在女性運動裝備的銷售市場中，到底要不要請體育或是娛樂明星代言？各大品牌廠商對于這個問題都持有不同的看法。
德國運動品牌彪馬（Puma）在2014 年簽下了流行音樂天后蕾哈娜（Rihanna）作為自己的品牌創意總監。而此舉現已獲得一定成效——彪馬的年銷售額已經從30億歐元（約231.7億人民幣）增長至40億歐元（約315.6億人民幣），并且彪馬在世界各大知名運動用品零售商（如：Foot Locker）的銷售比例也在不斷上升。當地時間1月11日，彪馬的母公司法國奢侈品集團開云集團 （Kering）宣布，計劃將目前持有的彪馬公司86 % 的股份中的70%分配給公司股東。此舉也是對彪馬近年來業績增長的一種肯定。
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▲彪馬為蕾哈娜推出了專屬展品線
在最新發布的年報中，彪馬公司將蕾哈娜視為“女性產品類目銷售額增長的功臣”——蕾哈娜的個人產品線在2016年為公司貢獻了7%的增長率。
彪馬公司CEO比約·古登（Bjorn Gulden）表示，男女消費者在購買運動裝備時的出發點不同，這促使彪馬做出了簽約蕾哈娜的決定。彪馬由于簽下蕾哈娜當年還曾經受到一些行業分析師的批評，此舉被認為只是彪馬的一個噱頭而已。
“不幸的是，在女性運動領域，你很難在中國、挪威、美國、德國等地方找到那些傳奇式的明星人物來代言。如果非要尋找代言人的話，你只能到娛樂明星中去尋找，”古登表示。“而男子運動就不一樣，你隨隨便便就可以點出10位在世界范圍內都有巨大影響力的男子籃球運動員，足球也一樣?！?/p>
彪馬贊助的運動明星也不在少數，包括英超勁旅阿森納隊、牙買加百米飛人“閃電”尤塞恩·博爾特（Usain Bolt）、美國女子短跑名將詹娜·帕拉蒂尼（Jenna Prandini）。除此之外，彪馬在娛樂圈還贊助了影星凱莉·詹娜（Kylie Jenner）以及歌手賽琳娜·戈麥斯（Selena Gomez）。
然而，“名人營銷”的方法并不是對所有的運動品牌都有效。早在2000年，銳步（Reebok）和NFL簽下了一筆贊助合同，同時還簽約了當紅NBA球星阿倫·艾弗森（Allen Iverson）。為了趁熱打鐵刺激產品銷量，銳步接著簽下了嘻哈歌手Jay-Z 和50 Cent。然而，銳步在2006年被競爭對手阿迪達斯收購，并且在很長一段時間里找不到自己的定位，而最終退出團隊運動市場轉攻別處。
▲艾弗森上腳銳步球鞋面對喬丹的防守
瑜伽服飾品牌Lululemon在過去十年中迎來了快速增長，該品牌的主要產品是高端運動緊身衣和運動內衣。有趣的是，Lululemon的增長并沒有依靠瘋狂的“名人營銷”。在2016年的一次采訪中，Lululemon的CEO勞倫特·鮑德溫（Laurent Potdevin）表示，他們的市場營銷方式跟其他品牌不同，他們主要依靠與社區健身房的合作來促進銷售。
“我們與社區健身房中的健身教練合作，讓他們幫助推銷我們的產品。這些教練是用戶每天能夠見到的人，用戶信賴他們，”鮑德溫表示。“所以我們不必像其他大品牌那樣請大明星來代言我們的產品?！?/p>
毫無疑問，行業巨頭耐克和阿迪達斯都通過娛樂明星來幫助品牌增加銷量——耐克簽下說唱歌手肯德里克·拉馬爾（Kendrick Lamar）、阿迪達斯簽下說唱歌手“侃爺”·韋斯特（Kanye West）。不過，耐克和阿迪達斯同樣也很重視運動員的代言。美國女子短跑名將阿利森·菲利克斯（Allyson Felix）是耐克的代言人，而丹麥網球名將卡洛琳·沃茲尼亞奇（Caroline Wozniacki）則與阿迪達斯簽約。彪馬在美國網球名將小威廉姆斯（Serena Williams）職業生涯早期與其簽下了贊助合同，不過耐克在2003年將小威招至麾下。
▲“侃爺”帶著自己的“YEEZY”品牌從耐克轉投阿迪達斯
運動巨頭們在女性裝備市場上仍然存在提升的空間，與此同時，也面臨著新興品牌帶來的競爭壓力。耐克表示，2018年春季將在Jordan 品牌下開辟一條全新的女子鞋履生產線，并將與電商平臺Stitch Fix合作銷售，以便將他們的產品更好地展現在女性消費者面前。去年秋季，安德瑪（Under Armour）剛剛丟掉了女性運動市場頭把交椅的寶座，目前安德瑪也正經歷著銷量急劇下滑的困境，不過安德瑪還是表示將加大在女性運動裝備市場的投入。
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目前世界上幾乎所有的大型運動品牌都是由男人創立的，并且是由男人推動發展壯大的。但彪馬CEO古登先生表示，女性在選擇運動裝備的時候會從生活中的很多方面得到可供參考的靈感，而不僅僅受到運動員的影響。“現實就是，女性在運動的時候更加追求時尚美觀，所以女性在選擇運動服飾的時候比男人更愿意花錢?！?/p>
根據市場調研公司NPD的數據，2017年1月至11月，美國運動服飾銷售總額中，女性消費占到了62%——這可不是個能忽略的小數字。
聲明：本文為懶熊體育編譯自華爾街日報，原文作者Sara Germano。
