說(shuō)到樂(lè)視體育，最先想到的就是海量版權(quán)。成立不到兩年，樂(lè)視體育擁有的賽事版權(quán)已超300項(xiàng)。為什么要購(gòu)買如此多的版權(quán)？除了砸錢，還有哪些辦法？拿到版權(quán)后，如何實(shí)現(xiàn)收益？針對(duì)以上問(wèn)題，懶熊體育專訪了樂(lè)視體育戰(zhàn)略資源部副總裁于航。
樂(lè)視體育位于東四環(huán)六里屯的三層辦公樓給人一種“熱氣騰騰”的感覺(jué)。
這里原是一家羽毛球館，現(xiàn)已擺滿工位，只留下橫縱幾條過(guò)道。據(jù)樂(lè)視體育員工介紹，原來(lái)的休息室，現(xiàn)在也被改成辦公區(qū)域了。這是沒(méi)辦法的辦法。2015年，樂(lè)視體育員工數(shù)由100人猛增至700人，這是樂(lè)視體育賽事版權(quán)數(shù)量猛增所帶來(lái)的最直接變化——需要更多的人把買來(lái)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)推廣出去。
據(jù)公開信息推算，2015年全年，樂(lè)視體育在大陸地區(qū)純賽事版權(quán)上的花銷為5-6億元人民幣。樂(lè)視香港天價(jià)購(gòu)得未來(lái)三年的英超版權(quán)，據(jù)樂(lè)視體育CEO雷振劍透露，“不是盛傳的4億美金，但肯定不止2億美金”。
對(duì)于航來(lái)說(shuō)，2015年是忙碌的一年。他不是在版權(quán)談判，就是在去版權(quán)談判的路上?！斑^(guò)去一年，有一半時(shí)間不在家里。比如，某一天上午討論一個(gè)事，決定下午去美國(guó)，我就得馬上回家拿上護(hù)照，下午坐飛機(jī)就走?！庇诤秸f(shuō)。
2015年，各大公司爭(zhēng)奪體育賽事版權(quán)成為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)紅火的最直接體現(xiàn)。萬(wàn)達(dá)、阿里、騰訊、樂(lè)視體育、PPTV幾乎瓜分了已經(jīng)或者將要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)賽事資源。
或許很多公司還沒(méi)有想好如何利用好這些資源，但有了資源，未來(lái)才可能有機(jī)會(huì)。在于航看來(lái)，“過(guò)去的商業(yè)模式，事實(shí)證明已經(jīng)不行了，新的商業(yè)模式曙光在眼前，但不知道什么時(shí)候能到來(lái)。各大公司都覺(jué)得投資應(yīng)該有回報(bào)，所以不止我們一家在做，這么多公司，包括BAT都在做布局，說(shuō)明這不是沒(méi)道理，看不到機(jī)會(huì)的。”
從某種意義上說(shuō)，有關(guān)體育版權(quán)的談判是一場(chǎng)殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)，這是一場(chǎng)公司理念、專業(yè)能力、金錢、信譽(yù)、人際關(guān)系的實(shí)力比拼。在一場(chǎng)又一場(chǎng)的談判中，于航和樂(lè)視體育在得失之間感受喜悅和沮喪。
“這么多年，把這種得與失已經(jīng)看得很淡了?！庇诤阶焐线@么說(shuō)，但在樂(lè)視體育成功入股WSG（世界體育集團(tuán)）、拿下亞足聯(lián)旗下全媒體版權(quán)后，于航和同事們還是難掩興奮；而在談到與騰訊的競(jìng)爭(zhēng)中失去NBA時(shí)，于航也流露出一絲失落，沉默了幾秒鐘后表示，“NBA這事有點(diǎn)敏感，我還不想說(shuō)太多”。
在采訪中，懶熊體育和于航更多地還是聊了聊，樂(lè)視體育拿到這么多版權(quán)后，到底要做什么。
以下是懶熊體育和于航的對(duì)話
“很多時(shí)候這個(gè)出價(jià)非常重要”
懶熊體育：能否先介紹一下在中國(guó)做體育版權(quán)工作這個(gè)圈子的現(xiàn)狀？
于航：這個(gè)工種本身很小，是很細(xì)分的一塊。今天我們做的是版權(quán)采購(gòu)，也算是版權(quán)買賣的工作，因?yàn)槲覀儾粌H買版權(quán)，我們也賣。版權(quán)買賣是早期傳統(tǒng)電視領(lǐng)域的一件事。新媒體做這件事，最早是從2006年新浪開始做的。但在十年前，這還不是一個(gè)專門的工種，那時(shí)候更多理解為“合作”。電視臺(tái)會(huì)有這樣的細(xì)分。但電視臺(tái)里懂這個(gè)的人也很少，因?yàn)槭紫人畠?nèi)容，還要懂技術(shù)上的知識(shí)，比如衛(wèi)星參數(shù)、衛(wèi)星接收、解碼器啊，包括比賽整個(gè)的設(shè)施都要很清楚。從這個(gè)角度說(shuō)，當(dāng)這個(gè)分工細(xì)到新媒體領(lǐng)域的時(shí)候，專業(yè)從事這項(xiàng)工作的，在中國(guó)就有十來(lái)人吧，圈子很小，還是一個(gè)江湖氣很重的，比較傳統(tǒng)樣態(tài)的圈子。
懶熊體育：想成功獲取一項(xiàng)賽事版權(quán)，需要哪些因素？
于航：核心的版權(quán)還是要考量公司整體的實(shí)力，需要考量公司品牌和用戶數(shù)量，還有財(cái)政狀況，以及出價(jià)。很多時(shí)候這個(gè)出價(jià)非常重要，如果比別人領(lǐng)先特別多，比如80億，再加上在行業(yè)內(nèi)深耕很久，各方面能力比較受認(rèn)可，那就很容易獲得版權(quán)。第二就是看談判的個(gè)人，這個(gè)行業(yè)圈子很小，所以個(gè)人的信譽(yù)很重要，如果賣方覺(jué)得你這個(gè)人很靠譜，他也許沒(méi)跟你所在的平臺(tái)打過(guò)交道，但還是會(huì)認(rèn)可你。所以人和人的交往很重要，這不完全是由錢來(lái)決定的。而有的時(shí)候，賣家確實(shí)讓我們有一種又愛(ài)又恨的感覺(jué)。
懶熊體育：談一個(gè)項(xiàng)目的話，一般需要多長(zhǎng)時(shí)間？
于航：大的賽事媒體版權(quán)基本都是采取招投標(biāo)的形式，最近我們做得比較多的西甲、NBA、亞足聯(lián)包、中超的招標(biāo)。這些比較大的組織，要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，都是通過(guò)招標(biāo)的方式來(lái)做的，通常是，我們要用差不多一個(gè)月時(shí)間，把標(biāo)書準(zhǔn)備了交上去。之后，如果很快決定的話，再通過(guò)一到兩個(gè)月把合同簽了。整體上看是這樣的節(jié)奏。在決定跟誰(shuí)合作的過(guò)程中，版權(quán)方會(huì)綜合評(píng)估，他們有一套自己的機(jī)制。
懶熊體育：在談判過(guò)程中，如何保證在一定價(jià)格上爭(zhēng)取更大的權(quán)益，或者在同等權(quán)益下以更低的價(jià)格入手？
于航：首先沒(méi)有人能保證低價(jià)，很多版權(quán)能在市場(chǎng)價(jià)上拿下來(lái)就已經(jīng)很好了。至于如何保證利益最大化，那就是我存在的價(jià)值了。這也很難用細(xì)節(jié)來(lái)講。就是在這個(gè)行業(yè)里長(zhǎng)時(shí)間浸淫之后，對(duì)于這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀的理解，還有公司整體戰(zhàn)略。
懶熊體育：談判過(guò)程中，遇到過(guò)的最大挑戰(zhàn)是什么？
于航：最大的挑戰(zhàn)還是樂(lè)視體育這個(gè)平臺(tái)是一個(gè)很新的平臺(tái)，外界不知道我們?cè)谧鍪裁?。所以我們就在?guó)際各種大的展會(huì)、論壇上頻繁露面，我們要不停地告訴大家我們?cè)谧鍪裁?。?015年初講到年中，人們才慢慢了解我們。到了10月份摩納哥的Sportel（國(guó)際體育電視媒體展）上，聯(lián)系我們的人就越來(lái)越多了。
懶熊體育：影響力擴(kuò)大之后，挑戰(zhàn)是什么？
于航：樹大招風(fēng)。不管做什么，總有人挑戰(zhàn)你。以前，也就是2014年下半年和2015年上半年，很多無(wú)人問(wèn)津的東西，現(xiàn)在都變得競(jìng)爭(zhēng)激烈了。比如自行車和跑步，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)這么多跑步賽事，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，這就是你在核心版權(quán)上面臨很多競(jìng)爭(zhēng)公司的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)存在。
“要轉(zhuǎn)化有消費(fèi)能力的用戶”
懶熊體育：樂(lè)視體育拿了多版權(quán)，是什么思路？
于航：看起來(lái)我們是拿了特別多版權(quán)，有些被稱為所謂小眾。我認(rèn)為沒(méi)有大眾和小眾之分，只要你熱愛(ài)，我理解你就是我們的用戶，我可能說(shuō)得比較極端。就是哪怕只有一個(gè)人看，我也爭(zhēng)取提供給你想看的東西。比如有些用戶是彩民，想看挪威、瑞典聯(lián)賽，那就可以在我這看。我希望我們做這個(gè)布局后，樂(lè)視體育在用戶中的口碑就是這樣的：我不知道我想看的你這里有沒(méi)有，但考慮到你有那么多東西，我上來(lái)看一眼，也許就有，就這么簡(jiǎn)單。
懶熊體育：關(guān)注度低的比賽，廣告收入如何保證？
于航：廣告這就比較微妙了。首先說(shuō)關(guān)注度低的比賽，版權(quán)成本比較低，可以說(shuō)是非常非常低。很多其實(shí)都只是技術(shù)成本，都談不到版權(quán)費(fèi)。
懶熊體育：那么一些比較大的版權(quán)呢？
于航：這里面有兩個(gè)考量，一個(gè)是頭部版權(quán)的效應(yīng)，所謂二八原則——80%的流量來(lái)自于20%的版權(quán)。這是傳統(tǒng)商業(yè)模式，即流量換廣告。樂(lè)視體育做這樣的模式，也可以，但不是我們的目標(biāo)。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候廣告費(fèi)難以支撐版權(quán)費(fèi)了。我們現(xiàn)在更重要的是把游客轉(zhuǎn)化成我們的用戶，轉(zhuǎn)化成有UP值的人，我們布局自行車、高爾夫、網(wǎng)球，我們看到的商業(yè)機(jī)會(huì)，絕不會(huì)是來(lái)自于2B的廣告，是來(lái)自于我提供的服務(wù)，是背后的用戶價(jià)值。某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，參與度很高，但不是所有人都愿意消費(fèi)，那我們服務(wù)這里面有消費(fèi)能力的人，比如說(shuō)1個(gè)億中的100萬(wàn)人，他愿意在我這花錢，我就可以考慮這事能不能干了。
懶熊體育：通過(guò)付費(fèi)或者商城嗎？
于航：付費(fèi)一定是未來(lái)的方向，大家都在做。現(xiàn)在很難。我們提供的服務(wù)可以是某項(xiàng)東西，也可以是某種運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，這都是商品嘛。所謂的“二八原則”我認(rèn)同，但是帶來(lái)了游客之后怎么辦，如果看足球80%的人也不踢足球，那你無(wú)法轉(zhuǎn)化成有效的用戶。我們要在大的布局里找到一會(huì)機(jī)會(huì)，那我就得布局看啊，我不布局永遠(yuǎn)找不到這些機(jī)會(huì)，我們要找到就是真正參與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的人，這些人是有價(jià)值的，當(dāng)然也不能指望在所有這些人身上賺到錢。
“樂(lè)視體育的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都比我們有錢”
懶熊體育：你怎么看現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的版權(quán)大戰(zhàn)？
于航：首先市場(chǎng)是不太理性的。但話說(shuō)回來(lái)，從全球范圍看，跟歐美和日本相比，中國(guó)市場(chǎng)在這方面還是有很大的提升空間。版權(quán)價(jià)格戰(zhàn)肯定還是會(huì)繼續(xù)，打到市場(chǎng)重新調(diào)整的時(shí)候。傳統(tǒng)的共享經(jīng)濟(jì)價(jià)格戰(zhàn)最終結(jié)果大家都看到了。比如58同城和趕集，滴滴和快的，這種價(jià)格戰(zhàn)打到一定程度就會(huì)重新洗牌。體育領(lǐng)域也會(huì)這樣，到那一天，一定會(huì)有人出來(lái)制定規(guī)則。今天，在這幾分天下的狀態(tài)下，競(jìng)爭(zhēng)很殘酷。在這種情況下，怎么能保證整體高效的決策，決策流程的快速、簡(jiǎn)單對(duì)一家公司來(lái)說(shuō)非常重要。
懶熊體育：版權(quán)大戰(zhàn)是否像圈地運(yùn)動(dòng)？
于航：其實(shí)不太一樣。因?yàn)榈夭皇悄愕模阒皇悄昧俗饧s。大家被租約搞得你死我活的，背后還是商業(yè)模式重新的盤整。過(guò)去的商業(yè)模式事實(shí)證明不行了，新的商業(yè)模式曙光在眼前，但不知道什么時(shí)候到來(lái)，大家覺(jué)得投資應(yīng)該會(huì)有回報(bào)。所以不只是我們一家在做，這么多公司都在做。BAT都在做布局，不是沒(méi)道理、完全看不到機(jī)會(huì)的。
懶熊體育：你說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)很殘酷，如何理解這種殘酷？
于航：今天出一個(gè)方案，馬上被推翻，重新改。我們?nèi)牍蒞SG的談判，壓力非常大。我改過(guò)的、簽署的文件就有這么厚（于航用手比量一下，大概普通微波爐的高度）。如果你心理承受能力不行，那就沒(méi)法干，因?yàn)槟忝刻於紩?huì)面臨得與失。如果說(shuō)今天我面對(duì)一個(gè)項(xiàng)目沒(méi)拿下來(lái)，我無(wú)比沮喪；或者有個(gè)東西拿下來(lái)了，我無(wú)比興奮，都是不對(duì)的。我們現(xiàn)在就是很平靜地看待這些。拿下來(lái)非常好，拿不下來(lái)只能感嘆市場(chǎng)的殘酷。
懶熊體育：比如NBA。
于航：NBA他做出自己的選擇?，F(xiàn)在看起來(lái)，如果我們跟NBA合作了，我們有大量的……NBA我也不想談了。比如西甲吧，西甲還是不錯(cuò)的資產(chǎn)，但是到那個(gè)層面，我們也認(rèn)為他的價(jià)值要重新評(píng)估的。所以經(jīng)常會(huì)有沮喪啊，開心啊，這是一個(gè)正常人性本身的反應(yīng)，但怎么去調(diào)整自己是挺重要的。
懶熊體育：如果樂(lè)視體育拿下NBA，現(xiàn)在會(huì)是什么狀況？
于航：這個(gè)不好講，真的不好講。這么厚重的資產(chǎn)，以我們現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)，不好講。還是不要談NBA了。我就是描述這樣的狀態(tài)，這個(gè)領(lǐng)域不是你能花錢，或者你有錢就最牛的，不是那么回事，樂(lè)視體育的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都比我們有錢，這里面涉及到有錢能不能花出去，花出去之后怎么辦。
懶熊體育：打個(gè)比方，如果樂(lè)視體育拿到一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的版權(quán)，如果要消化這個(gè)版權(quán)，在運(yùn)營(yíng)和人力上還要付出多大成本？
于航：國(guó)際通行是三倍的推廣費(fèi)用，我們現(xiàn)在還沒(méi)有做到。例如100塊錢買項(xiàng)目，通常我要花300塊來(lái)做推廣。但是我們過(guò)去一年跑得很快，我們的產(chǎn)品還在逐步完善，2016年我們將有非常大的推廣費(fèi)用。人力上也是一樣，這公司從100人到700人只用了一年。
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