艾瑞卡·納爾蒂妮有一份漂亮的履歷。
從美國科爾比學院畢業后，她進入富達投資集團工作，開啟了讓很多人羨慕的職業生涯。十多年間，她在微軟、雅虎、美國在線（AOL）等大公司都待過，曾擔任美國在線的 CMO，是一位標準優質的數字媒體高管。
不過，鮮為人知的是，納爾蒂妮是一名多年的“Stoolie”——這是體育博客 Barstool Sports 粉絲的綽號——要好懂一點的話，你就把它理解為美國的“JR”吧。
Barstool Sports 本質上和虎撲或許有類似之處，但它的內容則常常讓人覺得，與其說它是一個體育博客，倒不如稱其為一個喜劇網站。
創立于2004年的 Barstool Sports ，原是波士頓城區的一份印刷出版物，在創始人戴夫·波特諾伊的帶領下，如今已發展成一個涵蓋圖文、視頻、音頻等形式的體育、娛樂、男性文化網站。
如今，每天有數百萬的“Stoolie”訪問 Barstool 的網站，他們在 Twitter 上的關注者達到111萬，Instagram 上則有390萬。
彭博社曾經這么評價它：野蠻粗俗、性別歧視、言論出格……男性網站 Barstool Sports 憑借這些標簽一路走紅。它以博客的方式展示最新的體育、生活和娛樂新聞并銷售企業產品。大膽創新的風格讓這家媒體從之前在波士頓公交車站免費發放的體育博彩周刊，發展成今天的數字多媒體巨頭。
不過正是這么一家“直男”公司，2016年7月在紐約時代廣場召開了一場“緊急發布會”，宣布納爾蒂妮出任公司 CEO。
▲Barstool Sports創始人波特諾伊（左）與CEO納爾蒂妮。
如果這一任命讓許多“Stoolie”感到震驚，似乎應該是理所當然的。
Barstool 對女性群體的攻擊性言論可謂眾所周知。就近點說，2017年10月，其制作的脫口秀節目 Barstool Van Talk 原本與 ESPN 達成合作，在 ESPN2 頻道播出，但僅播出一集后，就因對 ESPN 女性員工的粗俗和帶貶義言論遭到質疑投訴，合作被立刻取消。在最近的平昌冬奧會期間，Barstool 的評論員因為在播客節目中對韓裔美國女運動員克洛伊·金的不當言論，不得不作出公開道歉。
另據彭博社報道，Barstool 在去年曾發表了一篇《為最新性丑聞中的女教師主角打分》的文章，該文章是有關一位44歲的高中女教師，她因與自己的男學生發生不當關系被捕。文中作者對該教師進行打分，其中一項是對她的長相評分，稱她像是《星球大戰》中的 Bib Fortuna（一個長相怪異的外星人角色）。
不僅是對女性的性別歧視內容，更早之前，Barstool 曾發布過橄欖球運動員湯姆·布雷迪2歲兒子在沙灘上玩耍的裸照并對其敏感部位的尺寸開玩笑；2015年因為在 NFL 總部抗議聯盟對布雷迪的處罰，波特諾伊和三位員工還被警察逮捕；他們曾把女記者稱為“蕩婦”，專欄作者“KFC”甚至開玩笑地將半島電視臺與基地組織等同評價。
▲波特諾伊與三位員工在NFL總部抗議后被捕。
這樣的例子數不勝數。甚至在2016年1月，《體育畫報》的前合作伙伴 The Cauldron 網站發表了一篇文章，抨擊“KFC”在社交媒體上煽動粉絲對女性作者進行騷擾攻擊的行為，認為 Barstool 利用社交媒體作為武器，巧合的是，文章發布當天 Barstool 團隊正在紐約宣布公司被收購的消息。
那是 Barstool 成立至今最令人矚目的一次發布會，波特諾伊和團隊站在紐約時代廣場上，宣布 Barstool 已被 The Chernin Group 收購，并將在紐約建立新工作室。
The Chernin Group 由前新聞集團總裁兼 COO 的 Peter Chernin 于2010年創立，負責管理運營并投資媒體、娛樂以及科技方面的業務，曾投資過Flipboard，Tumblr，SoundCloud，在體育方向則投資過The Athletic，Stadium Goods，Second Spectrum等公司。
在 Periscope 的直播中，波特諾伊告訴觀眾他賣掉了51%的股份，估值在1000萬美元到1500萬美元之間。他還說從來沒有料到有人會投資他的公司，而且他的網站“非常有利可圖”，估值是以收入為基礎的，而不是“在談判期間稍微提高一點利潤”。
Chernin Group 數字媒體總裁 Mike Kerns 在收購后加入了 Barstool 的董事會，他向知名科技媒體 Recode 表示，將在編輯之外的領域引入新的管理，以匹配 Barstool 內容的實力，但不會采取任何措施迫使 Barstool 在內容上稍微“低調”一點。
納爾蒂妮的任命非常符合 Chernin Group 希望對非編輯管理層進行洗牌的說法，但這并不在 Barstool 的意料之中。
波特諾伊表示，在出售了多數股權后，Barstool 于2016年初開始尋找 CEO ，他們聘請了一家獵頭公司，最初的計劃是只招募男性候選人，但納爾蒂妮與 Chernin Group 就另一問題會面后改變了一切，她擊敗了74位男性候選人獲得了這一職位。
納爾蒂妮接受 Fortune 采訪時表示，她一直是 Barstool 的忠實粉絲：“我告訴 Chernin Group，我長期以來對這個網站充滿熱情，而且我們開始討論如何將戴夫在內容方面的勇氣和做法應用于公司的商業方面。”
“作為一個普通人，我覺得 Barstool 很有趣而且很吸引人，作為一名女性，我很樂意接受 CEO 這個職業。”納爾蒂妮說。
某種程度上，Barstool 最終決定任命一位女性擔任 CEO ，或許也存在試圖緩和與反對者緊張關系的考慮，但這一舉措似乎不會讓它的批評者沉默。畢竟，Barstool 極具“攻擊性”的內容是讓它在擁擠的媒體環境中脫穎而出的重要組成部分，而納爾蒂妮更多負責商業層面的事務，創始人波特諾伊仍將負責內容，納爾蒂妮將專注于持續提升用戶群（18至49歲的男性），同時擴大分發，簽署商業發展協議并通過活動、商品推銷等讓商業感覺更像內容。
將商業與活動和內容更好地聯系起來是 Barstool 想要做到的，它忠實的男性體育用戶已經愿意向其購買商品和付費觀看比賽了。
到去年為止，廣告收入占 Barstool 整體收入的約50%，另外有三分之一來自其商品銷售業務，2017年7月接受福布斯采訪時，納爾蒂妮透露公司的商品銷量比上一年增長了400%，這在每年的“黑色星期五”特賣會體現得最為明顯。
2017年的“黑五”，Barstool 舉行了20%折扣的促銷活動，包括帽子、T恤、圣誕丑毛衣，還有首次推出的高檔產品線，包括60美元的帽衫和100美元的風衣。
▲Barstool與耐克的聯名外套官網售價為100美元。
納爾蒂妮告訴 Digiday，2017年的“黑五” Barstool 收到了超過3.5萬份訂單，這在2016年是接近2萬份，而2015年是1萬，她并沒有給出確切的收入數字但表示是“數百萬美元”的量級，并且有購物車首次出現了500-600美元的訂單。
Barstool 首次推出的圣誕系列包含服裝、飾品、狗項圈、拖鞋和其他物品在內的150個產品，30分鐘就銷售一空。Barstool 還利用“黑五”推動其他業務領域的銷售，例如此前收購的業余拳擊賽事 Rough N Rowdy 的付費觀看季票，以及旗下付費頻道的訂閱產品。
為了推動“黑五”的銷售，Barstool 創造了超過20個內容，包括社交媒體視頻還有極具個性的文章。例如作者凱文·克蘭西是紐約噴氣機隊的球迷，他設計了一款丑陋的圣誕毛衣，上面寫著“ Goddamn Jets ”；費城老鷹球迷 Smitty 設計的毛衣上面則寫著“我想要的圣誕禮物就是超級碗”；Young Pageviews 則創作了一個50秒的視頻，讓他的祖父母主演來推銷他的圣誕毛衣。
在“黑五”過后的“網購星期一”，Barstool 舉辦了一次融入現場表演的電視節目，節目中保留了其一貫的惡作劇文化，波特諾伊被活埋在辦公室一個定制的“棺材”中，節目期間商城中所有的促銷商品都售出，而且下單的用戶都獲得一個私人電話號碼，可以打給 Barstool 的知名作者。
▲Barstool“網購星期一”節目現場，右下角為躺在定制“棺材”內的波特諾伊
“Barstool 的收入模式多樣化是最吸引我的事情之一，如今的媒體都面臨一個問題，就是獨立出版商和小出版商如何生存，我不認為在這個時代能依靠廣告模式生存下來，”納爾蒂妮說，“如果你去看看現在主要的媒體公司在消費者層面的互動行為是什么，你會發現并沒有。如果你的消費者沒有積極地去尋找你的內容并參與其中，那么建立附帶的商業模式就非常困難。”
業余拳擊賽事的付費觀看業務將幫助 Barstool 進一步豐富收入模式，Rough N Rowdy Brawl，一個美國西弗吉尼亞州當地的業余拳擊賽事，在2017年11月被 Barstool 收購。Barstool 計劃每年舉辦至少12場比賽，除了銷售現場門票，還將在官網推出付費觀賽 PPV 業務。
進行這一收購的靈感來自當年3月，Barstool 對 Rough N Rowdy Brawl 的一場賽事進行了四小時的直播，其中包括公司的一名員工與當地拳擊手的比賽，這次直播吸引了12500人花費5美元觀看。
“在完成我們此前從未做過的首次 PPV 服務后，第二次回來我就想買下它（Rough N Rowdy Brawl），”波特諾伊說，“這與我們的用戶人群完美契合，它立即引起了他們的共鳴。”
▲Rough N Rowdy Brawl比賽現場。
2018年2月，Barstool 舉辦了收購 Rough N Rowdy Brawl 后的第二場比賽，官方數據透露，這場比賽的 PPV 價格是比賽日前9.99美元，比賽日當天15.99美元，總共賣出41000份，其中58%在比賽日當天售出，為 Barstool 帶來了55萬美元收入。Barstool 還在官網、Facebook 和 Twitter 上舉行了免費試看前25分鐘的活動，結果有9萬人在試看后付費入場。
除了付費觀賽和現場門票，Barstool 也將為賽事制作商品進行銷售，并且考慮引入贊助商。
“我們的腔調不適合每個人，但如果你是一個想要突破并與年輕人取得共鳴的品牌，沒有比我們更真實的地方，我們是發展最快、最有活力的媒體和消費品牌之一。”納爾蒂妮在接受 Business Insider 采訪時表示。
今年1月，Chernin Group 又對 Barstool 投資1500萬美元，使其最新估值達到了1億美元。這筆錢除了用來發展 Rough N Rowdy Brawl 外，還想要創造自己的酒精飲料品牌甚至是酒吧。
他們還打算雇用更多的作家、視頻制作人和播客主持人，將其員工人數翻倍，達到160人的規模。考慮到美國其它體育媒體幾乎都在收縮裁員，Barstool 可以說是反其道而行。
Barstool 和 Chernin Group 結合一度被拿來與2012年 Turner 對 Bleacher Report 價值1.75億美元的收購案進行比較，雖然二者在收購金額上有著很大差距。
有趣的是，今年1月參加 Recode 的博客節目時，Bleacher Report 的 CEO 戴夫·菲諾西奧表達了對 Barstool 的看法：“他們在政治上是不正確的，對我來說感覺就像是想加入鄉村俱樂部的白人男性，他們永遠不會像我們這么龐大，因為我們是努力去變得包容，我們不會冒犯別人，他們故意去冒犯別人，這就是他們所做的，但是有很多人喜歡這樣。”
“我認為他們是在這個領域少數幾個品牌為先的公司之一，我們大多數都是以觀眾為先，然后在背后建立品牌，”菲諾西奧說，“品牌為先意味著觀眾不會很龐大，但是用戶會對品牌充滿熱情，相對于實際消費了他們內容的人數，品牌的影響力其實更大，喜歡他們的人真的很喜歡。”
某種程度上，Barstool 最大的優勢在于與18-34歲男性消費者之間緊密的聯系。但隨著時代的變遷，這個群體的喜好是反復無常而難以捉摸的，在現階段取得不錯成績的 Barstool 能否持續成功下去，才是接下來最值得關注的，他們也許會給出一個出乎意料的結果，因為波特諾伊說了，Barstool 下一階段的目標是：登上月球。
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