11月5日，懶熊體育主辦的中國體育產業集市將走到廈門站，正如主題“品牌鏖戰中國體育黃金時代”所顯示，閩南的前五大運動品牌將齊聚一堂，特步董事長丁水波、匹克董事長許景南，以及安踏、貴人鳥等公司代表，會分享中國體育運動品牌的轉型與升級。閩南運動品牌的集群效應，或者說“晉江模式”早已成為中國民營經濟的商業教科書，但時代在變，它們也必須改變，包括李寧也在轉型與加速，現在就是下一個階段的開啟之時。

大概2011年的時候，我第一次到晉江采訪，我的當地向導朋友開車載著我奔馳在沈海高速上，公路兩側飛速地閃過一塊塊廣告牌。它們出現的密集程度，相信任何一個外來人都會不禁好奇。這些廣告牌上展示的產品和品牌，遍布運動鞋服、石材、茶葉、瓷器等各個行當。

“這里周邊的每一個縣都是一個產業集群，除了漳州還保有比較原始的農業生態”，我的朋友告訴我，比如晉江、石獅產鞋服，南安、水頭產石材、水暖器材，安溪的鐵觀音和德化的白瓷也早已通過內銷及出口成為閩南的名片。但要論產值及品牌化的貢獻，晉江的一眾運動鞋服品牌則是最成氣候的。

2011年，“庫存危機”爆發的前夕，晉江運動品牌迎來了第一個鼎盛時期，在晉江經貿委官網上的公布有一組數據可見其輝煌：制鞋業旅游運動鞋年產量占全國40%、世界20%，實現行業產值600億元。

這個時候，用20年時間創造中國鞋服行業神話的“晉江模式”早已被寫進了中國民營經濟的商業教科書，不過這位朋友仍然不厭其煩地回答了我的種種好奇：為什么這里家家戶戶都是做服裝鞋子的？閩南人到底有什么獨特的品質？

車子突然緊急減速了，因為前方出現了一輛逆行的三輪車?！暗谝稽c你需要記住的，這里奉行的是叢林法則”，還好他車技了得，快速穿過車況復雜的路段，我們進入了晉江城區的主干道。這條路叫做世紀大道，兩邊各5條車道，開闊筆直，將晉江一分為二，高大密集的路燈排列在兩旁，夜如白晝，映照出中間綠化帶上價值不菲的亞熱帶樹木，是一個全國排名靠前的百強縣應有的樣子。

“第二，閩南是中國宗族文化保留最完整的地區，某種意義上，這里的宗族長老擁有比法律更大的威力，比如面對家庭、財產糾紛，當地人更愿意請長老出面主持公道?！边@種獨特的文化可以說是“晉江模式”的一個起源，宗族成員或者一個村的鄰居，彼此之間有非常牢固的信任紐帶，一個成功的企業會幫扶另外一個初生的企業，或者在困難時期召集全村湊錢幫忙渡過難關。有人趟出了一條成功的路，后面很快就有追隨者。

當然，還有大家都很熟悉的一句話——愛拼就會贏。因為氣候、土壤等原因，閩南地區沒有培育出相對安穩的農耕文化，古早時期出海打漁時要面臨險惡海情，和現代創辦企業時的坎坷風險，如出一轍。

晉江品牌真正開始成功走向全國，始于2000年左右某一個公司開始在央視打廣告，發現效果很好，于是眾多品牌跟進。到2003年，在央視五套打廣告的晉江鞋服品牌已經超過40個，央五也被戲稱為“晉江頻道”，包括后面請明星代言的打法也是一樣。

品牌的成功直接帶動了一批公司走向上市。2007年7月，安踏在香港上市，后面幾年里，匹克、361°、特步、貴人鳥等公司也先后上市。也就是在這一階段，這些運動品牌開始不甘于安身晉江了，他們的目光瞄向了100公里外的廈門，拿地、建樓，很快一個新的CBD就在觀音山地區拔地而起。到2010年左右，主要品牌里大多數已將行政總部遷到廈門，只有生產等后臺部門還留守晉江。

如今6年過去，辦公桌前是锃亮的落地窗，落地窗外是開闊的大海，這是閩南運動品牌的新時期。有過兩年艱難時光，但當一切過去，擺在他們面前的，是一個新開啟的黃金時代。只不過如今的市場已經不是當初的市場，這一輪競爭也不可能是過去的復制，一定程度上，活下來的品牌又站在了同一起跑線上。

單從每家公司各自的變化，也有開啟新時代的意味。安踏進入百億俱樂部，成為本土龍頭，開始多品牌戰略；匹克從港股退市，回歸A股，據稱也在看一些品牌收購的機會；貴人鳥開始涉足體育產業風險投資，收購AND1品牌30年商標運營權；特步掌門人丁水波重新開始帶領主營業務??別忘了北京的李寧，李寧先生本人出山，包括也在收購一些品牌。

一個可以看到的趨勢是，主品牌快要觸及天花板了，多品牌戰略是共識。一方面開拓新的業務領域，一方面在提升品牌定位上，收購品牌是比自己做副牌更有效的方式。一些投行人士透露，他們收到了以上所有品牌發出的尋找收購標的的邀約。

在這里面，走的最快也最堅決的是安踏。FILA的成功可能是安踏的很大一部分信心所在，別忘了李寧旗下的樂途是一個與FILA定位非常接近的品牌，但是卻沒能取得成功。

繼迪桑特和Sprandi之后，一位行業人士向我透露，安踏年內將再收一到兩個品牌，交易或許很快就完成了。這印證了丁世忠早前接受采訪時表達的觀點：“安踏品牌繼續定位大眾，未來計劃繼續通過收購，完成四、五個品牌的矩陣，而收購的原則是‘切入細分市場’，與現有品牌形成互補?！?/p>

切入細分市場，鎖定精準人群，且定位高端，是我們看到的另一個趨勢。比如迪桑特，其現階段的思路是以日韓進口產品為主，價位高于耐克、阿迪、UA、Lululemon等主流外資品牌，后面慢慢將供應鏈本土化，一些基本款將在本土生產。再比如李寧最近與品牌管理公司Iconix合資運營的以芭蕾舞起家的美國品牌Danskin，其計劃也是一部分進口，價位高于耐克、阿迪。

在品牌如何影響到消費者這個問題上，現在的做法更是與上一個時期的硬廣為主的模式有了很大區別。迪桑特的主要產品線包括冰雪運動裝備、綜訓和女子健身，它將會通過與高端滑雪場、健身房的贊助和合作來貼近精準消費群，進而運營受眾社群——可能有少量在線廣告投放，但是不會投放電視廣告。Danskin則是以芭蕾這個品牌基因為出發點，延伸到女子健身、女子日常運動休閑著裝這一系列，走生活方式品牌的路線。

也就是說，靜態的品牌已經無法與消費者建立起良好溝通，而是必須以某些場景為載體，這些場景可能是一個固定空間，也可以是一個賽事活動，圍繞這些“IP”的延伸，為產品的存在找到理由。

對于運動品牌來說，要么自創IP，要么就與強有力的IP進行合作。目前正在中國進行品牌重塑的Reebok就是一個典型案例，它通過與Crossfit、Spartan Race等IP的合作獲得了新的機遇，甚至決定徹底拋掉“運動品牌”這個叫法，精準定位為“健身品牌”。

回到閩南運動品牌，在多品牌戰略的新階段，還必須面臨的一個問題就是團隊的學習和升級。舉一個例子，鄂爾多斯曾經給人的印象是一個賣給公務員的羊毛衫品牌，雖然價格不菲，但是品牌形象并不高端。但在其創始人二代接班之后，徹底改變了做法，開店也選址在奢侈品牌旁邊，選用有外資、奢侈品牌經歷的團隊，往高端時尚的方向轉型。

迪桑特和Danskin的做法一開始就有了一絲類似的意味，這兩個品牌都將總部放在上海，團隊、供應鏈也都與主品牌有所區隔。閩南運動品牌里，大多數也快到了二代接班的節點，或許多品牌戰略也將為他們提供練兵場所。到時會是一個真正的新時期，讓人有些期待。

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