時手里沒什么錢，拿了500塊生活費，買進了第一雙所謂的‘庫存’。” 500塊進的球鞋最后700塊賣出。
那是2007年李鵬程上大學的前夕，他開了自己的淘寶店。籍貫山東濟寧的他從小就在魯能足校，9歲進入職業隊訓練，后來因為身體原因沒能繼續下去。盡管職業足球的道路無法走通，但李鵬程依然對這項運動保有原來的熱情。
這家淘寶店也成了隨后他大學四年的“副業”，除了平時上課和訓練，李鵬程一直經營著店鋪，代售足球鞋是當時的主要模式，而在上海師范大學的宿舍則成了他的倉庫。直到2011年大學畢業，盡管家里希望他能從事一份類似體育老師或是警察的穩定工作，但他決定繼續把這個事做下去。
小李子足球裝備創始人李鵬程
他在上海虹口每月花2000元租下了一間13平米的辦公室，用于日常的辦公和存貨，有些當地的線上顧客會去那兒挑鞋和試穿。如今小李子的團隊規模接近百人，有了不少曾經在阿里巴巴、奧美、麥格納等大公司工作過的員工，但當時在虹口，公司只有兩個人。
2011年前后，中國的足球裝備市場尚未飽和，即便在淘寶上也只有一個位于廣州的賣家銷售額能達到千萬級別，剩下幾家稍具規模的分布在北京、成都、西安等城市，但這其中沒有上海。
ENJOYZ足球裝備網商務總監李鳴宇就認為，小李子能夠在隨后幾年中迅速增長，很大程度上得益于它線上線下結合的方式和上海這個市場的特殊性。成立于2005年的ENJOYZ足球裝備網至今已是中國最大的足球裝備垂直社區。
“小李子線上線下結合的方式既滿足了高端消費者對新品的痛點，也滿足了中低端消費人群對正品的痛點，”李鳴宇告訴懶熊體育，“線上店主打新品滿足發燒友，而有線下店不怕假貨，只有線上店的往往真假混著賣，只有線下店的諸如小林house的新品上架往往更新緩慢。”
他認為上海是一個有足夠消費能力的城市，消費者對實體物品的體驗非常在意而對價格相對不敏感，“小李子第一家店更像是倉儲式的，就像nike outlets，用戶第一反應就覺得‘應該買得起’。”李鳴宇說。
小李子虹口店不僅吸引普通消費者，而且名聲也傳到了職業球員耳中。早期就有中超球員開始過來購買裝備，“當時耐克還沒有贊助中超，需要球員自己買東西，很多是朋友介紹過來的，”李鵬程回憶道，“后來我們與品牌公司合作越來越多，也給像登巴巴、孔卡、胡爾克這些上海外援，甚至給鹿晗都提供過球鞋。”
中超球隊來上海比賽多在浦東世紀公園訓練，小李子的大拇指店占據了這個位置優勢。除了中超球員外，有時還有海外國家隊會過去淘貨。“有次‘海灣梅西’奧馬爾和他阿聯酋國家隊的隊友一幫人過來買裝備，也不知道他們怎么一路找到大拇指廣場二樓的，”李鵬程說。
而在線上，李鵬程上學期間注冊了“enjoyz”為前綴的域名，也給他們的網店早期帶來了不少流量。加之足球裝備愛好者是一個很看重口碑的領域，在知乎上，id為“浪里白條張國慶”就用“金杯銀杯不如足球狗的口碑”來解釋小李子近年的增長。這些都可以說是小李子能起家背后的大環境，但作為一個零售商，真正的起勢還得靠對銷售的管理能力。
銷售：品牌合作+流程把控+品類調整
2012年底立下的目標很快就得以實現。隨著小李子的規模增長，2013年李鵬程已經收到了品牌訂貨會的邀請。
為了保證正品，“一開始會去大經銷商的門店，一層層地往上與相關的人聊，也經常碰壁”，李鵬程說。
說到這不得不提一下目前國際體育運動品牌在中國的銷售體系，它主要分為兩個部分——直營和加盟代理。
以耐克為例，它在中國的銷售分為DTC和Whole sale，前者為直營渠道，后者指經銷商渠道。其DTC部分又分為三塊——一是品牌直營店、旗艦店、體驗店，像上海的耐克淮海店，這類店鋪的下一層是所謂的“品類直營店”，比如北京三里屯耐克的跑步品類體驗店和中關村歐美匯的耐克全球首家籃球品類體驗店；二是平時所說的“工廠店”，也就是“奧特萊斯店”，這也是DTC最大的“一塊蛋糕”；三是Energy door，比如耐克在上海的X158和深圳的US17，這也是一種授權店，有一定特殊的設計和定位。
DTC之外的部分就是經銷商渠道，每年品牌都會舉行3-4次訂貨會，邀請全國各地的大小經銷商來參加，每個經銷商根據自己的分析、需求訂貨，品牌公司也會有自己的審核評估系統。
根據每家經銷商訂貨量、公司規模、付款方式的不同，他們拿到的折扣也不一樣。品牌也會將經銷商分為多品渠道、團購渠道、專業渠道等等，這同樣影響折扣的高低。大經銷商再向下發展二三級經銷商，從而形成大中華區的銷售體系。而就是在這種體系下，電商成為近年它們一個重要的渠道。
到2015年小李子拿到了11個品牌的授權，其中涵蓋了主流的國內外品牌。能更直接和大量地獲得貨源固然重要，但李鵬程覺得，從2007年至今將近10年時間里積累得更多的是對于貨品管理、用戶體驗、品牌價值、內部流程的把控，并在運營數據和用戶反饋上不停地改善優化。
一方面要快速跟進到最新的貨品，并且通過國內的渠道及時采購。李鵬程對小李子買手的要求是：不僅懂產品還要懂數據，知道如何用故事把產品賣出去，對售罄率、折扣率、庫銷比等數據能有效把控。
小李子足球裝備的倉庫。
“比如一盤貨你進了1000雙，30天賣了500雙，這就是50%的售罄率，一般是看90天的，售罄率對整個公司貨品把控和下一季度的訂貨至關重要。通過數據分析庫存、銷售報表、利潤率、品類品牌占比從而制定訂貨和銷售計劃。”李鵬程說。
2008年歐洲杯后，隨著社交網絡的普及，足球裝備在媒體上的曝光率越來越高，足球裝備競賽進入了快速迭代階段。
“以往一款球鞋可能兩年才會更新一個款式，而今天，在同一個財務年中，一款球鞋可能會有普通市售版本、限量版本、別注版本、球員專屬版本、紀念版本、跨界合作版本等，而往往這些版本的產品利潤更加可觀，也更能吸引高端消費者”，李鳴宇說，“但另一方面，以往球鞋更新頻率低，有一定的銷售周期，現在則是要迅速地賣出去”。
在品類上早期小李子都是以球鞋為主，但隨著球鞋的更新頻率加快，以及價格戰越來越激烈，中低端足球裝備領域淘寶上也有不少網店能做到一年6、7000萬的銷售額。
小李子中期也開始加大配件和服裝的比例，但近年市場的這些變化促使李鵬程思索品類上的其他調整。
例如衍生品的增加。這兩年李鵬程走訪過歐洲多個國家，去了尤文、巴薩、大巴黎等多家球迷用品店。在尤文球迷店，他發現鑰匙扣、公仔等產品全部斷貨。“在國外，球迷衍生品的市場份額不遜色于專業裝備，而且消費頻次更高”，李鵬程說。
小李子在今年歐洲杯進行了進一步嘗試，并取得不錯的效果：球隊鑰匙扣和幾百個20-30厘米的吉祥物公仔在十天左右全部售罄，而且利潤率要更高。相比之下球鞋的整體增長并沒讓李鵬程滿意，雖然在單品上仍有些受到熱捧——C羅的球鞋月銷量仍然能突破1000雙。
這也給小李子提供了一個經營方向，他們目前正在跟一些俱樂部談官方授權，下半年將會有后續產品上架，不止中超球隊，也有巴薩和曼聯這樣的歐洲豪門。
這也是對品牌渠道策略調整的一種應對。
據李鳴宇觀察，今年耐克、阿迪開始收縮整合其他線上電商渠道的售賣，一是因為這些品牌的官方電商渠道需要發展，另一方面也是為了防止線上線下比例差距過大。之前許多大品牌的線上旗艦店，多是交給專門公司代運營，現在都已經收回，結合自媒體、線下活動自己去做。
接下來品牌旗艦店將主要覆蓋多品類的大眾型產品，而在一些高端或者限量的產品上，大的電商玩家將會是品牌的重點合作對象。
這種變化也可以從小李子一類商家的待遇上看出來。從最初的淘寶店主去品牌商處“要”資源，到現在品牌商主動聯系大電商賣家參加發布會，甚至邀請他們去歐洲總部參觀，或者去歐洲杯現場觀賽。
在歐洲，只有PDS這樣的大電商平臺才能第一時間拿到新款或限量款式，對品牌商而言，成熟的電商平臺不僅僅是銷售渠道，更是媒介和社交平臺。借助電商和自媒體的天然優勢做“爆品”，運動品牌早就在這方面達成了一致，從阿迪達斯的“就爆你”到耐克的“靈魂交換”都是如此。
但現在對于這些大品牌來說， 中國消費者對于高端足球裝備的消費能力和認可度仍然不太確定。
ENJOYZ作為手淘足球裝備品類導購經營方，一直在觀察電商數據。“復購率是最大的問題，足球裝備消費群體最集中的年齡階段，恰恰是他們購買力較低的階段。淘寶上賣的最好的運動用品是漁具，因為消費者大多是有錢有閑的中老年，而喜歡踢球的年輕人很多一年也買不到一雙千元以上的足球鞋。但是品牌商恰恰希望電商能夠幫助他們出售這些高溢價的產品。”李鳴宇說。
ENJOYZ足球裝備網一直未多涉足電商正是出于這樣的考慮，目前他們也正在與運動品牌、中超俱樂部合作開發球鞋，李鳴宇說，“電商利潤雖然單薄，但如果能做出一個品牌的話，在目前快速增長的市場份額中便能搶下一塊蛋糕。”
小李子足球裝備9月中與JOMA公司簽約，成為其華東三省總代理
小李子當然也都意識到這些，除了跟國際品牌要到更多限量版或俱樂部產品，現在也有其他品牌來尋求與小李子的合作。
除此之外，在業內大家還有一個共識，兒童足球裝備是下一個爭奪的戰場。
李鵬程認為，足球市場目前正處于一個“偽增長”時期，隨著政策的落地以及賽事版權的進入，看球的人增多起來，但踢球的人并沒有顯著增長。“我們更看重現在這群孩子，再過三五年他們擁有消費能力后，這時候可能才是足球裝備市場真正增長的點，”李鵬程說。
未來：內容電商+線下門店擴張
2015年，小李子在閘北和浦東開了兩家線下店，公司全年銷售額也首次破億，今年受歐洲杯和奧運會刺激，預計增長幅度在40%左右，其中球鞋占比在77%左右。小李子也在今年6月獲得了動域資本的數千萬元的A輪投資。
自小李子創立至今幾乎未曾在淘寶投放站內廣告，直到今年，小李子登陸天貓，每個月開始投入3萬左右的推廣費。在電商平臺之外，今年4月，小李子推出了自己的App，這是他們目前的工作重心之一。
李鵬程認為，淘寶購物缺乏差異化，僅僅是單純的購買行為，并不符合消費升級的趨勢。
如今小李子的追趕者并不少，成都的天朗和皇貝，廣州的CC體育，西安的美麗足球，長沙的極地體育，他們也在銷售額上緊跟其后，并且都是線上線下結合。
因此，小李子App希望利用視頻內容構建消費場景，產生購買動作。包括自有App也可以更加優化線上購物信息不對稱的問題，可以細化整雙鞋的所有數據，包括寬度、釘子長度、鞋的重量等等以供選擇，包括用戶可以填寫自己之前穿的品牌、型號和尺碼，通過后臺數據推算其他產品相對應的尺碼。
“我們今年整個思路都是在做內容營銷，”李鵬程說。
除裝備售賣外，小李子App的另一個主要功能是社區。在其“發現”欄目中，設置了很多版塊，涵蓋足球社交、戰術復盤、場下訓練、售后服務等多方面。
目前小李子暫時不打算開發賽事類新聞資訊，他們將服務定位在影響已經上場踢球和即將上場的踢球的用戶身上。
“我們現在不碰新聞，我們現在是告訴用戶如何選擇適合自己的裝備、踢球的技巧以及日常訓練、運動康復、健康飲食等等，”李鵬程表示。
“解決足球運動員場上場下的需求”是小李子對自己服務提出的要求，因此除了場上的足球裝備外，他們還提供能量補給一類的商品，近期小李子也將與泰康保險合作，在用戶購買球鞋時提供運動保險，將來用戶在踢球受傷時，可獲一定的補償。
據小李子營銷總監張白濤表示，目前小李子App的用戶已經突破10萬，前期用戶主要是通過微博、短信通知的方式將PC端用戶轉化而來。目前App日活在1萬左右，月活用戶在6-7萬之間。社區目前顯得有些冷清，但對于一個剛上線5個月的App來說，還有發展空間。
“現在的推廣主要是接觸更多的賽事方和業余球隊，”張白濤說。同時跟更多的賽事媒體資源合作，小李子今年開展了許多對外的工作，包括與PPTV、企鵝直播、肆客足球、虎撲進行合作，在直播比賽時進行品牌露出、提供競猜比分的禮品等等，比如在12強賽期間，小李子在虎撲發帖——“國足贏球我就……”與網友互動，送出一系列獎品；同時也與許多場館方和賽事方達成協議，進行一些贊助。
而線下的擴張是另一塊重點業務。
“線下店目前都在上海，江浙滬是率先布局的地區，”李鵬程表示，“如果目前把戰線拉得太遠的話，最主要擔心的還是遠程管理對目前團隊挑戰較大。”
小李子足球裝備團隊
8月底，李鵬程去了日本，在那里他參觀了日本最大足球用品連鎖專賣店KAMO。“KAMO公司在裝備售賣上一年大概有6億人民幣的營業額，此外他們還涉及其他業務，比如球員的經紀、培訓、場館代運營，這些都是我們正在了解和學習的事情，”李鵬程說起這次日本之行，“如果我們定義未來小李子不只是一家銷售公司，那就還有很長一段路要走。”
KAMO每年賣的最好的并非足球鞋，而是當地俱樂部、海外豪門的球衣，以及周邊衍生品，客單價極高。另外，KAMO還涉及賽事的承辦與青訓業務，它與當地的許多青訓機構都有合作，在實體店會有當地青訓比賽的記錄、招生的資源、教練的介紹等等，這些機構也會去店里采購裝備。
除了宏觀上的公司運營外，日本零售的許多細節和顧客體驗更是李鵬程考察的重點。“創業時我們就定義不是在販賣東西，而是在做一個品牌。我們不參與價格戰，而是把更多的精力放在帶給用戶更多價值的戰役上，小到包裝，大到運營”，李鵬程說。
在KAMO店內的見聞給了李鵬程許多觸動。他最新的一個嘗試是，小李子在9月上海大拇指廣場的線下店將與品牌公司和青訓機構合作，并請到中超的大牌外援到場與粉絲互動，開展一堂訓練課。
“只有這樣，線下店才會充滿生機，而不只是在冷冰冰地賣東西，”李鵬程說。
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