呂少武有一雙珍藏的紅色足球鞋，悉心包裹保管，不輕易交于他人之手。這雙足球鞋，是皇家馬德里球星C羅送給這個(gè)名甘肅省定西市隴西縣永吉鄉(xiāng)河口小學(xué)體育老師的禮物。
2017年7月23日，在運(yùn)動(dòng)品牌耐克聯(lián)合全國中小學(xué)體育教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)、中國教育發(fā)展基金會(huì)共同舉辦的首屆“全國小學(xué)體育活力校園優(yōu)秀案例”頒獎(jiǎng)典禮上，獲得了“體育文化創(chuàng)新獎(jiǎng)”的呂少武，充滿期待地看著頒獎(jiǎng)嘉賓走出的通道。此時(shí)，他并不知道誰會(huì)將獎(jiǎng)杯遞到他手上。
直到看到身穿灰色T恤、反戴白色鴨舌帽的C羅走上舞臺(tái)，呂少武才意識(shí)到，自己最喜歡的球星將給自己頒獎(jiǎng)。
“我當(dāng)時(shí)呼吸困難，”他左手按在右胸口，表示當(dāng)時(shí)心跳已經(jīng)爆表，“臺(tái)上站了十分鐘，當(dāng)時(shí)我都蒙了，想到什么說什么。下臺(tái)的時(shí)候，臺(tái)階感覺都邁不下去了。”
頒獎(jiǎng)典禮上，C羅贈(zèng)送給呂少武一雙特別版耐克足球鞋，CR7 Mercurial Campe?es。此外，C羅和耐克還許下了一個(gè)承諾：耐克將聯(lián)合C羅拍賣了75雙CR7 Mercurial Campe?es限量戰(zhàn)靴中的49雙，并以不低于1:1的配比捐贈(zèng)至中國教育發(fā)展基金會(huì)和“活力校園”項(xiàng)目中。
最終，這次拍賣和捐贈(zèng)金額為290萬元人民幣，部分資金就投入到了改善呂少武所在的河口小學(xué)的體育設(shè)施和教學(xué)環(huán)境。
2010年來到河口小學(xué)的呂少武，起初主要教授的課程是語文和數(shù)學(xué)。在這所全校建筑面積只有750平米、學(xué)生70余人、教職員工10人的小學(xué)里，每個(gè)老師都要身兼兩門以上課程的教學(xué)，連校長都要親自去教數(shù)學(xué)課。
呂少武喜歡足球，也踢過足球，同時(shí)也想讓更多學(xué)生能夠通過這項(xiàng)有技術(shù)含量的體育運(yùn)動(dòng)，鍛煉身體和磨練意志。自然而然地，他又成為了小學(xué)里教體育的語文老師。
河口小學(xué)依山而建，校區(qū)像梯田一樣分為上下三層，最上層就是學(xué)生活動(dòng)用的操場(chǎng)。這里地處隴中黃土高原中部，地面土質(zhì)松軟，一到大風(fēng)天氣，塵土飛揚(yáng)，給學(xué)生的課外活動(dòng)造成了不少困難。
不過，2018年的5月，河口小學(xué)的學(xué)生就不必在坑洼不平的塵土地里踢球了。3月13日，耐克“活力校園”公益項(xiàng)目為他們捐建的足球場(chǎng)正式動(dòng)工。兩個(gè)月以后，33x22米、使用人工草皮和耐克“Nike Grind”環(huán)保技術(shù)的新球場(chǎng)就會(huì)落成。
“我告訴我的學(xué)生，以后，我們就在C羅給我們的球場(chǎng)踢球，你們是全中國最幸福的孩子，”呂少武說，“你們認(rèn)真踢，我認(rèn)真教。”
據(jù)耐克體育公益部資深總監(jiān)許琳介紹，這已經(jīng)是耐克在中國的邊遠(yuǎn)地區(qū)捐贈(zèng)的第三個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，目前全國這樣類型的球場(chǎng)已經(jīng)有接近10個(gè)。
在提倡全民健身，尤其是青少年體育運(yùn)動(dòng)的當(dāng)下，邊遠(yuǎn)地區(qū)與沿海和中部地區(qū)具有通常的青少年體育發(fā)展需求，但是硬件和軟件資源卻相當(dāng)匱乏。
而許琳表示，耐克“活力校園”項(xiàng)目，不僅要為這些地區(qū)的青少年提供場(chǎng)地和基礎(chǔ)設(shè)施，也要從軟件上提高當(dāng)?shù)伢w育運(yùn)動(dòng)的質(zhì)量和氛圍。
“我們開發(fā)更跟國際接軌的教材，”許琳表示，“還進(jìn)行教師的培訓(xùn)，目前已經(jīng)累積培養(yǎng)教師有1萬名了。”
“活力校園”是一項(xiàng)耐克與中國教育部長期戰(zhàn)略合作的項(xiàng)目，希望在全國的學(xué)校內(nèi)培育運(yùn)動(dòng)文化，并催生體育教育創(chuàng)新。
“中國大部分地區(qū)孩子們接受運(yùn)動(dòng)還是在學(xué)校，每周幾次跟運(yùn)動(dòng)的規(guī)律接觸還是在學(xué)校，”許琳認(rèn)為學(xué)校是青少年在早期階段培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)習(xí)慣最重要的場(chǎng)所，“因此，我們用品牌的資源和力量來幫助體制在這方面有些改變，還是有比較重要的意義。”
根據(jù)2017年國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2016年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2016年中國從學(xué)前教育到普通高中的在校人數(shù)超過2億人。走進(jìn)校園，不僅是運(yùn)動(dòng)品牌參與青少年早期運(yùn)動(dòng)啟蒙、傳播品牌基因的必經(jīng)之路，也是其影響力最大化的保障。
目前，“活力校園”在北京、上海各選出百所左右小學(xué)，通過送教上門、教師培訓(xùn)、教材開發(fā)等方式，推動(dòng)學(xué)校體育運(yùn)動(dòng)的開展，涵蓋的運(yùn)動(dòng)類型包括跑步、足球和籃球等。當(dāng)前一些試點(diǎn)地區(qū)使用的教材將進(jìn)一步推向全國。
不光是耐克，參與中國青少年體育運(yùn)動(dòng)中幾乎是運(yùn)動(dòng)品牌的通識(shí)。2015年，阿迪達(dá)斯與教育部達(dá)成了為期3年的合作，合作重點(diǎn)放在了校園足球領(lǐng)域，通過運(yùn)用阿迪達(dá)斯自己在全球及本土的足球經(jīng)驗(yàn)和資源，幫助教育部發(fā)展校園足球項(xiàng)目。
去年，運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪（Under Armour，簡(jiǎn)稱UA）成為了NBA旗下的全球青少年籃球發(fā)展項(xiàng)目Jr. NBA在中國的創(chuàng)始合作伙伴和鞋服提供商。
在這些活動(dòng)中，運(yùn)動(dòng)品牌通過與教育部、基金會(huì)以及職業(yè)體育聯(lián)賽的合作，進(jìn)行包括體育教師培訓(xùn)、教材研發(fā)、捐贈(zèng)產(chǎn)品、組織學(xué)生夏/冬令營及聯(lián)賽、動(dòng)用旗下運(yùn)動(dòng)員資源進(jìn)行傳播和號(hào)召在內(nèi)的工作。
通過公益或者半公益的形式，運(yùn)動(dòng)品牌不僅踐行和傳播著品牌的運(yùn)動(dòng)文化，也一并提高了品牌產(chǎn)品的曝光和知名度；通過這種受歡迎的廣告手段，甚至能夠獲得相比其他斥巨資的廣告和營銷手段更高效的回報(bào)；同時(shí)，品牌也能分擔(dān)學(xué)校和家長在青少年體育運(yùn)動(dòng)中的成本壓力，打造和鞏固品牌的美譽(yù)度。
許琳介紹，耐克每年在公益事業(yè)方面的投入平均達(dá)到數(shù)百萬美金，并表示來自基金會(huì)等合作伙伴的反饋顯示，耐克的投入力度比很多和同級(jí)別同規(guī)模的公司都要大。
盡管公益事業(yè)也是公司業(yè)務(wù)整體中的一部分，與公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)有著間接的聯(lián)系，但是許琳稱，公益項(xiàng)目的目的還是“把錢用好，把餅做大”，改變學(xué)校體育運(yùn)動(dòng)的現(xiàn)狀。
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