從湯普森到高圓圓：安踏年報沒寫的這幾點，才是年入167億的關(guān)鍵

2018-02-28 大公司劉南琦

劃重點：

1.FILA2017年增速超過50%，其中“第四季度增速達(dá)到了85%－90%之間”。

2.安踏在實現(xiàn)了30.9億元凈利潤的同時，其負(fù)債比率同比下降10個百分點，從10.8%降低至0.8%。根據(jù)年報數(shù)據(jù)，其中銀行貸款從2016年12月31的9.38億元降低至2017年12月31日的1.48億元，同期應(yīng)付票據(jù)從6億元降低至0元。也就是說，安踏在過去一年歸還了約14億元的債款。

3.毛利率從48.4%增加至49.4%，盡管比起2017年年中的50.6%在數(shù)值上略有下降，但這已經(jīng)是一個足夠恐怖的毛利率數(shù)字，彪馬2017年毛利率也才為47.3%。

4.研發(fā)投入和基礎(chǔ)建設(shè)仍在進(jìn)一步提高，其中，研發(fā)投入5.7%較上年提高0.6%，根據(jù)全年業(yè)績計算，金額達(dá)到4.82億人民幣，這是其他國產(chǎn)品牌難以匹配的一筆巨額資金。而且在晉江新建立超過80萬平方米的自建物流倉也投入了巨額資金。

在安踏2017年全年財報中，最醒目的一張單人跨版照片，是在“管理層討論與分析”前笑靨如花的FILA代言人高圓圓。

對于安踏來說，這確是值得紀(jì)念的一年——上市十周年，市值突破1000億港幣位居全球體育用品行業(yè)第三，續(xù)約中國奧委會，當(dāng)全世界進(jìn)入平昌冬奧時間，就連主席巴赫為首的國際奧委會官員們也在多個場合穿上了安踏。

今天發(fā)布的2017年業(yè)績報告足以給這個年份填上濃墨重彩的一筆——營收166.9億元，同比增長25.1%，凈利潤30.9億元，同比增長29.4%，每股基本盈利增加22.7%至117.01分。

對這一成績，唯一感到不滿足的恐怕只有港股的資本市場，安踏的股價并沒有隨營收在這一天同步升空：雖然開盤即創(chuàng)上市以來最高的41.7港幣，但是隨即下跌，盤中跌幅一度超過5%。截至2月27日收盤，安踏體育下跌2.96%收39.35港幣，市值為1056.38億港幣。

股價下挫一點也沒有影響安踏掌門人的心情，下午兩點，在香港JW萬豪酒店召開的媒體見面會開始前，面對著“業(yè)績每年都很好”的寒暄，丁世忠笑著回應(yīng)“還可以還可以。”他看上去心情不錯，現(xiàn)場合照環(huán)節(jié)之后，工作人員把四位高管的桌椅搬上舞臺，丁世忠一早起身，等候舞臺的就緒。

▲安踏集團(tuán)四位高管出席發(fā)布會，左起：賴世賢、鄭捷、丁世忠、吳永華。

2017年年中報告發(fā)布會上，在丁世忠背后的是克萊·湯普森的巨幅宣傳照，這位勇士球星是安踏品牌最重要的代言人。今年，這個大背景板是安踏多品牌最新形象，這幅設(shè)計精巧的品牌組合圖，和年報中的高圓圓一起，對于代表著專業(yè)運動的湯普森做出了極好的補充。

從湯普森到高圓圓，這對2017年的安踏而言，也許比單純數(shù)字上的增長更具意義。

安踏在2017年有多成功？

作為一家體量巨大的公司，安踏連續(xù)4年營收保持了超過20%的高速增長。在這種高速增長背后，安踏依然能精耕細(xì)作，提升毛利率——從48.4%增加一個百分點至49.4%。即便比起2017年年中的50.6%在數(shù)值上略有下降，但這已經(jīng)是一個足夠恐怖的毛利率數(shù)字，彪馬2017年毛利率也才為47.3%。

仔細(xì)觀察，服裝的收益占比從51.6%提升至54.6%，鞋類收益比例較大幅度下降。2017年度，安踏集團(tuán)共銷售超過6000萬雙鞋，超過8000萬件衣服。與此同時，占比更大的服裝毛利率增加了1個百分點至52%，相比之下，鞋類毛利率僅增加了0.4個百分點，為46.7%。

以上數(shù)據(jù)背后有兩個重要意義：其一，以服裝銷售為主的FILA對于集團(tuán)業(yè)績的貢獻(xiàn)已經(jīng)到了舉足輕重的地位；其二，安踏已經(jīng)徹底擺脫傳統(tǒng)意義上靠生產(chǎn)運動鞋起家的國產(chǎn)運動品牌標(biāo)簽，多品牌管理集團(tuán)是它當(dāng)之無愧的新標(biāo)簽。時至今日，安踏集團(tuán)和安踏品牌，早已不是過去可以幾乎劃等號的兩個話題了。

“2017年是FILA快速成長爆發(fā)的一年，”安踏總裁鄭捷說，“在時尚運動領(lǐng)域，F(xiàn)ILA建立了獨特形象和美譽度，受到消費者尤其是一、二線城市消費者的歡迎。”FILA在過去兩年先后簽約了高圓圓、陳坤作為其代言人，在安踏的宣傳文案中，關(guān)于FILA“第四季度增速達(dá)到了85%－90%之間”是被著重提及的業(yè)績。

但是，在安踏的年報中，你找不到的一個數(shù)據(jù)是，高速增長的FILA，其中國市場的體量已經(jīng)提升到了一個什么樣的量級？

在現(xiàn)場提問中，鄭捷對于FILA在整體銷售中的占比只提供了一個比較模糊的數(shù)字“大于20%”。不過，他在接受懶熊體育提問時介紹，F(xiàn)ILA2017年增速超過50%。

根據(jù)懶熊體育此前了解，2016年，F(xiàn)ILA營收規(guī)模在37億人民幣上下，按照最低50%的增長，2017年FILA的營收規(guī)模也將達(dá)到55億——2016年，特步和361度的營收分別只有53.97億和50.23億。

另一方面，F(xiàn)ILA也是年平均店效非常高的一個品牌，以1086家全部直營的門店計算，F(xiàn)ILA去年平均單店業(yè)績在500萬元上下。

在FILA繼續(xù)高歌猛進(jìn)的同時，安踏繼續(xù)延續(xù)著多品牌戰(zhàn)略，2017年完成了中高端童裝品牌小笑牛的收購，也與韓國戶外品牌可隆成立合資公司。目前，安踏已經(jīng)形成了一個龐大的品牌矩陣。從高端到大眾市場，分為是迪桑特、FILA、FILA兒童、小笑牛、可隆、斯潘迪、安踏、安踏兒童、NBA品牌。

▲安踏集團(tuán)旗下品牌從高端到大眾市場分布。

在整個多品牌戰(zhàn)略中，除了安踏本品牌和FILA，迪桑特也在2017年開始跑出足夠的戲份。

“在大家努力下，迪桑特得到很多提升，”安踏集團(tuán)總裁鄭捷說。2017年被安踏定義為迪桑特在中國的發(fā)展元年，這個日本品牌在三年前年與安踏成立了合資公司。

專注于滑雪、綜訓(xùn)、跑步的迪桑特目前已經(jīng)進(jìn)入北京SKP、上海環(huán)貿(mào)廣場等十幾個頂級的商場和購物中心，其一件運動內(nèi)衣售價就高達(dá)680元。鄭捷也底氣十足地表示，“較耐克、阿迪，迪桑特定位更加高端專業(yè)。”

配合剛剛結(jié)束的平昌冬奧會，迪桑特品牌也獲得了更大曝光。在北京冬奧會、安踏贊助中國奧委會的雙重紅利下，迪桑特的發(fā)展也被安踏寄予厚望。

此外，童裝是安踏另一個重要增長點。根據(jù)鄭捷透露，安踏兒童與FILA兒童的增速都在40%以上，兒童業(yè)務(wù)2017年占比10%，未來還會超過10%。而且安踏主品牌和FILA門店的增長主要都來自于兒童專門店。

另一個值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是門店數(shù)量，2017年，安踏旗下的門店數(shù)量首次突破了一萬家。在多品牌基本扎穩(wěn)腳跟之后，對安踏來說，今年是“單聚焦、多品牌、全渠道”深化的一年。2018年，安踏旗下品牌的目標(biāo)門店數(shù)總計至少11550家，同時強調(diào)“會更加注重店鋪的質(zhì)量，提高消費者體驗。”

▲安踏2018年各品牌門店目標(biāo)。

2017年，安踏已經(jīng)初步完成了泛體育用品領(lǐng)域的全面布局。定位上，從大眾到高端市場，更滲透到運動時尚、高端性能、戶外休閑等不同細(xì)分市場；品類上，涵蓋了絕大部分運動項目，從傳統(tǒng)的跑步、籃球延伸至女子健身、滑雪、綜訓(xùn)；消費群體上，從二、三線城市的年輕消費者拓展至一、二線城市的高端消費者，尤其是女性和兒童。“中國幾億中產(chǎn)階級和年輕的消費群體”已經(jīng)是丁世忠口中安踏需要增加競爭力去爭奪的目標(biāo)用戶。

這種地毯式的品牌布局又幫助安踏完成了全渠道布局，進(jìn)駐街鋪、購物中心、百貨公司、奧特萊斯等各個層級的線下零售渠道，F(xiàn)ILA和迪桑特甚至能夠出現(xiàn)在北京東方新天地的首層，與諸多國際奢侈品牌比鄰而立，并與地下一層的可隆一起，對附近其他運動品牌進(jìn)行合圍。

目前，安踏本品牌在主流商場覆蓋率從之前的19%提升到30%，鄭捷表示，未來這一比例還會提升到40-45%。安踏主品牌店效也從單月19萬提升到21萬，未來要到23萬－25萬，這在傳統(tǒng)零售渠道難以實現(xiàn)的。在提升購物中心及百貨商店的店鋪占比之后，安踏主品牌也受益于此，其八代店數(shù)量超過1100家，這符合街鋪店“小店變大店，大店變旗艦店”的方向。

此外，在北京冬奧會利好背景下，安踏在2017年推出了適合大眾冰雪運動的滑雪裝備，并在2017年啟動了“平昌冬奧”的系列營銷。鄭捷在2017年9月表示，“希望在未來四年當(dāng)中把安踏打造成為大眾冰雪運動領(lǐng)導(dǎo)者。”

未來，安踏主品牌會更加注重和依靠店效拉動主品牌增長，店鋪數(shù)量可能不會有太大提升。

與此同時，線上渠道也獲得了強勁的增長。鄭捷透露，安踏電商業(yè)務(wù)每年發(fā)展速度超過60%，占業(yè)務(wù)收入接近20%。一個可以參考的數(shù)據(jù)是2017年“雙11”，安踏實現(xiàn)6.7億元的電商銷售額。

從湯普森到高圓圓，安踏完成了眾多中國體育品牌渴望的轉(zhuǎn)身和蛻變，突破了一直壓制著其他同類品牌的天花板。

▲北京時間2月27日下午7點30點部分體育品牌市值數(shù)據(jù)，安踏的市值僅次于耐克和阿迪達(dá)斯。

當(dāng)然，也不是所有數(shù)據(jù)都在向利好方向發(fā)展。

安踏2017年的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從此前的61天升至75天，“主要是因為2017年春節(jié)在1月，工廠較早放假，很多產(chǎn)品在1月1日以前已經(jīng)入庫，但是還沒有發(fā)到終端，以及零售占比比較大，所以庫存有所增加，”安踏首席運營官賴世賢強調(diào)，“但是庫存增加速度是低于收入增長速度的。”平均應(yīng)收貿(mào)易賬款周轉(zhuǎn)日數(shù)和平均應(yīng)付貿(mào)易賬款周轉(zhuǎn)日數(shù)也分別增加了2天和7天。

丁世忠表示，現(xiàn)在所有國內(nèi)品牌都在補物流這一課。為此，安踏在晉江新建立超過80萬平方米的自建物流倉，將可以滿足至少到2025年整個集團(tuán)的業(yè)務(wù)訴求，包括線下和線上全渠道的涵蓋。過去是主倉－分倉－店鋪的模式，現(xiàn)在將更多采用直達(dá)店鋪模式，直接配送的店鋪數(shù)可以從原有五六十家變?yōu)槌^1000家。

即便貿(mào)易賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)都有增加，但安踏依然擁有強有力的資金。負(fù)債比率同比下降10個百分點至0.8%，自由現(xiàn)金流增加了40.3%達(dá)26.6億元，凈現(xiàn)金目前更達(dá)到94.1億元。這樣的實力為安踏繼續(xù)收購品牌、拓展國際化提供了前提。

丁世忠也強調(diào)了安踏的收購原則：1、跟運動用品相關(guān)，2、屬于運動領(lǐng)域的細(xì)分布局。在安踏官方的新聞稿中，還著重強調(diào)了“會繼續(xù)物色更多具增長潛力的國際高端體育用品品牌”。

除了國內(nèi)市場的多品牌，另一個被提及的未來目標(biāo)即是安踏本品牌的國際化。“這是品牌發(fā)展必經(jīng)之路。但是會以比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，會符合當(dāng)?shù)厥袌鲈V求和互動關(guān)系，進(jìn)入最重要的影響力最大的體育產(chǎn)品市場，未來5-10年，讓安踏成為世界最好的體育用品品牌之一。”鄭捷對懶熊體育表示。他承認(rèn)，目標(biāo)市場首先是美國和歐洲部分國家。“關(guān)于安踏國際化，現(xiàn)在還沒有實質(zhì)的可以分享的內(nèi)容，但是我們正在就模式進(jìn)行討論，團(tuán)隊、規(guī)劃都處于起步的階段，但這是我們2018年最重要的項目之一。”鄭捷說。