球迷看熱鬧，行家看門(mén)道。在中國(guó)男足十五年后重踏征程的同時(shí)，各大公司和品牌也展開(kāi)了一場(chǎng)零和博弈，或是埋伏已久，或是趁機(jī)而入，或是虎視眈眈，但最終結(jié)果只能是幾家歡樂(lè)幾家愁。
和一身恒源祥的中國(guó)奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)不一樣，國(guó)足出征韓國(guó)的正裝是奢侈品牌杰尼亞。
8月29日，國(guó)足跨過(guò)鴨綠江的當(dāng)天，杰尼亞宣布成為中國(guó)男足國(guó)家隊(duì)和U22/23男足官方合作伙伴，將為其提供場(chǎng)外正裝及休閑裝，這份合同截至到2020年1月31日。
杰尼亞并不是第一個(gè)吃螃蟹的服裝品牌，此前包括登喜路、恒源祥、鄂爾多斯在內(nèi)的男裝品牌都曾攜手中國(guó)之隊(duì)，但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年，幾乎從不進(jìn)行體育營(yíng)銷的杰尼亞，如今罕見(jiàn)地贊助了中國(guó)足球，頗有意味。
“在中國(guó)，足球已經(jīng)來(lái)到了中心舞臺(tái)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，用這種方式來(lái)向中國(guó)的受眾推廣這個(gè)意大利品牌，既有趣又富有挑戰(zhàn)性。”杰尼亞集團(tuán)CEO吉爾多·吉尼亞在發(fā)布會(huì)上這樣說(shuō)。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，杰尼亞在萬(wàn)眾矚目的12強(qiáng)賽開(kāi)戰(zhàn)前押注中國(guó)男足，實(shí)屬對(duì)抗中國(guó)奢侈品男裝市場(chǎng)寒潮的無(wú)奈之舉，贊助國(guó)足，緊貼熱點(diǎn)，也算是一招好棋。杰尼亞上次出現(xiàn)在大眾眼簾中，還是2012年兩會(huì)期間，王軍身穿灰色杰尼亞夾克低調(diào)亮相，被媒體拿來(lái)和扎一條亮眼愛(ài)馬仕腰帶的許家印進(jìn)行對(duì)比。
懶熊體育了解到，杰尼亞與中國(guó)之隊(duì)的合作，前期為實(shí)物贊助，如國(guó)足打入世界杯或亞洲杯取得好的名次，U22打進(jìn)奧運(yùn)會(huì)，杰尼亞將提供獎(jiǎng)金。
杰尼亞在12強(qiáng)賽開(kāi)始前贊助了中國(guó)之隊(duì)
同樣趕在12強(qiáng)賽開(kāi)始前加碼的還有一家金融服務(wù)集團(tuán)。8月11日，中國(guó)平安升級(jí)為中國(guó)足協(xié)中國(guó)之隊(duì)金融領(lǐng)域的官方贊助商，為多個(gè)級(jí)別國(guó)家隊(duì)（包括男女足國(guó)家隊(duì)、男足U23/22隊(duì)）提供保險(xiǎn)，合同截至2017年底。
平安和中國(guó)足球結(jié)緣多年，對(duì)體育營(yíng)銷頗有心得，上世紀(jì)90年代便投資深圳俱樂(lè)部，近幾年依然動(dòng)作頻頻，如4年6億元冠名中超聯(lián)賽，較此前萬(wàn)達(dá)每年6500萬(wàn)元中超冠名費(fèi)用翻了一番還多。在國(guó)足參加亞洲40強(qiáng)賽時(shí)，中國(guó)平安只是中國(guó)之隊(duì)的官方供應(yīng)商。此番臨陣加碼，平安也是看中了中國(guó)足球的升值空間。
“中國(guó)足球發(fā)展到了一個(gè)蠻關(guān)鍵的時(shí)期，需要社會(huì)各方面力量更加關(guān)注。這個(gè)確實(shí)是一個(gè)非常重要的契機(jī)。”中國(guó)平安集團(tuán)品牌總監(jiān)盛瑞生在回答懶熊體育提問(wèn)時(shí)說(shuō)， “我們還在繼續(xù)爭(zhēng)取下一個(gè)合作（贊助中超）的機(jī)會(huì)。”
趕在12強(qiáng)賽前突然加入的還有泰格豪雅，9月1日上午，這個(gè)瑞士鐘表品牌宣布從亞足聯(lián)手中拿下12強(qiáng)賽等賽事的官方計(jì)時(shí)權(quán)益，獲得在球票、換人牌、電視轉(zhuǎn)播中進(jìn)球等關(guān)鍵時(shí)刻的曝光機(jī)會(huì)。
近兩年，泰格豪雅以同樣的方式先后贊助了美國(guó)足球大聯(lián)盟、德甲、西甲、英超等頂級(jí)足球賽事。臨陣加入12強(qiáng)賽的贊助陣營(yíng)，泰格豪雅的意圖非常明顯，有了中國(guó)隊(duì)的參賽，12強(qiáng)賽已成為亞足聯(lián)隨后1年里關(guān)注人群最多的賽事，瑞士品牌無(wú)法錯(cuò)過(guò)。
“主要目標(biāo)是占領(lǐng)所有足球資源。”泰格豪雅大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)胡可對(duì)懶熊體育說(shuō)。
提前布局者
有臨時(shí)加碼的，也有早早占了坑位的。
定國(guó)足進(jìn)軍12強(qiáng)賽之前，中國(guó)之隊(duì)的贊助商名單里已有長(zhǎng)安福特、可口可樂(lè)、耐克、燕京啤酒、馬牌輪胎、創(chuàng)維、金立等國(guó)內(nèi)外知名品牌。這其中，主贊助商是長(zhǎng)安福特，自2001年就開(kāi)始贊助中國(guó)之隊(duì)的可口可樂(lè)為官方供應(yīng)商，其他為官方贊助商。此外，媒體版權(quán)合作伙伴是體奧動(dòng)力，主場(chǎng)賽事合作伙伴是體育之窗。
耐克和燕京啤酒的故事頗為有趣，耐克在2015年初擊敗雄踞中國(guó)30多年的阿迪達(dá)斯，以每年不低于1億元的價(jià)格與中國(guó)之隊(duì)簽下12年的大單，很快就迎來(lái)了國(guó)足在亞洲杯和世預(yù)賽上的觸底反彈。國(guó)足在亞洲杯和40強(qiáng)賽中的表現(xiàn)，算是對(duì)其高額付出的一次回饋。
燕京啤酒早在2011年就贊助中國(guó)之隊(duì)，但在2015年12月31日合同結(jié)束后，業(yè)內(nèi)一度猜測(cè)雙方不會(huì)進(jìn)行續(xù)約。不料燕京啤酒于2016年3月28日宣布繼續(xù)贊助中國(guó)之隊(duì)，第二天，中國(guó)男足驚險(xiǎn)躋身12強(qiáng)賽，幸運(yùn)的燕京賭對(duì)了，時(shí)機(jī)的把握和布局的大膽令人稱贊。
創(chuàng)維和金立都是2015年進(jìn)入中國(guó)之隊(duì)官方贊助商陣容的，屬于中國(guó)之隊(duì)贊助商里的新面孔。華錄百納是這2筆贊助的運(yùn)作者，其子公司華錄體育執(zhí)行副總裁閆喆對(duì)懶熊體育說(shuō)，“我們感到高興，我們祝福國(guó)足取得更好的成績(jī)。”
在票務(wù)方面，中國(guó)足協(xié)也迎來(lái)了新的合作伙伴，盛開(kāi)體育成為國(guó)足12強(qiáng)賽客場(chǎng)票務(wù)獨(dú)家代理機(jī)構(gòu)，中韓一戰(zhàn)拿下15000張球票。盛開(kāi)體育票務(wù)副總裁鄭來(lái)告訴懶熊體育：“戰(zhàn)略意義在于利用這次機(jī)會(huì)，將國(guó)際足聯(lián)的票務(wù)規(guī)則體系用于國(guó)足的票務(wù)銷售。”
在政策扶持、消費(fèi)升級(jí)、民眾健康運(yùn)動(dòng)意識(shí)覺(jué)醒等大背景之下，中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)的商業(yè)環(huán)境已不同于以往。
“隨著足球大潮的來(lái)臨，中國(guó)之隊(duì)的商業(yè)價(jià)值確實(shí)有了很大提升。”關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶解讀說(shuō)：“最近幾家品牌贊助商的加入，應(yīng)該是有長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。相信還有相當(dāng)多品牌處于Standby（待命）的狀態(tài)，會(huì)視成績(jī)決定是否跟進(jìn)，可能是覺(jué)得現(xiàn)在進(jìn)入存在風(fēng)險(xiǎn)吧。當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)與收益是對(duì)等的，相信如果中國(guó)隊(duì)打進(jìn)世界杯，贊助金額就遠(yuǎn)不是今天的價(jià)格了。”
12強(qiáng)賽獨(dú)家版權(quán)是樂(lè)視體育在最近一年的重中之重
國(guó)足歷經(jīng)波折后的入圍，讓樂(lè)視體育戰(zhàn)略性布局的預(yù)期價(jià)值得到了回歸。
去年10月份，這家備受關(guān)注的新媒體平臺(tái)宣布以1.1億美元買(mǎi)下2017-2020年亞足聯(lián)旗下所有賽事在中國(guó)大陸地區(qū)的全媒體版權(quán)和信號(hào)制作權(quán)，其中包括12強(qiáng)賽。
“這是獨(dú)家優(yōu)質(zhì)的稀缺資源。與目前市場(chǎng)上其他版權(quán)資源相比，價(jià)格相對(duì)較低，算是比較值。”一位資深體育版權(quán)從業(yè)人士對(duì)懶熊體育表示，“獨(dú)家優(yōu)質(zhì)資源，有助于吸引更多的用戶，對(duì)打造會(huì)員體系也有幫助。”
“從比賽規(guī)格來(lái)看，這應(yīng)該是我們現(xiàn)在手里最重要的王牌，最最重要的版權(quán)。我們想通過(guò)這個(gè)比賽，來(lái)看看獨(dú)家新媒體平臺(tái)的潛力到底有多大。”樂(lè)視體育COO于航對(duì)懶熊體育說(shuō)。
顯然，樂(lè)視體育可能是對(duì)國(guó)足12強(qiáng)賽表現(xiàn)期待最高的玩家之一，雖然手握超過(guò)300項(xiàng)賽事版權(quán)，但眾多資源里，中超尚未形成行業(yè)壁壘，英超一年一簽，小眾賽事還不足以撐起一片天，相較之下，12強(qiáng)賽的戰(zhàn)略意義不言而喻。
黯然失意者
版權(quán)在手，天下我有，樂(lè)視這次只向央視開(kāi)放了版權(quán)，新媒體實(shí)現(xiàn)了獨(dú)家。這意味著其他門(mén)戶及視頻網(wǎng)站均無(wú)緣這場(chǎng)大戲。
有沒(méi)有視頻版權(quán)，區(qū)別不小。前新浪網(wǎng)副總編兼新浪體育總監(jiān)陸洋對(duì)懶熊體育表示，按照以往門(mén)戶的經(jīng)驗(yàn)，“流量方面影響一般，但對(duì)招商影響很大。”
面對(duì)此情此景，門(mén)戶和視頻網(wǎng)站只能另辟蹊徑。PPTV方面表示，會(huì)從前方報(bào)道、原創(chuàng)節(jié)目、采購(gòu)第三方節(jié)目等方面入手。新浪體育等門(mén)戶也只能通過(guò)自采、圖文等形式來(lái)參與12強(qiáng)賽的報(bào)道。
雖然從樂(lè)視體育獲得了國(guó)足比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，但相比過(guò)去，央視已失去了對(duì)亞足聯(lián)賽事的主導(dǎo)。懶熊體育獲悉，央視和樂(lè)視的這次合作，除了參與信號(hào)制作，還付出了一筆不菲的費(fèi)用。過(guò)去央視是大包大攬的貴族，如今只能把它歸在失落的陣營(yíng)當(dāng)中。
被動(dòng)和失意的，不止樂(lè)視體育的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有阿迪達(dá)斯和北京現(xiàn)代。
自上世紀(jì)80年代開(kāi)始，德國(guó)體育用品巨頭阿迪達(dá)斯贊助了國(guó)足30多年，但剛要等來(lái)國(guó)足的觸底反彈，將贊助權(quán)拱手讓給耐克。阿迪在2014年底與中國(guó)足協(xié)分道揚(yáng)鑣，只能眼睜睜看著國(guó)足的熱度和價(jià)值在此后一年半的時(shí)間里高速上漲。
阿迪眼睜睜看著老對(duì)手耐克坐享其成
“這其中既有耐克敏銳洞察后堅(jiān)決出手的緣故，也與阿迪達(dá)斯自身的策略調(diào)整有關(guān)。”張慶對(duì)懶熊體育說(shuō)：“很為阿迪達(dá)斯惋惜。足球是阿迪達(dá)斯的核心運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。它也曾長(zhǎng)期支持中國(guó)之隊(duì)，卻在中國(guó)舉國(guó)上下全力投入足球之際，被耐克奪去了贊助機(jī)會(huì)。”
去年3月，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮回應(yīng)此事說(shuō)，阿迪達(dá)斯作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，希望在競(jìng)爭(zhēng)中先人一籌，獲得成功。這個(gè)解釋值得玩味，阿迪達(dá)斯選擇退出，必有難言之隱，但就客觀效果而言，德國(guó)人的戰(zhàn)略性放棄，確實(shí)是一步爛棋。
同樣臨陣失去贊助權(quán)的還有北京現(xiàn)代，此前4年，北京現(xiàn)代是中國(guó)之隊(duì)主贊助商，4年總金額約為1億6千萬(wàn)元。因?yàn)閲?guó)足戰(zhàn)績(jī)不佳，中國(guó)之隊(duì)經(jīng)營(yíng)遭遇困境，有6年時(shí)間缺少主贊助商，北京現(xiàn)代臨危受命，施以大額贊助，但國(guó)足在2015年亞洲杯上展示了上升的勢(shì)頭后，北京現(xiàn)代卻意外失去了贊助權(quán)益。
2015年9月，長(zhǎng)安福特宣布以每年約5000萬(wàn)元的價(jià)格接棒北京現(xiàn)代，成為中國(guó)之隊(duì)未來(lái)4年的主贊助商。為了獲得這一權(quán)益，長(zhǎng)安福特在2014年就成為了中超聯(lián)賽的官方高級(jí)合作伙伴，隨后又冠名了中國(guó)超級(jí)杯，希望全面布局中國(guó)足球的長(zhǎng)安福特，謀求中國(guó)之隊(duì)的主贊助商的想法并非一個(gè)臨時(shí)決定。
不過(guò)，圍繞著核心IP進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)需長(zhǎng)期作戰(zhàn)，一城一池的得失還有機(jī)會(huì)彌補(bǔ)甚至翻盤(pán)。暫時(shí)領(lǐng)先的各品牌，能否將12強(qiáng)賽的商業(yè)價(jià)值發(fā)揮到最大，還取決于國(guó)足競(jìng)技場(chǎng)上的表現(xiàn)和品牌自身的運(yùn)營(yíng)能力。
上述體育版權(quán)從業(yè)人士對(duì)懶熊體育表示：“（關(guān)于12強(qiáng)賽的競(jìng)爭(zhēng)）能促使大家都直接地去與上游建立聯(lián)系，獲取獨(dú)家優(yōu)質(zhì)資源。但單個(gè)賽事的影響力到底多大，還有待觀察。”
張慶也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，“體育營(yíng)銷需鎖定項(xiàng)目長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，否則很難建立起品牌關(guān)聯(lián)，形成品牌資產(chǎn)。”
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