對于外界期待已久的中超球衣贊助續約一事，在今天的“耐克中國足球發布會”上處理得相當低調。
“今天我們要開始一段全新的旅程，就是中超方面的合作，我們下面請出中國足協副主席、中超公司董事長李毓毅先生、耐克大中華區總經理董煒女士，在張劍副主席的見證下，展開我們長達10年的精誠合作。”在主持人張斌的這番話后，上述三人在臺上握手，便結束了整個發布會中涉及耐克續約的“重要”環節，歷時不到5分鐘。
▲左起分別為李毓毅、張劍、董煒。
除了10年這個期限，本次發布會沒有提及新合同的任何細節，包括續約的金額和支付方式。不過，有關價錢的傳說幾個月前就已在足球圈內蔓延開來。2017年末，據《足球報》等媒體報道，這將是一份時長5+5、贊助總金額30億元的合同。其中8億元為現金贊助，剩余22億元屬于裝備贊助。而在今年4月，在耐克成功續約的消息得到多方確認后，關于金額和裝備比例的老話題又一次在網上掀起一波爭議，到5月初，又進一步爆出“國安不滿續約金額欲單獨招商”的消息。
不管外界如何評論，耐克用新一份10年長約鎖定中超前后長達20年的裝備贊助，恐怕都已經是難以改變的事實。中國足協常務副主席張劍也表示：“中國足球的發展離不開贊助商的鼎力支持，離不開合作伙伴的風雨同舟。”
張劍的話中透著對贊助商的感激，但仍然有很多人對目前爆出的贊助金額表現出種種不滿和質疑。
平心而論，2009年耐克簽訂上一份合同時，的確有點雪中送炭的味道。當時中超正值低谷期，場均上座人數只有1.5萬人，全年累計電視觀眾1.44億，甚至比1999年甲A聯賽場均2萬人、全年累計6億電視觀眾的數據還要差上許多。按照當時《第一財經周刊》的報道，耐克為2009年的中超聯賽提供1500萬美元的贊助，每家俱樂部可以得到500萬元人民幣的裝備和不超過100萬元人民幣的現金，贊助費隨后按每年10%逐年遞增，10年的贊助總價值超過2億美元。
經過10年的發展，如今的中超聯賽已不可同日而語。根據本賽季開始前中超與東鵬特飲簽約儀式上公布的數據，2017年中超聯賽的總觀眾人數達到570萬，場均到場人數2.38萬，成為亞洲上座率最高的聯賽，也超越法甲、成為全球上座率排名第五的聯賽。賽事直播方面，2017年賽季中超的電視觀眾總數超過4.34億，網絡直播同時在線人次也達到2.01億。聯賽的媒體總價值在2017賽季達到128.4億元。
聯賽價值迅速上升，隨著上一份合約即將到期，耐克自然也要將這份“優質資產”盡力留下。
對于耐克這次續約，爭議最大的部分在于此前爆出的現金及裝備比例。此前2015年，耐克與NBA簽下了8年接近10億美元的球衣贊助合同，與之前阿迪達斯的合同相比，耐克的報價有大約245%的上漲。30支NBA球隊平均每個賽季能夠從耐克方面得到超過400萬美元的贊助。（本周末，懶熊體育商業課《體育營銷》將邀請NBA中國的高管來聊聊體育營銷的相關主題。點擊這里查看課程詳情）
而在這次關于中超的續約合同中，如果媒體報道屬實，30億中只有8億元為現金贊助，那么其現金贊助比例只占27%，這在職業體育贊助中也是非常少見的現象。這也意味著未來10年，平均每年贊助現金只有8000萬人民幣，再平分到16家俱樂部，每家俱樂部每年能被分配的現金不超過500萬。
世界范圍內的各種頂級聯賽，裝備贊助合同中的大頭均是現金贊助。從各種公開披露的數據看，實物裝備贊助比例比較高的通常是美國的大學。
以2016年Under Armour與UCLA（加州大學洛杉磯分校）簽下的贊助合同為例，這份為期15年、總價2.8億美元的合同是美國大學歷史上截至目前為止最大的一份贊助合同。由于美國大學贊助涉及的不止是籃球、橄欖球等熱門項目，而是包括學校的全部學生運動員，品牌公司因此會交付較高比例的實物裝備。即便如此，UCLA與UA的這份合同，現金比例仍然超過50%。按照《洛杉磯時報》披露的消息，UA除了要支付1500萬美元的預付款外，每年需要向學校支付約1100萬美元的現金和價值740萬美元的服裝、球鞋和運動裝備。粗算下來，UCLA贊助合同的現金比例接近60%。
對于中超這樣的職業聯賽來說，現金贊助的重要性顯然要高于實物贊助，何況22億的實物贊助對于只有16支球隊，400多名運動員的中超來說，顯得有些奢侈。
或許是基于對合同金額的不滿，5月初，騰訊體育等多家媒體報道，北京中赫國安對足協統一招商的做法提出了異議。國安認為扣除足協留存及稅費后，每個賽季俱樂部分到的現金贊助只有300到400萬元，俱樂部的利益受到了損失。
事實上，在2009年中超與耐克第一次簽訂球衣贊助合同時，北京國安就曾經提出過異議。北京國安那時與阿迪達斯的贊助合同尚未結束，當時俱樂部總經理李小明接受《第一財經周刊》采訪時曾表示：“兩家公司提供的裝備價值差不多，但在現金贊助上，阿迪達斯至少是耐克的一倍多。”
聯賽裝備贊助統一招商，是北美地區職業聯賽的慣用做法。NFL和NBA的球衣贊助商為耐克，MLB的贊助商為Majestic（2019年后改為UA），NHL則是阿迪達斯。美國足球職業大聯盟（MLS）受北美其他聯賽影響，目前也采用統一招商形式，球衣贊助商為阿迪達斯。
但是在足球領域，特別是最有影響力的歐洲足球聯賽范圍內，球衣贊助通常由各隊自行解決，豪門球隊與中小型球隊獲得的贊助金額存在顯著差異，但整個聯賽累計下來，數目巨大。
以球隊所在城市、歷史發展及成績區間等因素為標準，我們為中赫國安在英超找了一個相近的對標——阿森納。原因很簡單，兩支球隊均為各自國家首都的球隊，同屬老牌勁旅，而且近些年在各自聯賽也基本屬于同一成績區間。
阿森納目前與彪馬（Puma）的贊助合同為一年3000萬英鎊，他們與阿聯酋航空的胸前廣告贊助也約為3000萬英鎊。此金額雖然與曼聯的贊助金額有差距，但也遠高于英超其他中小型俱樂部。此外，托特納姆熱刺胸前廣告3500萬英鎊，與耐克的贊助合同價值3000萬英鎊；曼城胸前廣告3500萬英鎊，與耐克的贊助合同為2000萬英鎊。至少從商業化最完善的英超來看，胸前廣告是球衣贊助的1到2倍之間，是一個比較普遍的現象。
可以類比的是，去年11月的中赫國安資源推介會上，國安的胸前廣告標價1億元人民幣；背部廣告兩席，每席售價2500萬；袖標廣告一席，售價1200萬，單賽季球衣廣告總價達到1.62億。據網易體育報道，國安也確實收到過超億元的報價，但因品牌形象不符沒有最終成交，最后由中赫集團內部消化。盡管如此，像國安這樣光球衣廣告就要一年賣一個多億的中超球隊來說，一年300-500萬的球衣贊助分成，顯然無法滿足他們的要求。
當下中超16強可謂土豪云集，豪門遍布。7冠王恒大自不必說，上港、蘇寧、魯能、華夏、權健等多支球隊的商業價值，基本也都與國安處于同一級別。
從這一角度來看，一份10年只有8億元現金的贊助合同，的確無法讓所有俱樂部滿意。
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