12月29日，中國足協杯同燕京啤酒正式續約四年（2018-2021年）。此次續約，意味著雙方合作的總年頭將達到8年。

2014年初，燕京啤酒取代東芝成為中國足協杯冠名贊助商，雙方簽約四年。據北京青年報報道，在上個周期里，燕京啤酒每年的贊助金額約2000萬元。而在此前燕京之前，東芝的年贊助金額不到1000萬元。

中國足協杯，前身是1956年舉辦的全國足球錦標賽。在中國足球聯賽職業化后，新的足協杯于1995年重新啟動，2007年至2010年間停辦。。

2011年，國足協恢復舉辦中國足協杯為中超和中甲球隊提供了同場競技的機會。2012年，足協杯開始吸納業余球隊參賽，為草根球隊提供了一個對陣職業球隊的平臺。

2014年，中國足協杯將再度擴軍，成為真正意義上的“全民足球”賽事，參加足協杯正賽的隊伍數量也從48支增加到64支。

據中國足協杯官方微信賬號發布的數據，2017年足協杯參賽球隊設計41個城市、25個省份，全年觀賽總人數超過70萬人次，從2011年起觀賽人數呈逐年遞增趨勢，2017年場均觀眾約突破1萬人。

其中，足協杯決賽，上海申花對陣上海上港的同城德比，首回合申花主場吸引了24319人觀賽，次回合上港主場觀眾人數達到39552人。

2017年足協杯，尤其是決賽的盛況，無疑讓燕京啤酒堅定了繼續冠名足協杯的決心。

2018中國足協杯資格賽第一期比賽，將于2017年12月30日至2018年1月1日進行，第二期將于2018年1月5日－2018年1月7日進行。

兩期的比賽地點為海南省足球協會裕東足球訓練基地及海南體育職業技術學院。屆時24支業余球隊將向12個晉級名額發起沖擊。

2018年足協杯，在燕京啤酒的倡議和推動下，將設立“黑馬獎”，獎金為30萬元。

燕京啤酒是體育贊助的常客，曾是2008年北京奧運會啤酒贊助商，2010年又與中國足協結成戰略合作伙伴關系，支持中國女足，2014年冠名中國足協杯，2016年成為中國足協中國之隊官方贊助商。

不光燕京，本土其他啤酒品牌也參與到各項頂級體育賽事資源的贊助當中。

2017年，嶗山啤酒取代嘉士伯啤酒贊助中超，簽下3+2合同，前三個賽季平均每賽季4000萬元，相當于過去嘉士伯年贊助金額的兩倍。

除了中超，嶗山啤酒還成為了CBA聯賽的官方贊助商，年贊助金額在2000萬元上下。

青島啤酒從2014年起贊助亞足聯亞冠聯賽，在2016年底與將合作關系延長至2020賽季結束。

而哈爾濱啤酒從2012年起成為NBA中國官方市場合作伙伴，2015年雙方完成續約。

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