Leaders是歐洲知名的體育商業會議機構，總部位于倫敦。Leaders Week是為期一周的體育商業頭腦風暴，每年都在倫敦、紐約舉辦，今年也第一次來到了北京。
十月，懶熊體育全程參與了第十年的Leaders Week倫敦活動，我們將陸續把Leaders Week現場的所有精華、干貨作一次總結，和讀者們分享國外體育商業的前沿趨勢。
對于所有俱樂部和組織來說，如今的球迷身份不再單一。他們不僅要把球迷培養為俱樂部的管家，還要幫助球迷成為城市的一份子。但最重要的是，抓住球迷的心，并讓球迷成為真正的消費者。
如果通過數據知道球迷想什么，這意味著？
領英總是告訴你，你的個人資料已經完成了35％，這樣你就會想要再多補充一些，但實際上你只填了1％，這是因為領英了解用戶行為。
如今，球迷的行為已經成為俱樂部的重要課題。芝加哥公牛隊甚至聘請了行為經濟學家Kevin Brilliant來專門研究。“領英刺激用戶的小竅門就是’賦予進步’——賦予你比相信自己取得了進步多一點的動力，“Brilliant從中得到了啟示，”體育也是如此。我們的合作伙伴給公牛球迷提供的東西遠遠好于球迷認為自己能得到的。這就像合作伙伴給高爾夫球迷酒店折扣一樣，公牛的球迷也能得到類似的服務。”
公牛球迷們有一個幸福的煩惱——球隊提供了108種帽子給球迷選擇。“但你只會花5分鐘去買一頂帽子，我們的SKU顯然太多了，”Brilliant說。
西雅圖海灣人足球俱樂部有一個更直接的辦法來傾聽球迷的心聲。他們設立了22人的球迷委員會，每月舉行一次例會，俱樂部會花2小時的時間來回答他們的問題。“他們我們的是耳朵和眼睛，”海灣人隊COO Bart Wiley說。
如果美國2026年申辦世界杯成功，西雅圖很有可能成為其中的一座主辦城市，這對海灣人來說是個好消息。“西雅圖是座特別的城市，有點英國的感覺，足球氛圍很好，這在美國很特別，”Wiley表示。
▲海灣人隊努力傾聽球迷的聲音。
除了海灣人，海鷹隊也是西雅圖的另一支重要球隊，但即使兩隊共享主場，但只有1-2%的球迷是交叉的。“海灣人的球迷整體更年輕，教育程度更高，更富有。我們也只有9歲（MLS從96年開始），無法跟百年的歐洲俱樂部相比。所以我們更要用數字化的手段去維系球迷，”Wiley說，“我們的體育館有2萬多個座位，這驅使我們去做一個A pp，未來3-5年里我們會有很多數據來分析。”
知道了球迷行為的“數據”，數字化場館能用數據做什么？
通過數據了解球迷行為，只是體育營銷數字化變革的一部分。但更關鍵的是，如何把球迷的行為同具有科技創新的場館進行結合。
通過數據更了解球迷行為意味著球迷的更多需求將有可能被預測。從購買飲料到購買球票——理論上講，如果球迷們在一個場館內的行為數據可以被采集，且樣本量足夠大，這些數據將對場館運營者產生巨大價值。
比如英國賽馬會和薩里板球俱樂部都采取了創新的方式，并圍繞場館為球迷帶來最好的體驗。薩里隊的橢圓體育場目前擁有高達8.2分的客戶體驗，這個數字從前只有3.9。“數據的好處是告訴我們消費者面臨哪些真實需求，而不是我們憑空想象的需求，”薩里板球俱樂部CEO Richard Gould說，“我的關注點不是要怎么賣飲料，而是怎么賣掉球票，這是核心的問題。”這些舉措讓即使是高消費的用戶，那些被認為是彬彬有禮的老一輩觀眾，也愿意來到現場觀賽。
“體育館是一個有生命力的、可以呼吸的實驗室，”公牛隊行為經濟學家Kevin Brilliant說。這意味著在場館內很多球迷聚焦的場景，存在一定優化空間。他以球迷的排隊行為舉例：“排隊是經常發生在體育館的事，如何應付排隊這件煩事，會影響到球迷體驗。”數據顯示，直線隊列比蛇形隊列快15％，因為直線站立可以讓大家移動更快。但消費者們確實更喜歡排成蛇線。在這里沒有贏家，Brilliant說，“這是一種體驗，盡管很遺憾并和事實對立。”通過這樣的球迷行為的研究以及數據的積累，可以優化場館內一些被容易忽視的細節。
本質上，場館運營最終目標還是如何更精準、更有效地服務球迷。從球場到家的交通，社交網絡的聯系都很重要，”雄鹿隊總裁Peter Feigh說，“服務球迷就是服務業，我們要具備服務業的DNA。”基于這種想法，雄鹿在場館內推出了無紙化門票，以提升效率。根據密爾沃基雄鹿隊首席數據官Mike Grahl的說法，雄鹿隊是一個小眾市場，不能奢望和那些在大市場的隊伍中一樣在數據大戰中競爭，但他們是聯盟中1000個數據維度參與度排名前五的。“（相關閱讀：建隊50周年的密爾沃基雄鹿隊即將雄起，而原因可不止字母哥一個）
▲Brilliant在Leaders Week上講述球迷行為經濟對公牛隊的作用。
但場館外，社交網絡能幫助球隊賣票嗎？
一個更重要的議題是，在場館以外，數字化營銷是否能夠同數據結合，為球隊實際的銷售收入產生積極貢獻——換句話說，除了吸粉，社交網絡這樣的新渠道如何能幫助一只球隊。而一旦俱樂部和聯盟都通過海量的數據分析用戶行為，通常意味著在球迷行為發生的場所進行更多預測，同時對銷售和營銷行為進行調整。（相關閱讀：沒錢怎么做體育營銷？社交網絡蹭熱點也許能收獲奇效）
但現實的問題在于，擁有球迷行為的海量數據后，這些數據的泛濫并不代表擁有一切。“英超俱樂部的挑戰并不在于找不到數據，而是要利用哪些數據看到未來的趨勢，”阿森納媒體集團總經理Ben Ladkin說。
西雅圖海灣人隊COO Bart Wiley花了很多時間思考這個問題。他認為，球迷要成為俱樂部品牌的管家從而對俱樂部負責。管理咨詢公司BCG的調查顯示，對于海灣人隊的核心球迷，俱樂部在展現針對他們的內容時必須回答一個終極問題：“這些內容可以幫助我們銷售門票嗎？”
盡管在中國，球隊同社交媒體達成戰略合作的樣本還相對有限——比如大家所熟知的上海隊同嗶哩嗶哩展開合作，來通過新的社交媒體合作來吸引年輕人關注球隊。但在美國，Twitter同NBA球隊的合作已經較為深入，而球隊也將社交媒體作為球迷互動參與的主要渠道，而在未來，社交渠道的角色會愈加重要，對于銷售甚至可能有重要的貢獻。
波特蘭開拓者隊采用了球迷第一的社交戰略，球隊也在聯盟中處于創新球迷參與的最前沿，包括和HBO合作的喜劇Portlandia， 采用深入人心的營銷口號“Rip City”（波特蘭的昵稱）。“如果你不是首先考慮移動端，那么你就做錯了，”開拓者隊CMO Dewayne Hankins說。開拓者隊最近還升級了官方App，通過球迷實時位置監測，為他們在比賽前后提供更定制化、有關聯的的服務，并在球場內找到熟悉的朋友。
▲開拓者隊的數字戰略在NBA中走在前列。
這一策略效果顯著，開拓者隊有一個“提升系數”測量消費者對其贊助商的認知和態度：對品牌的關注度提升了49%，連結度上升了59%，認知度增加了36%，忠誠度提升了49%，這四項數據均高于2014-15賽季參與調查的10支NBA球隊。
2015-16賽季，開拓者隊在媒體投放上花費了2.7萬美元，通過社交媒體的門票銷售額為7.8萬美元，獲得的社交媒體贊助商收入為50萬美元，而在上一賽季，開拓者隊在媒體投放上花費了12萬美元，通過社交媒體的門票銷售額大幅上漲至170萬美元，獲得的社交媒體贊助商收入實現翻倍，達到100萬美元。
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