炫目的燈光，無所不在的科技感，構(gòu)成了2XU進(jìn)入中國市場的第一場發(fā)布會(huì)。11月2日，這個(gè)主打壓縮衣的澳大利亞品牌在上海亮相。不同系列的壓縮褲都被裝置在一個(gè)玻璃柜中，玻璃墻上的數(shù)字和技術(shù)說明，展現(xiàn)著產(chǎn)品的各項(xiàng)性能指標(biāo)。

延展閱讀：從揭秘壓縮衣科技秘密，看中國運(yùn)動(dòng)裝備產(chǎn)業(yè)專業(yè)化的差距

這就是2XU的風(fēng)格。如果你買一件它們的壓縮褲，還會(huì)收到一個(gè)黃色的包裝紙盒，背面密密麻麻的文字標(biāo)注著這款產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)，對(duì)人體有什么好處。

2005年，前職業(yè)鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員Jamie Hunt和合作伙伴在澳大利亞墨爾本創(chuàng)立了2XU，即“2 Times You”，意味“提升人類運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”。 在成立12年后，2XU終于選擇進(jìn)軍中國。

“我們花了一年的時(shí)間找合作伙伴，六個(gè)月來計(jì)劃，第一家實(shí)體店明年第二季度會(huì)開業(yè)，”2XU全球總裁Paul Higgins在接受懶熊體育專訪時(shí)表示。

▲2XU展示不同的產(chǎn)品系列。

這是一個(gè)審慎的選擇。

Higgins一直在等待中國運(yùn)動(dòng)市場變得更成熟，同時(shí)也更加細(xì)分，由此運(yùn)動(dòng)人群會(huì)產(chǎn)生更多購買更專業(yè)壓縮衣裝備的需求。Higgins的初次中國行是2008年來觀看北京奧運(yùn)會(huì)比賽。10年間，他來中國近30次，并見證了市場的劇變。“我覺得如果我們10年前過來，我們的用戶群體可能只有國家隊(duì)隊(duì)員，中國參與度最高的運(yùn)動(dòng)是乒乓球。但現(xiàn)在，中國的健身房也越來越多，許多初級(jí)運(yùn)動(dòng)愛好者成為了進(jìn)階者，”Higgins說。潛在用戶群體數(shù)量是2XU看中的前提。

另一方面，想要完成全球擴(kuò)張，2XU就必須拿下中國這個(gè)高速增長的市場。2XU的競爭對(duì)手SKINS和CEP已經(jīng)在中國開始布局。投資者在這方面也給予了壓力和推動(dòng)。2013年，LVMH集團(tuán)旗下的L Catterton Asia投資7500萬美元成為2XU的大股東。“LVMH在2015年跟我們說，必須談?wù)勚袊恕＞o接著2XU就開始調(diào)查市場，”Higgins表示，2XU在進(jìn)入一個(gè)新市場之前，需要花3年的時(shí)間準(zhǔn)備。

▲2XU創(chuàng)始人Jamie Hunt、全球總裁Paul Higgins、中國區(qū)總裁李淑君、L Catterton Asia大中華區(qū)負(fù)責(zé)人黃晗躋、中哲慕尚創(chuàng)始人余勇

同為LVMH控股的中國男裝零售商GXG成為2XU的在華合作伙伴，而曾負(fù)責(zé)GXG電商的李淑君成為2XU中國區(qū)總裁。因?yàn)樵?010年“雙11”帶領(lǐng)GXG淘寶店突破千萬元業(yè)績，李淑君被稱為“千萬姐”，此后她還曾擔(dān)任天貓服飾總經(jīng)理。

李淑君和GXG母公司中哲慕尚成立了寧波慕尚麥斯品牌管理有限公司，加上2XU香港公司2XU HK LIMITED，共同組成了2XU在內(nèi)地注冊(cè)的途迅運(yùn)動(dòng)用品（寧波）有限公司。目前，李淑君帶領(lǐng)著一支33人的團(tuán)隊(duì)，并把中國公司總部落在了杭州。

由于把壓縮衣當(dāng)作核心品類，壓縮衣的功能使得2XU對(duì)準(zhǔn)了三大塊運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，即跑步與鐵三、高強(qiáng)度的綜合訓(xùn)練以及團(tuán)體運(yùn)動(dòng)。均價(jià)近百美元的高性能產(chǎn)品，意味著只有專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和進(jìn)階運(yùn)動(dòng)愛好者才是2XU的目標(biāo)用戶。

“我們有非常專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員人群，國家隊(duì)、州隊(duì)成員，他們?cè)敢庾鋈魏问虑閬硖嵘憩F(xiàn)，這個(gè)群體只占1%，但非常重要，”Higgins說。

毫無疑問，運(yùn)動(dòng)員和專業(yè)球隊(duì)是2XU的核心客戶。據(jù)2XU提供的數(shù)據(jù)，在30支NBA球隊(duì)中，甚至有29支購買了2XU。

“詹姆斯、庫里都是自己掏錢買我們的產(chǎn)品，”Higgins表示，“大部分品牌會(huì)在初期花很多錢去做市場營銷，我們完全不一樣。我們甚至沒有在營銷上花過一分錢。”2012年，2XU還成為美國海豹突擊隊(duì)的官方壓縮產(chǎn)品供應(yīng)商。

2XU在成立之初并沒有把資源分配到市場和營銷當(dāng)中，而是把更多資金投入了研發(fā)，包括面料開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和檢測環(huán)節(jié)。Higgins表示，從2005年到2009年，2XU一直著手研發(fā)PWX面料——一種主打重量輕，有強(qiáng)度的壓縮性能的材料，而2XU的研發(fā)幾乎占據(jù)了一半的成本，達(dá)到數(shù)百萬美元。而提高研發(fā)成本來保證產(chǎn)品質(zhì)量，最終也提高了產(chǎn)品的復(fù)購率。

這樣的結(jié)果也使2XU的退貨率大幅降低。“大部分公司的退貨率是1.5%-2%，我們是0.17%。大家說這樣很棒，因?yàn)橥素浀娜撕苌倏梢允″X，但其實(shí)背后我們花了很多錢在檢測，”Higgins說。盡管百美元的產(chǎn)品單價(jià)并不低，但低退貨率幫助產(chǎn)品積累了口碑效應(yīng)。

在職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的另一端，則是入門級(jí)運(yùn)動(dòng)愛好者，“他們不太用力去健身，也許做一點(diǎn)瑜伽、普拉提，希望運(yùn)動(dòng)服穿起來舒服、好看，這里已經(jīng)有上千個(gè)品牌在服務(wù)他們了，所以這不是我們的人群，”Higgins說。

而數(shù)量最大的就是介于這二者之間的進(jìn)階級(jí)運(yùn)動(dòng)人群——他們往往從事高強(qiáng)度的訓(xùn)練，是團(tuán)體中的佼佼者。在Higgins看來，這個(gè)群體希望自己穿上好看的運(yùn)動(dòng)服，同時(shí)還希望產(chǎn)品能提升自己的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。“比如美國，這個(gè)群體有8500萬人，包括從事團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)、參加CrossFit、Soul Cycle（動(dòng)感單車）課程的人，他們一周運(yùn)動(dòng)四次，這是巨大的市場。也許10年前，這個(gè)群體最多也就20%，”Higgins說。

相對(duì)于職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，2XU的產(chǎn)品對(duì)進(jìn)階運(yùn)動(dòng)愛好者的提升幫助會(huì)更大。“普通人去滑雪，可能就是節(jié)假日去劃一個(gè)星期，但第二、三天，腿就酸得不行，因?yàn)樗麄冇?xùn)練得不夠，比專業(yè)運(yùn)動(dòng)員更需要2XU提供的幫助，”Higgins舉例。

▲2XU有許多名人客戶。

在渠道層面，2XU目前在75個(gè)國家和地區(qū)擁有5000多個(gè)零售門店，其中包括49個(gè)全價(jià)店。

除了成熟的美國市場外，2XU同樣看重中、日、韓等地在內(nèi)的新興東北亞市場。“東北亞是最讓我們激動(dòng)的，我們剛剛在東京開了店，我們?cè)陧n國也成立了合資公司。”

2XU在東京、首爾、杭州分別成立設(shè)計(jì)中心，并為這些市場提供了專門的產(chǎn)品。過去12個(gè)月，2XU亞洲市場增速高達(dá)51%，是2XU全球增速最快的區(qū)域。

但即使中日之間，市場也存在巨大差異。“日本消費(fèi)者跑很多，喜歡棒球，已經(jīng)是成熟的運(yùn)動(dòng)市場。而中國，很多人剛剛開始從事運(yùn)動(dòng)，各個(gè)層次的人都有，騎車、馬拉松，找些樂趣和社交，”Higgins表示，運(yùn)動(dòng)理念和習(xí)慣的不同也導(dǎo)致雙方對(duì)產(chǎn)品有著不一樣的需求，但這種差異正在縮小。“在2009年，我會(huì)說日本人很在乎質(zhì)量，中國人喜歡很炫很好看的品牌。但現(xiàn)在，中國消費(fèi)者開始為質(zhì)量買單，更注重自己的體驗(yàn)，產(chǎn)品的體驗(yàn)，運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，在好看的同時(shí)，也需要產(chǎn)品真的對(duì)自己好，”Higgins說。

就像Higgins所言，運(yùn)動(dòng)升級(jí)，這是2XU得以立足市場、完成擴(kuò)張的前提。

當(dāng)越來越多的初級(jí)運(yùn)動(dòng)愛好者開始轉(zhuǎn)變?yōu)榭駸岬母唠A人群，對(duì)產(chǎn)品性能也提出了更高的要求。盡管中國的運(yùn)動(dòng)人群在過去十年有了飛速增長，但不可否認(rèn)，高端壓縮衣的消費(fèi)人群仍是少數(shù)。

李淑君明白這個(gè)差距，她認(rèn)為國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)行業(yè)差距達(dá)到了20年，甚至和日韓也相差十年。“國外就是周末我們?nèi)セ⑷澦⑷ヂ稜I，但是中國今天仍然大批量都在跑步、健身，相對(duì)成本較低，”李淑君說，“可是你看買一套滑雪裝備、潛水裝備就很貴，這需要物質(zhì)來鋪墊，還需要時(shí)間和精神投入。當(dāng)小型健身房遍地開花的時(shí)候，說明中國運(yùn)動(dòng)水平還是很一般，很初級(jí)的一個(gè)狀態(tài)。”

一方面，鞋服一體化的全品類品牌市場幾乎飽和，在全球，耐克、阿迪達(dá)斯成為難以撼動(dòng)的雙雄。國內(nèi)市場也開始呈現(xiàn)安踏加大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，李寧努力追趕的局面。從這個(gè)角度看，大眾運(yùn)動(dòng)用品市場是無可爭議的紅海。耐克在“雙11”就推出了不少200元左右的產(chǎn)品。

但另一方面，當(dāng)運(yùn)動(dòng)和消費(fèi)都不斷升級(jí)時(shí)，細(xì)分又成為大勢(shì)所趨，人們對(duì)某一個(gè)單品類的產(chǎn)品提出了更多要求。這也是為什么大量高端細(xì)分領(lǐng)域品牌在過去1、2年布局中國市場，例如從瑜伽褲起家的Lululemon，主打滑雪、騎行的迪桑特，加上戶外品牌始祖鳥、越野跑品牌薩洛蒙。國產(chǎn)品牌中也有諸如小三角、Muscle Dog、Monster Guardians、平衡派等涌現(xiàn)，分別對(duì)準(zhǔn)泛戶外、健身、女性運(yùn)動(dòng)等品類。

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當(dāng)她更為看中的是未來潛力，在人均體育消費(fèi)金額方面，中國只有歐美的1/4。歐睿咨詢的研究顯示，2016年中國人均體育用品消費(fèi)支出為18.04美元，而大部分發(fā)達(dá)國家則為100美元以上，在美國這個(gè)數(shù)字達(dá)到了300美元以上。

“中國人均GDP超過2萬美金以后，會(huì)有大批量的人去潛水、滑雪、沖浪，那個(gè)時(shí)候市場需要更多的細(xì)分品牌，我們這種先行者就有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)了。”李淑君表示，她希望2XU能夠通過提前布局成為市場先驅(qū)，從而抓住市場興起后的機(jī)會(huì)。

“整個(gè)中國今天都缺乏升級(jí)類的服務(wù)品牌、升級(jí)類的服飾品牌，升級(jí)類的任何一類品牌，如果站在運(yùn)動(dòng)升級(jí)的角度來看，運(yùn)動(dòng)還有很大的藍(lán)海空間，”李淑君說。

伴隨著這種升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)的接受度也隨之提升。和絕大多數(shù)外來品牌一樣，2XU的價(jià)位并不低，以壓縮褲為例，價(jià)格從349元到1399元不等，均價(jià)在499元。李淑君認(rèn)為，2XU勝在高性價(jià)比。

▲2XU要成為壓縮衣領(lǐng)域的行業(yè)第一。

在壓縮衣這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，2XU更追求一種細(xì)水長流的成長，“我覺得2XU肯定會(huì)一炮而紅，但并不是大家認(rèn)為的那種大規(guī)模的銷售，我不希望曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅，而是讓它從一個(gè)低知名度的時(shí)候慢慢在中國成為高知名度的品牌。”

2XU的挑戰(zhàn)在于，當(dāng)這個(gè)小眾市場尚未全面爆發(fā)時(shí)，用戶人群就只是一個(gè)小數(shù)目。李淑君并不擔(dān)心這件事，“我覺得2億中產(chǎn)階級(jí)中能有800萬買我們的產(chǎn)品就很滿意了，第一階段慢慢來，不著急。”她計(jì)劃未來3年內(nèi)，在中國市場賣出14萬條壓縮褲，并在三十座城市開設(shè)五十家店。她的依據(jù)之一是《第一財(cái)經(jīng)》推出的《尋找中國最棒的運(yùn)動(dòng)城市》，那里列舉了中國運(yùn)動(dòng)三十城。第一年，2XU的目標(biāo)是在北京、上海、深圳、杭州等城市開10家實(shí)體店。除了直營店之外，2XU也會(huì)尋求和代理商合作。

在擴(kuò)張速度方面，入華近一年的lululemon是一個(gè)參照。目前，這個(gè)加拿大品牌在上海、北京、成都、廣州一共開設(shè)了8家實(shí)體店，全部都是直營模式。

對(duì)2XU而言，另一大挑戰(zhàn)在于營銷資源。“有很多賽事、活動(dòng)，基本都被大品牌壟斷了，”李淑君說。2XU接下來在中國的市場營銷會(huì)有三種方式：在CBD綜合體中做快閃店；贊助鐵三等專業(yè)賽事；組織2XU訓(xùn)練營和壓縮跑，在全國建立百支跑團(tuán)，并和健身團(tuán)做巡演合作。不過目前2XU并沒有簽約代言人的打算，但會(huì)利用網(wǎng)紅來打造粉絲經(jīng)濟(jì)。

為了覆蓋更多消費(fèi)人群和場景，2XU也為中國市場發(fā)布了一個(gè)休閑運(yùn)動(dòng)系列，占據(jù)全部產(chǎn)品的20%。“時(shí)尚是一種生活方式，我現(xiàn)在白天可能要工作，做一些商務(wù)合作，但像昨天晚上，我跟老板一起一脫掉外套就開始運(yùn)動(dòng)，我會(huì)讓自己運(yùn)動(dòng)加商務(wù)風(fēng)。”李淑君指了指自己的裝扮，黑色2XU POLO衫外邊套了一件長款黑色馬夾。

▲2XU的休閑運(yùn)動(dòng)系列亮相發(fā)布會(huì)。

但她同時(shí)表示，目前壓縮系列的產(chǎn)品都會(huì)向澳洲總部采購，“在中國可能要銷售量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)才會(huì)考慮（在中國生產(chǎn)），但是非壓縮部分會(huì)考慮在中國設(shè)計(jì)生產(chǎn)。”

在運(yùn)動(dòng)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)、運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)背后，“新零售”是零售品牌都躲不開的話題。“GXG的財(cái)報(bào)里有sales（零售額）和offline sales（線下零售額），我們很奇怪什么是offline sales，后來發(fā)現(xiàn)這就是我們理解的retail（零售額），這個(gè)世界發(fā)生了巨大變化，”Higgins感嘆。盡管Higgins此前并沒有聽說過這個(gè)概念，但他認(rèn)為2XU已經(jīng)在澳大利亞、美國嘗試“新零售”，“消費(fèi)者在網(wǎng)上下單，可以在店里提貨、退換，就是把線上線下打通。”

所謂零售寒冬就在于線上、線下沒有完全融合，“原來是渠道為王的傳統(tǒng)時(shí)代，然后是互聯(lián)網(wǎng)+，現(xiàn)在是共融，共融之后還能夠領(lǐng)先的品牌那就是老大。”李淑君說。

不過，2XU進(jìn)入中國的第一步還是放在了線上。9月份，2XU的天貓店上線。盡管對(duì)于今年的“雙十一”，李淑君表示“第一年沒有策略，沒有給自己定目標(biāo)。”

但最終，“雙十一”給了李淑君一個(gè)樂觀的信號(hào)：2XU天貓旗艦店當(dāng)天第1小時(shí)購物車轉(zhuǎn)化率達(dá)96.8%，流量為日常4倍，但6小時(shí)業(yè)績卻為日常全日業(yè)績的120倍。對(duì)2XU來說，這是一個(gè)不錯(cuò)的開始。

（懶熊體育邢振峰對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

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