懶熊智庫即將發布的《體育運動業態與商業地產報告》，研究了體育運動業態在購物中心的優勢和劣勢，并提出建議方案。購物中心最早起源于美國，而美國發達的體育和娛樂產業給購物中心也提供了很多新鮮的玩法。因此，在關注中國商業地產業態的同時，我們也在尋找歐美國家的在這個領域的新玩法，在此，懶熊智庫收集了美國購物中心里的體育運動項目的相關信息，給國內的相關從業者提供一些借鑒和參考。

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以百貨零售為核心的購物中心面臨嚴峻的挑戰

美國購物中心增長最快是在1965年-1976年和1975-1986這20年間，分別開發了127和91座購物中心*，而在2006-2015年的10年中，美國僅新增6座購物中心。市場的飽和以及人群消費習慣的改變對實體商業帶來沖擊，今年Macy's 、J.C. Penney 和 Sears等零售巨頭關閉了幾十家門店，高端商超Nordstrom的銷量也開始下滑，購物中心開始對以百貨零售為核心的業態進行調整。

▲包括面積大于100萬平方英尺（約10萬平方米）的購物中心

一些購物中心在收回關停的Macy's或Sears的店面空間后，靈活地將原有面積改作他用，引入休閑娛樂項目替代作為主力店，吸引人流，延長滯留時間。在零售業績慘綠的情況下，奉行“體驗經濟”消費的EPR地產商以娛樂休閑教育為主要投資和開發對象，卻收獲了可觀的利潤。EPR不僅擁有多家大型影院，還投資建設家庭娛樂中心、大型高爾夫球場、滑雪場和健身房等資產。

在美國，入駐購物中心的體育運動業態的品類豐富，有攀巖、游泳、滑雪，還有近年增長快速的迷你夜光高爾夫和室內卡丁車等。本文挑選三個項目進行討論：由保齡球演化的家庭娛樂中心，蹦床和模擬飛行。

一站式家庭娛樂中心

保齡球是美國人傳統的大眾休閑娛樂項目，隨著人們消費需求的變化，不斷增設新的服務內容，呈現不同的品牌定位。

保齡球+餐飲：在美國很多保齡球館是由餐廳轉化而來，所以餐廳和酒吧基本上是保齡球品牌的標配。餐飲并不是作為保齡球的配套服務，而是作為品牌服務品質的衡量標準。準備美味的餐飲，并精心設計餐飲和保齡球娛樂的組合收費方式，吸引顧客到店并延長滯留時間。代表品牌Lucky Strike，Pinstripes。

保齡球+餐飲+游戲：增設桌球、飛鏢、投籃機、娃娃機、卡拉OK等娛樂項目，滿足不同年齡段人群的休閑需求，向家庭娛樂中心演變。代表品牌PunchBowl Social。

保齡球+餐飲+游戲+電玩：除了保齡球設備設施越來越先進，引進電子計分、光效和音樂，經典和熱門的電玩是目前很多家庭娛樂中心吸引顧客的手段。代表品牌Social and Main Event不僅引入了超過110個電玩游戲，同時還增設了迷你高爾夫和攀巖等運動休閑項目。

保齡球+餐飲+游戲+電玩+觀賽：與Socialand Main Event一樣總部位于達拉斯的Dave & Buster's的口號是“在同一屋檐下吃、喝、玩、看比賽”。不僅是在酒吧設置觀賽電視，Dave & Buster's 還是Bellator MMA的官方觀賽酒吧。Dave & Buster's推出一種叫能量卡（Power Card）的儲值卡，免去顧客兌換代幣、獎券的麻煩，可以通過App應用進行充值和余額查詢。Dave & Buster's已上市，并在美國和加拿大開設了八十多家店鋪。

保齡球+餐飲+游戲+電玩+觀賽升級：在紐約DestinyUSA購物中心的三樓，有兩家家庭娛樂中心，其中一家是Dave & Buster's，還有一家面積更大的家庭娛樂中心All-Star Alley & Tavern，設置40臺高清電視和多個15英尺（約4.6米）寬的投影屏幕，讓大家在中心內隨地觀看比賽。將觀賽體驗進一步升級的家庭娛樂中心連鎖品牌是Big Al's，其最大的特色是場館式座位，并配備了50英尺（約15米）寬的屏幕，已具備小型電影院的規模。顧客可以在Big Al's的網站上查詢比賽播出的時間，并預定座位。Big Al's是一家私人運營的娛樂中心，今年3月在加州Piemonte購物中心開設了第四家店鋪。

國內家庭娛樂中心的代表品牌是大魯閣，上海七寶和杭州寶龍店的家庭娛樂中心里設置了保齡球、兒童迷你保齡球、棒壘球擊打、雷射對戰，VR數字娛樂、真人CS、體感設備、飛鏢、籃球機、臺球等多個娛樂項目，并配備樂記餐廳和KTV保齡球包房，屬于上述“保齡球+餐飲+游戲”的形態。

花樣百出的SkyZone蹦床

SkyZone成立于2004年，是全球最大的室內蹦床連鎖品牌，在美國、加拿大、英國、澳大利亞、印度等國家開設了近200家蹦床樂園。由于蹦床對物業層高和面積的要求較高，在2013年之前，大多數的Sky Zone是開在工業園或主題樂園內，而目前95%的蹦床樂園是開在了購物中心等零售商業體內，這也反應出目前購物中心對體育運動業態的需求。

SkyZone不僅是國際蹦床協會安全標準的制定者，還是很多蹦床項目的發明者。利用蹦床的安全性，結合多種運動并設計豐富的蹦床項目是吸引顧客的重要原因：

傳統項目：自由蹦床，軟海綿區蹦床，蹦床灌籃，蹦床投籃，蹦床排球，蹦床躲避球等。

特色項目：幼童蹦床，夜光蹦床，蹦床夏令營等。

高階項目：針對躲避球和跳躍飛翔等項目，設計和開發速度和高度更具挑戰性的設備設施，滿足高階玩家的需求。

攀巖項目：由攀巖衍生出多個項目，如不受繩索束縛的自由攀巖，彎曲斜坡攀爬等。

融合項目：結合了蹦床、跑酷和滑板U型池的飛檐走壁項目。

對抗項目：有力量型的角斗士對抗項目，也有一系列障礙的一對一對抗賽。

勇士項目：效仿美國真人秀《忍者勇士》，設計高難度挑戰賽。

賽事：終極躲避球冠軍賽（Ultimate Dodgeball Championships）是Sky Zone舉辦的一年一度全球躲避球賽事。2017年度UDC的半決賽和決賽由ESPN2和ESPN APP進行直播，總冠軍隊獎金為50000美元。

蹦床項目在國內還屬于起步階段，代表品牌有Jump360，是上海規模最大的蹦床公園，面積達到5000平米以上。目前國內大多的蹦床公園，最主打的消費都是“親子牌”，針對兒童設置相關主題。

體驗項目的典型范例iFLY飛行模擬

iFLY是一個室內模擬跳傘飛行的連鎖品牌，全球多個國家擁有近40個連鎖店鋪。iFLY圍繞娛樂、審美、教育幾個方面打造運營模式，符合約瑟夫派恩在《體驗經濟》中所建議的體驗消費的核心思想。

娛樂性：iFLY的口號是“快樂、安全、刺激，從3歲到103歲”。穿戴上iFLY提供的飛行服和頭盔，經過培訓后即可在一個風洞隧道里飄浮飛行，感受跳傘的魅力。可與家人朋友一起飛行，拍照留念。

審美性：在特定的時間，iFLY的專業人員會在玻璃圍成的風洞隧道里進行酷炫的飛行表演。通常由多人進行集體表演，被喻為空中的花樣游泳。

教育性：iFLY的STEM (科學, 科技, 工程, 數學)的教育項目主要針對美國K-12學生提供校外參觀學習。主要包括風洞的物理和科技原理講解，風洞球體測試，創意實驗和飛行體驗四個部分。

國內的飛行體驗，通常是模擬航空飛機飛行的體驗項目，比如Flight ExperienceTM和飛翔家。其中飛翔家打造F.I.P(智力、心理、體能)專業課程體系，讓飛翔家AVI-KIDS家庭成長中心的會員家庭系統學習。

下一步的探討：娛樂 VS 體育

除了美國的購物中心之外，我們同時也對日本購物中心里的體育運動業態很感興趣。永旺集團是日本最大的購物中心地產開發商，旗下頗具盛名的幕張新都心里的運動體驗主題區域，除了一樓的兒童攀巖區外，是以體育用品及相關體驗為主。位于大阪中央區的運動主題購物中心森之宮Q’s Mall，只有 近50家品牌進駐，有空中跑道、小型足球場、游泳池、攀巖場和健身房5個運動相關項目。

與美國相似，日本百貨業進入衰退期，多業態結構的購物中心是百貨店轉型的一個方向。但日本市區土地面積有限，原有的物業結構無法滿足體育運動業態的面積和層高等物業需求，轉型較難，所以我們在購物中心里看到的體育運動業態并不多，但娛樂業態的發展卻非常豐富。

所以我們希望進一步探討，相比娛樂業態，體育運動業態有什么自身的優勢？體育運動業態是否能夠成為或如何成為和娛樂一樣受購物中心歡迎的業態？體育運動在與娛樂融合的時候應如何平衡？懶熊體育在11月25日的商業課上將設置圓桌環節，邀請嘉賓共同討論這個話題。懶熊體育作為觀察者和參與者也會繼續研究和探討這個話題。

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