對于中國電競來說，今年無疑是至關重要的一年，聯盟化、俱樂部投資熱、主客場、移動電競等各種趨勢陸續顯現。而在今年的各項電競賽事中，各種傳統的廣告客戶已經開始利用電競進行營銷，這種態度的轉變有哪些原因？在懶熊體育Future Day系列論壇之“電競掘金術”北京站中，四位嘉賓就“電競這么火，品牌該怎么來做營銷？”這一話題進行了探討：
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華奧電競總裁張梓
對于品牌主的認知，從兩三年前開始，一些快消品和汽車行業已經開始關注電競，最大的變化是對于品牌營銷不需要告訴用戶我是誰，最主要告訴的是和我的產品、品牌、生活方式是不是在一起。電競這個行業，新的品牌在進來，包括快消品、車企，也有品牌退出，品牌贊助有一些差異化選擇，電競賽事品牌營銷有階段性的變化。
今年最大的變化是投入體量和移動，移動概念從王者榮耀開始興起，大量的手機廠商和移動端互聯網App，觀眾越來越多，我們賽事、品牌營銷的提案越來越多面向手機和快消品廠商，以及App關聯度越來越高，IT行業內還有一些傳統的電競贊助商，最主要的是前兩年做的提案和營銷還有很大的部分要教育客戶，告訴他怎么參與進來，現在需要更好的創意和提案來達到合作。
電競賽事和傳統體育本質上的區別是廣告主投電競賽事面對的觀賽人群，可能更多是粉絲層面的用戶，傳統體育來說更關心的是比賽的過程和輸贏。NEST是唯一有英雄聯盟和王者榮耀授權的第三方賽事，做了近五年的沉淀，發現最大的問題是，對英雄聯盟有興趣的廣告主更關心的是有沒有職業戰隊，賽事是怎么宣傳的，對王者榮耀有興趣的廣告主更關心是否能借助王者榮耀的產品做延展的營銷事件，更希望利用王者榮耀作為營銷載體而并不是戰隊。
廠商做賽事是一個市場行為，不指望賽事掙錢，我們的賽事更偏向于體育品牌和IP的商業邏輯，需要品牌和IP增長的同時能有很好的商業回報。第三方賽事我們也一直希望落地到更多的城市，今年NEST冠軍能打德瑪西亞杯，穿越火線冠軍能進入到世界總決賽，賽事專業度得到了廠商認可，所以開放賽事體系的銜接，王者榮耀未來也會有一些打通，這是未來第三方賽事和廠商賽事良性的關系。英雄聯盟真正的商業化是從2015年才開始，我們從2013和2014年一直在做商業化的突破，第一年是哇哈哈，第二年是可口可樂，可口可樂發現這個人群的價值后才開始用雪碧投放LPL，轉去投KPL也是因為英雄聯盟項目上騰訊的一些想法會受制于拳頭，王者榮耀是騰訊的產品可能更開放，這個過程中取決于營銷方式和載體能不能幫助廠商落地，落地的更好廠商更愿意投入，頭部廠商買的是渠道，非頭部廠商買的是服務，把渠道和服務整合好，這是進一步發展的元素。
線下來說，LPL、S7他們服務的是觀眾，觀眾的需求是戰隊、舞美、轉播技術等，我們也在思考服務觀眾，我們更希望服務C端的用戶，賽事、內容是一部分，可能用戶來了不光是看比賽，還能互動玩起來，電競不同于傳統體育很大的因素是，傳統體育很多人不去現場，參與度很低，電競的用戶玩是他的第一大需求，他花錢很大的配比是在玩上，所以我們覺得首先是挖掘用戶的價值，解決他們玩的一些體驗感的需求。
爵維科技董秘李新軍
爵維科技旗下兩個品牌，第一個是Cherry，第二個是IROCKS。在電競行業、電競贊助我們最關注的是能掙多少錢，獲得多少用戶。現在的一些營銷模式，比如戰隊贊助，如果我們贊助的戰隊出了成績，其實不需要特別大的營銷，大家自然而然會搜索我們的產品。我們預測PC端游戲在2020年左右達到一個緩慢的增長市場，雖然今年有吃雞救活了網吧，但是整體感覺PC端的外設在未來幾年可能會逐步的緩慢增長，沒有像前幾年那么夸張，手游端的沖擊比較大，我們也在布局一些手游端的東西。
電競相比于傳統體育有幾個優勢，首先是人群消費能力和以后的新的互聯網原住民更多，第二個傳統體育贊助很貴，性價比也不是很高。關于新的營銷，比如吃雞的手機端，像百度外賣、轎車、摩拜單車和OFO都可以投，傳統體育就是在場地邊放牌子，電競是一草一木皆可變成廣告，是一種新的方式。
我們現在想做線上線下融合，線上讓消費者準確找到要買的貨，線下我們在北京開了第一家Cherry體驗館，想打通的就是線下體驗的壁壘，在線上我們外設體驗不到，所以需要一個線下的場景實現，可能未來在二線城市大學城會以一個比較簡潔的方式鋪，讓用戶更準確的理解到我們為什么賣那么貴，現在高校電競協會是最火的，我們線下落地了之后，那邊是持續不斷的大學生，實際就是我們持續不斷的流量。
VSPN商業化負責人游央
大概是在一年半以前，我們預測未來12-18個月會有大量的傳統品牌主進到這個行業，這個事情確實發生了，品牌主贊助電競原來都是IT或者外設廠商，現在這些新的進來之后，很大的變化是贊助體量變大，但是它的另外一個變化就是大家對于電競的理解還只是停留在贊助頭部賽事邏輯，看中的指標是有多少的觸達，但是如何在電競領域做到真正打透不同的垂直人群，我覺得是這些新興的品牌主在未來12到18個月里需要學習的。
LPL的人群非常精準，背后代表的是英雄聯盟的國際賽事體系，里面充斥了大量的國仇家恨和國家榮譽感，用戶本身對于電競的訴求是偏傳統體育的嚴肅。但是隨著新的年輕女生進入英雄聯盟的體系，英雄聯盟的用戶群體呈現出絕大部分是嚴肅男性，還有一部分是不管你打的好不好都很愛你的女性，這是英雄聯盟非常典型的用戶特征。王者榮耀KPL的用戶特征就是完全的極度娛樂化，KPL總決賽線下會看到絕大多數觀眾是女生，這些人對選手的情感是粉絲對偶像的情感。這就是傳統的品牌主需要去理解的不同，是一個話語和語境的問題，每個游戲有垂直的亞文化和文化語言，需要被充分了解和溝通。
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本質上我對電競行業的理解是內容產業，通過俱樂部、選手、賽事、游戲項目共同產生頭部內容，內容通過播出渠道觸達用戶，這個商業邏輯建立起來后電競才真正具有商業價值。電競影響在玩法上和傳統體育營銷或者內容營銷沒有本質區別，但核心有兩點，第一是需要有一個很好的整合能力，想明白對于所有的用戶來講品牌的情感是什么，你和我怎么能夠互相溝通和交流。第二是在他要傳遞的信息邏輯下，怎么去有機整合賽事、俱樂部、選手、KOL、媒體，甚至是一些大型線下活動。
將來的12-18個月是電競2.0階段，核心標準是電競在線下的體驗會變得越來越豐富，且吸引的人群越來越有價值。線上的流量是廉價的，但是從做營銷的角度來看，電競的流量越來越貴，在這種情況下發現線上的流量和體驗始終是有限的。但是隨著電競對于這些用戶的情感影響越來越深，會帶來一種可能性，就是把一些游戲的場景還原到線下，帶來一種完全不同的體驗，電競的線下場館就變成一種新的流量入口，這個從消費升級的角度上看是一個重要的趨勢。所以從線下的角度，未來電競的可能性，或者是留給中小創業公司的機會是在于去做線下體驗型的流量入口，因為這些用戶更有價值。
玩加賽事CEO趙品奇
從用戶的角度，品牌營銷最大的變化就是原來只有電競圈這群人才會使用的垂直類商品向大眾消費品的轉變，App、寶馬、奔馳，其實都是普通人的一種消費場景，最關鍵的是這群人的價值終于被抬到臺面上被認可，這群人具備了大眾消費品的購買力。這個變化背后是人群效應，一個是移動電競帶來的效應，另外是英雄聯盟S7把電競推到了大眾的話語高度上。另外一個角度，雖然大眾消費品已經開始介入電競營銷，但只是把品牌和賽事產生簡單的連接，從用戶的角度，我們能夠從體育營銷上感受到體育相同的激情氛圍和文化，這在電競里面沒有，最關鍵是怎么讓品牌客戶跟用戶產生真正的連接，在文化上形成認同感。
PC電競最大的變化是這群人畢業了，游戲的用戶年齡過去是20-29歲占了70%多，現在30-39歲占了40%多，這群人畢業工作有一段時間了，購買力已經上來了，PC電競延續的是過去的硬核玩家，畫像比例是男性90%，女性10%，但是好一點的像英雄聯盟差不多到20%，這群人已經賺錢了可以支配自己的東西，他們把游戲競技當成最重要的興趣點，對這件事情有足夠的耐心，這個時候有相關的品牌影響他，有正向的作用。
移動電競非常不一樣，王者榮耀最大的特點是女性玩家占到40%多，甚至KPL比賽能有50%的女性觀眾，已經達到了演唱會的級別，所以覆蓋的是一個大量的過去叫休閑玩家或者輕度玩家的群體，王者榮耀用戶還有一個特點，大于30歲的用戶也是在40%多，工作有錢又有時間的玩家，這群人的商業價值非常大。
現在這個階段電競營銷有機會，是因為游戲廠商已經失去了絕對的流量控制權，吃雞火的背后有一個很核心的原因是利用了電競的廉價流量，直播平臺和主播，廣告主一定要知道流量在哪。其實投游戲廠商是不劃算的，游戲廠商的流量非常貴，而且不會很好去配合做你想要的營銷效果，但是對于外部的流量，直播平臺等一系列的有用戶群體的產品，這些人群有很強的流量效應，這個時候可以制造一些熱點事件和話題，能夠跟真正的營銷對接起來。我覺得營銷就三件事：第一是人，要有代言，是一個形象背書話語權背書；第二是內容，內容就是話題；第三是渠道，前兩件事情做得特別好，結果用戶不知道，這個很不劃算，一定要把流量連起來，不要光去投一個地方。接下來最核心的就是整合流量，怎么樣圍繞這群人真正的把自己的品牌傳達出去。
懶熊體育作者 謝盛
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