在體育產(chǎn)業(yè)新語境下，“IP”成了流行語。一個體育產(chǎn)業(yè)公司，尤其是大公司，若沒有幾項“IP”，都不好意思發(fā)聲。一家公司購買了賽事版權(quán)，或者簽下了運營代理權(quán)，常常被報道為擁有了“IP”。
“任何項目一貼上IP這個標(biāo)簽，就感覺特別高大上。我覺得那個就像鬼畫符一樣，你信則有，不信則無。”以80億的價格搞定5年中超版權(quán)的體奧動力董事長李義東直言不諱。
當(dāng)體育IP被用得爛俗，甚至成了鬼畫符時，對其追本溯源就顯得尤為重要了。
體育IP的核心價值
IP的英文全拼是Intellectual Property，即知識產(chǎn)權(quán)。顯然，自主產(chǎn)權(quán)，是其基本含義之一。
給IP分類并不難，比如中超、CBA、中網(wǎng)等是本土賽事IP，而央視轉(zhuǎn)播的世界杯、奧運會，騰訊買下的NBA網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，樂視體育拿下的絕大多數(shù)賽事版權(quán)，PPTV簽下的西甲版權(quán)，均不能稱作是擁有的IP，因為它們分別屬于國際足聯(lián)、國際奧委會、NBA聯(lián)盟、西甲聯(lián)盟等等。
“你說了算的，才是你的IP。”盛開體育CEO馮濤對懶熊體育說。
當(dāng)然，并非自主的體育項目，就是人們喜聞樂見的IP。高價值的體育IP源自持續(xù)、穩(wěn)定、高水平、品質(zhì)有保證的內(nèi)容輸出。就像世界杯，經(jīng)過多年的培養(yǎng)，已經(jīng)產(chǎn)生的巨大的品牌價值和影響力，一到比賽期間，上至國家領(lǐng)導(dǎo)人，下至普通民眾，都會陷入足球的瘋狂當(dāng)中。據(jù)FIFA官方數(shù)據(jù)，2014年巴西世界杯64場比賽中有57場收看人數(shù)超過1億人，超過10億人觀看了阿根廷和德國的決賽。
作為最大的足球IP，每一屆世界杯都是一次全球狂歡
在品質(zhì)得到保證的基礎(chǔ)上，頂尖體育IP已經(jīng)形成了瞬間識別和認(rèn)知，享有第一聯(lián)想度。就像NFL之于橄欖球，NBA之于籃球，世界杯之于足球，四大滿貫之于網(wǎng)球，在某種程度上，頂尖體育IP的提及程度，甚至要高于它所屬的運動項目類別。“提到一項體育運動，腦海里馬上就跳出一個名字出來，讓人最直接形成聯(lián)想，這是核心的。”中網(wǎng)公司總裁、中網(wǎng)賽事總監(jiān)張軍慧表示。
優(yōu)質(zhì)IP的影響力，早就經(jīng)過了驗證。“無論是世界杯、奧運會、NBA、英超，還有中超、CBA，基本上沒有誰聽說過，我要審一審、看一看你踢（打）得怎么樣，再決定買不買。”李義東解釋道。
能夠持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也是優(yōu)質(zhì)IP的特征之一。“NBA的經(jīng)營理念是生產(chǎn)電視連續(xù)劇，每晚占用觀眾3個小時的時間，而這個連續(xù)劇是沒有結(jié)尾，沒有編劇，演員一直在換。”馮濤解釋說。
騰訊游戲英雄聯(lián)盟賽事、品牌總監(jiān)金亦波則表示，“IP的核心價值在于沉淀用戶的情感。有情懷，有很多內(nèi)容展現(xiàn)，可持續(xù)。”
基于成熟的賽事體系、有影響力的明星、有效的傳播方式而持續(xù)進(jìn)行的內(nèi)容生產(chǎn)，收益匪淺。
最終，體育IP反映到品牌方面便是高溢價。據(jù)福布斯2015賽事品牌價值榜的數(shù)據(jù)，NFL超級碗品牌價值5.8億美元，夏季奧運會3.48億美元，國際足聯(lián)世界杯2.29億美元。
體育IP市場的火爆
在國內(nèi)，目前已形成以中超、CBA、中網(wǎng)為代表的幾大賽事IP品牌。據(jù)2013年12月《體壇周報》評選出的“中國十大最具品牌價值賽事”，中超估值超過6.5億元人民幣，CBA不低于3.5億元，中網(wǎng)不低于3億元。
不過，這一頁很快就要翻過去了。在46號文后的體育產(chǎn)業(yè)新語境下，國內(nèi)幾大賽事IP的價值開始急速上揚。
中超先行一步。2015年9月份，體奧動力以80億的價格拿下中超5年版權(quán)，前兩年每年10億，后三年每年20億，年均16億。而2015賽季，中超轉(zhuǎn)播收入不過7000萬-8000萬元。
“中超有其委屈，那就是以前賣得太便宜，在央視這種巨頭壓制下，媒體版權(quán)收入吃虧太大，現(xiàn)在的猛漲，可能是找補一下過去的損失。另一方面，英超和西甲等國際聯(lián)賽，在中國大陸地區(qū)媒體版權(quán)價格的暴漲，也讓中超有了底氣和理由，面對更加市場化的收入增長。這兩種理由都說得過去。”在懶熊體育的專欄中，體育媒體人顏強這樣寫到。
中超商業(yè)價值急速井噴
有了中超對標(biāo)，明年到期的CBA同樣被寄予厚望。作為上海大鯊魚隊老板的姚明，在今年年初牽頭18家CBA俱樂部成立了中職聯(lián)，謀求CBA話語權(quán)和商務(wù)運營權(quán)，試圖倒逼籃協(xié)改革，并走出一條商業(yè)化的新路。
與此同時，各路資本也是虎視眈眈。
“CBA是我們一定要想辦法拿下來的。”在接受懶熊體育采訪時，李義東信誓旦旦地說，在他看來，如果拿下全中國最好的兩項自主賽事IP，體奧動力的地位將穩(wěn)如泰山。
從盈方中國加盟樂視體育的馬國力，同樣表達(dá)出了對CBA的渴望。“我不會離開CBA聯(lián)賽的，甭管我在哪里，需要我顧問也好，幫忙也好，或者說將來的合作也好，我一定（不會離開）的。因為我已經(jīng)做了7年多的CBA，我絕對不會輕易地把CBA再讓別的公司再給搶走。”
對CBA充滿想法的還有已經(jīng)搞定了NBA的騰訊，一統(tǒng)籃球江湖，背景雄厚的騰訊未必做不到。
作為國內(nèi)另外一項重大IP，中網(wǎng)的價值同樣水漲船高。
2015年中網(wǎng)女子比賽吸引了3464萬收視人數(shù)，位居WTA之首。境外，中網(wǎng)通過ESPN、Sky、Fox、BeIN、NOW、Canal 等117家電視機構(gòu)，向179個國家和地區(qū)進(jìn)行轉(zhuǎn)播。張軍慧表示，2015年轉(zhuǎn)播總收入“在3000萬元以上”。
在商業(yè)贊助方面，中網(wǎng)也迎來了里程碑，首席、鉆石和白金三個級別贊助商加起來給中網(wǎng)提供的年贊助金額，據(jù)媒體估算達(dá)到1.39億元。如果算上余下11個合作伙伴和19個供應(yīng)商，中網(wǎng)在2015年的商業(yè)贊助收入將更高。
國外賽事，亦在中國賣得如火如荼。2010年，新浪跟NBA簽約3年，每年約700萬美元（約4400萬人民幣）。2013年，新浪以每年2000萬美元（約1.6億人民幣）拿下NBA“2+1”（兩年合同，但第三年新浪有優(yōu)先續(xù)約的權(quán)力）的續(xù)約合同。但在2015年，騰訊以5億美元（約31億人民幣）拿下NBA在中國大陸的獨家新媒體版權(quán)，新浪、樂視均告出局。
同樣火爆的賽事IP還有英雄聯(lián)盟（LEAGUE OF LEGENDS，簡稱LOL）。2013年3月份，英雄聯(lián)盟創(chuàng)下全球500萬玩家同時在線的紀(jì)錄，2014年，這一數(shù)字上升到750萬，每天有超過2700萬人至少玩一場英雄聯(lián)盟。
2008年，騰訊入股Riot Games公司，獲得《英雄聯(lián)盟》中國大陸代理權(quán)。2015年12月，騰訊進(jìn)一步將Riot Games收為子公司，完全拿下《英雄聯(lián)盟》的游戲IP，并在此基礎(chǔ)上打造英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）。
此外，關(guān)于賽事IP的新聞層出不窮：PPTV花費2.5億歐元，與西甲簽約5年，愛奇藝與WTA簽下2017-2026賽季的10年長約，華錄百納則拿下長達(dá)15年的歐冠籃球中國地區(qū)的獨家經(jīng)營權(quán)，盛開體育從歐足聯(lián)手中獲得了2019年-2022年中國大陸地區(qū)的歐洲杯新媒體版權(quán)。智美體育以1.8億的報價勝出，拿下2016-2019賽季NBL的經(jīng)營權(quán)。
IP的投資機會在哪里？
面對國內(nèi)體育賽事IP的價值走高，不少人在動了心思，但羅馬城不是一天造就的，成熟賽事IP更是腳踏實地的產(chǎn)物。
中國足球聯(lián)賽在1994年踏上職業(yè)化之路，歷經(jīng)職業(yè)化初期的紅紅火火和中期的假賭黑丑聞，20余年才迎來版權(quán)費用的爆發(fā)式增長和眾多俱樂部的瘋狂投入，要知道，在“80億”之前，中超每年的版權(quán)收入不超過8000萬元人民幣。
中國男籃聯(lián)賽始于1995年，2005年起改稱CBA聯(lián)賽。很長一段時間里，CBA的商業(yè)化都是個難題。2012年，李寧攜5年20億元贊助簽約是CBA商業(yè)化的重大突破，而明年賽事版權(quán)重新談判，勢必又將CBA帶入一個全新的階段。
創(chuàng)辦于2004年的中網(wǎng)，在5年后才迎來全面升級，女子比賽成為僅次于大滿貫的皇冠賽，男子比賽則成為ATP500賽。2015年，也就是第12個年頭，中網(wǎng)價值日漸凸顯，這既要歸功于中網(wǎng)本身挖掘賽事價值和培養(yǎng)網(wǎng)球市場的努力，也要得益于李娜、鄭潔、彭帥等“中國金花”的成績進(jìn)步。
2015年中網(wǎng)女子比賽收視數(shù)據(jù)喜人
和成熟的國外頂尖賽事相比，國內(nèi)賽事IP仍有很大的提升空間。
“做好一個IP，需要的是時間。世界杯、奧運會上百年才做到現(xiàn)在這樣。體育IP不可能兩三年就出來，得連續(xù)發(fā)展十年左右才可能有點樣兒。”從事體育行業(yè)超過20年的盛開體育CEO馮濤直言。
在無法速成的情況下，想擁有國際頂尖賽事IP，一個可行的手段，便是通過資本運作收購，同時將IP帶到國內(nèi)并進(jìn)行本土化嘗試。萬達(dá)和騰訊都是這方面的玩家。收購世界鐵人公司（WTC）后，萬達(dá)真正擁有了IRONMAN這項賽事IP。今年，廈門與合肥將分別舉辦IRONMAN70.3賽事。
上述項目并非國內(nèi)體育IP的全部，更不是體育IP的未來。在馮濤看來，中國人口眾多，市場大，一個項目如果能夠聚集千萬粉絲，就能擁有很大的市場價值，也是好的IP投資方向。“不是說14億人都喜歡足球或籃球。”
在眾人聚焦于核心賽事的同時，已有瞄準(zhǔn)和挖掘小眾賽事IP的參與者出現(xiàn)，盛力世家就是這一領(lǐng)域的佼佼者，讓盛力世家成名的正是以申雪、趙宏博為基礎(chǔ)的“冰上雅姿”，隨后它更逐漸打造出了以鄒市明為基礎(chǔ)的“世界拳王爭霸賽”和以陳盆濱為基礎(chǔ)的“挑戰(zhàn)100”，其打造推廣本土體育賽事IP的能力堪稱一絕。
“能成熟運作，同時又貼近個人需求的項目，可能會形成好的IP產(chǎn)品。”張軍慧表示。
在李義東看來，體育IP的潛力還需要從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來衡量。高強度、對抗性或富于娛樂表演性，商業(yè)模式得到了驗證，才有機會成為價值體系穩(wěn)定的IP產(chǎn)品。
在此框架下，足球、籃球、網(wǎng)球、搏擊等高附加值項目，已在國外形成了門票、付費直播、贊助等成熟商業(yè)模式。另外，電競、德州撲克等一些娛樂性強的項目亦可能成為優(yōu)質(zhì)IP的輸出地。
“還是要跟世界有個接軌的地方。足球、籃球等是通用語言。而原創(chuàng)的不見得就有價值，因為它沒有引起廣泛的共鳴。”李義東對懶熊體育說。
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