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背景實力、生存環境、大公司基因決定了，以騰訊為代表的這些巨頭有資格和資本去采取防御的姿態；而像樂視這樣的公司，沒有資格和資本去防御，必須要冒著巨大的風險去進攻。
在大筆投入前先想清楚“即便是把這個市場全占領了，能得到什么？”
媒體在體育產業當中的價值和地位：要塞。體育IP、版權，要觸達更多的受眾，就一定要經過這個要塞。
盡管并非唯一的潛在買家，騰訊依然有足夠的籌碼跟CBA版權方“談價錢”——并在最后一刻成功拿到自己想要的東西。
新賽季CBA，比改期的揭幕戰更難產的，是聯賽的新媒體版權，直到揭幕戰前的一天，被外界認為“眾望所歸”的騰訊才宣布拿下未來3個賽季CBA聯賽全部場次的非獨家新媒體版權。
此前，在CBA新媒體版權的銷售市場中，騰訊是各方眼中最合適的買家。一方面，手握NBA、FIBA獨家新媒體權益的騰訊擁有當下中國最大的籃球直播流量入口及付費人群；另一方面，騰訊是一個有絕對支付能力、產品運營能力的優質買主，版權方無需擔憂合同能否兌現。
然而，對于騰訊來說，CBA如今只是錦上添花的補充，而非必不可缺的戰略資源；此外，樂視體育2016年在中超項目上高投入低回報的案例，也提供了足夠的前車之鑒。
越過山丘，無人等候
騰訊寡頭地位，是在中國體育媒體行業過去三年發展變遷中逐漸凸顯出來的。
牌桌上本來有很多玩家。
在這場史無前例的資本大戰中，高企的版權價格讓新浪體育——這位曾經的互聯網體育媒體領先者幾乎從一開始就告別了牌局；蒙眼狂奔中的樂視體育，通過不計成本的報價從斜刺里殺出一條血路，但還是因失血過多元氣大傷，短期內恐難東山再起；最高峰時擁有近20位VP的阿里體育，雖然頂著阿里的名頭，但從電商巨人那里分得的資源有限，自始至終也讓人看不清思路；百度旗下的愛奇藝志不在此，布局體育內容也集中于網球、高爾夫等小眾項目，極少參與足球、籃球兩個大項的爭奪；暴風，姍姍來遲，起點低、底子薄，競爭乏力；其他門戶也早已退出競爭。
硝煙散去，“和平”到來，尚能逐鹿中原者，僅騰訊與蘇寧（PPTV）而已。
足球與籃球兩大核心賽事之間的鴻溝如同一條不甚明顯的楚河漢界，輕輕地畫在騰訊體育和PPTV的中間，盡管它并非不可逾越，但雙方迄今為止都很安于自己的邏輯，從未在關鍵領域同最后的對手燃起正面沖突。
囤積百億版權資源的蘇寧，下一階段的運營負擔更重，其內部捋順人事、組織架構已不輕松，加上曾經刺刀見紅火拼到底的競爭對手一蹶不振，這位零售巨頭也逐漸馬放南山、刀槍入庫。
蘇寧不再殺伐搶奪的一個典型例子，是其對意甲版權的態度。意大利媒體《全市場》今年7月曾報道稱，蘇寧接近以2.4億歐元買下2018-2021賽季中國大陸地區意甲版權。10月初出爐的最新結果是，IMG以每年3.4億歐元（4.01億美元）拿下該周期包括中國大陸地區在內的意甲國際版權。換言之，蘇寧并未再出大手筆，意甲在中國將延續中介代理局面，只不過發行商從MP&Silva換成了IMG。
競爭對手中，有的早早退場，有的犯錯掉隊，有的鳴金收兵，騰訊的眼前，似乎只剩坦途一片。
“騰訊體育不是創業公司，背靠的體量和空間足夠大，做成今天這樣算中規中矩，主要是對手尤其阿里體育太弱了。暫時沒有對手不等于永遠沒有。大公司基因決定了騰訊體育缺乏創業公司那么強烈的企圖心，所以很穩健，但也不會特別出彩。”針對騰訊在體育產業這3年的表現，體奧動力董事長李義東向懶熊體育評價。
新英體育是騰訊多年的英超轉播合作伙伴。近2個賽季，新英體育與騰訊的談判過程都非常艱難。2016-17賽季，騰訊直到第7輪才加入轉播陣營；2017-18賽季，騰訊在230場的免費場次中，只挑了110場。
在新英體育總裁喻凌霄看來，到目前為止，中國互聯網能夠走通盈利模式的，也就是游戲、電商、支付等少數的生意。連影視都沒有掙錢，互聯網巨頭們就更不會認為體育能掙錢，所以沒有理由去沖，這些公司里的職業經理人更也沒有理由去沖。
“只能說，以騰訊為代表的這些巨頭有資格和資本去采取防御的姿態。而像樂視這樣的公司，沒有資格和資本去防御，必須要冒著巨大的風險去進攻。各家的體量、實力、生存條件不同，無法斷定誰對誰錯，至少現在還不是蓋棺定論的時候。不能拿樂視體育的案例作為判斷對與錯、該投不該投體育版權的決策依據。樂視體育的案例讓巨頭們更加安逸了。”喻凌霄對懶熊體育說。
▲曾經的攪局者樂視體育如今元氣大傷
就像喻凌霄說的那樣，樂視體育的崩盤，引起了體育版權市場的連鎖反應。
一方面，原本被樂視體育搶占的項目幾乎盡數流出，競爭對手查漏補缺、各取所需。
阿里體育開年搶走2017賽季歐巡賽、LPGA巡回賽以及亞巡賽在中國大陸地區的獨家新媒體版權；蘇寧打包帶走亞足聯、中超兩大核心足球資源，并在意甲、法甲上分得一杯羹；愛奇藝也在7月接盤2017-2020年ATP獨家新媒體合同。
騰訊在2017年所接納的新項目，包括溫網、法網、美網、NFL、2017國際足聯聯合會杯、環法自行車賽的獨家新媒體權益，以及意甲、法甲等賽事的非獨家權等。這其中大部分同樣原本屬于樂視體育。
“IP、版權長年累月地活在那里，我從不擔心版權落到別人家會怎樣。過幾年還會再出來，有本事把它做好。如果你這樣去做判斷，就不用為他所動。”騰訊網副總編輯、騰訊體育運營總經理趙國臣對懶熊體育表示。
另外一方面，樂視體育帶來的鯰魚效應不再，一些體育版權的售價開始出現松動。TV Sports Markets指出，中介代理機構MP&Silva在中國大陸所銷售的歐洲足球（意甲、法甲、英格蘭足總杯等）版權包，上賽季賣給樂視體育的價格為700萬-800萬美元/賽季，本賽季騰訊和蘇寧的購買價分別是每家約250萬美元/賽季。
“我們之前拿進的版權太多，比如說NBA、英超以及其他很多賽事，導致運營沒有跟得上。經過了兩年的盤整，我們覺得自己還有余力再去接納新的賽事。市場的一些版權賣主對售價的預期也有下降，正好落在我們考慮的范圍內，于是雙方就合作了。”趙國臣說。
▲趙國臣在懶熊體育論壇上發言
逼到墻角，掄出重拳
如今騰訊眼前似乎一馬平川，但大戰伊始，其所面臨的形勢比現在要復雜和嚴峻得多，根本無法像現在這樣“去留無意，望天空云卷云舒。”
NBA項目是很好的說明。
2014年下半年，NBA在中國地區新一周期數字媒體版權啟動談判。
阻擊騰訊的，是在TOP版權市場最后一搏的新浪體育和剛開始不惜一切代價蒙眼狂奔的樂視體育。
新浪原本就是從一個體育社區發展而來的門戶，體育也一直是其最引以為傲的內容之一。而且，新浪從2010年便與NBA合作轉播，2013年又以每年2000萬美元簽下“2+1”（第3年新浪有優先續約權）合同，較騰訊而言，合作時間更久，基礎更深，續約意愿也理應更強烈。
樂視體育2014年2月從樂視網獨立出來，從出生之日就帶著賈躍亭的瘋狂屬性，對體育資源野心勃勃，攻勢咄咄逼人、勢在必得。《中國經營報》曾有報道，市場傳聞，樂視體育出價6億美元與騰訊拼奪。
“當時（競標前）NBA在中國的數字媒體市場價值，新浪、騰訊加一起是2000多萬美金/賽季。我說給個溢價，3000萬美金/賽季差不多了吧。當時我是抱這個心態，其實那會兒覺得3000萬美金也好難收回成本。”趙國臣回憶。
慘烈的競爭將騰訊逼到了墻角，擁有強大資本后盾的企鵝軍團隨之掄起重拳還擊——2015年1月，騰訊以5年5億美元一桿清臺，拿下2015-2020賽季NBA在中國大陸地區的獨家數字媒體版權，這一震動整個中國版權市場的“天價”比趙國臣起初所預期的高2倍多。
▲騰訊沒有讓NBA版權旁落
“騰訊最近這些年在絕大多數項目上的策略通常都是跟進式的，先看別人有沒有可能成功，當沒有看到別人成功時，一定會選擇跟隨。不光騰訊，市場上這些大平臺、巨頭們，在體育內容上的風格，整體都是防御型的，而不是創造型的，只有當競爭對手把他們讓絕路上逼時，才會還擊。”喻凌霄指出。
趙國臣告訴懶熊體育，NBA項目的談判由負責體育版權、戰略及體育的團隊所推進，他本人并未參與。但因為是他在2014年第三季度為整個內容線做的商業計劃，當時，體育被定為騰訊網媒突破口之一，所以也從騰訊網總編室調到騰訊體育出任運營總經理，主管體育業務。
“拿下這個東西（NBA版權）之后，（公司）壓力大得，開玩笑說‘當初是你挖的坑，現在你去填坑’，我就來（騰訊）體育了。”這位曾在央視供職，2005年加盟騰訊網媒的中國傳媒大學國際傳播學碩士笑著告訴懶熊體育。
就這樣，在對手的夾擊中，騰訊放手一搏，打響體育版權資本大戰的第一槍。
NBA天價版權產生的連帶效應伴隨著體育產業迅速升溫，剩余頭部版權的爭奪開始更加白熱化，渴望入場的巨頭們誰也不想在這場金元大戰中只做旁觀者——中超5年信號及全媒體版權賣出80億元，隨后其前2年獨家新媒體飆出27億元；5年西甲2.5億歐元；3年英超7.21億美元；5年德甲2.5億歐元……
就外界觀感而言，在體奧動力、樂視體育、蘇寧、新英體育等為中超、英超等項目殺得腥風血雨時，騰訊的身影只是一閃而過，并未停留戀戰而卷入足球版權的飆價。
但真實情況并沒這么簡單。行業出現前所未有的風起云涌之勢，不是所有人都能可以“任憑風浪起、穩坐釣魚臺”。當樂視體育大殺四方，喊出“媒體、賽事運營、智能硬件和增值服務”四位一體的故事，跑馬圈地，布局俱樂部、場館、數據、電商等眾多細分領域，收獲行業內外關注和資本追捧時，騰訊內部也出現了不同的聲音。
“一開始，大家并不都看得很清楚。很多人不冷靜了，公司內部也有這樣的聲音。（樂視體育布局的）每一個單項業務我都能反駁它，但是有人說，‘人家（樂視體育那些業務）組合在一起是一個大局，你騰訊體育在做什么？是不是就只做原來那一攤事，大不了守著NBA慢慢做？’我當時極沒有說服力，在公司內部壓力也蠻大。”趙國臣坦承。
任你瘋狂采買，我自做強要塞
面對競爭對手的攻城略地，趙國臣得到的信號是，如果（騰訊）要跟進（樂視體育的進攻），公司也可以支持，但前提是，需要想清楚“即便是把這個市場全占領了，能得到什么？”
趙國臣沒有急于做決定。他認為，有必要重新對整個行業進行深入的研究，再考慮下一步棋怎么走。
經過一番研究思考，他得出結論：體育媒體產業的一大特點是資源的高度集中性，體育媒體要么做成ESPN那樣的巨頭，要么就體量很小。對體育產業來說，媒體的角色不可取代，它是體育內容包裝制作、分發推廣、聚集受眾和商業變現的關鍵環節。
“媒體在體育產業當中的價值和地位，我稱之為要塞。體育IP、版權，要觸達更多的受眾，就一定要經過這個要塞。”趙國臣說。
▲媒體轉播平臺是體育產業價值變現的關鍵環節
過去，央視一家獨大，造成了大量的賽事在中國大陸得不到播出，體育賽事版權也長期賣不上價。2013、2014年前后，視頻行業開始迎來爆發，再加上，國務院46號文在內的政策也給體育媒體產業帶來了春風，互聯網數字媒體公司大舉進軍體育賽事媒體版權領域。
這一趨勢帶來的變化是，很多賽事資源經過互聯網平臺得到更多的播出。而得益于新媒體玩家間的激烈競爭，賽事組織方和版權方也開始從中國市場收獲大幅提高的版權收入。這其中，由天盛延續而來、苦捱多年的新英體育從2015年起扭虧為盈，便是一個很好的例子。
“在一定程度上，互聯網把這個要塞的半徑擴大了，讓它變得不那么擁堵，能讓所有的資源都有機會釋放出來。”趙國臣說。
“數字媒體現在正是在填補著過去三十年我國（電視臺高價買入版權，推動付費電視產業和體育產業發展）的空白。”在題為《數字媒體和中國體育》的專欄中，前央視體育中心主任、現CBA公司顧問馬國力這樣寫到。
昂貴的版權并沒有讓趙國臣脫離“要塞”的根基，他帶領騰訊體育把版權方提供比賽信號等半成品加工制作成更豐滿的成品提供給用戶。
對于一個互聯網媒體平臺，想做強要塞，至少必備三點條件：大視頻、大流量入口以及領先的媒體采編實力。這三點，騰訊有現成優勢，但也有需補強的短板。
騰訊視頻近幾年的快速崛起，讓騰訊積累了足夠的CDN帶寬，可以支撐數百萬人在騰訊平臺上同時使用高清、藍光畫質觀看體育賽事直播，而不至于出現畫質不清晰、流媒體卡頓現象。
大流量入口同樣關鍵。不管過去三年里，體育產業多么熱，都需要承認：時至今日，相比影視綜藝，體育在中國依然只能算是一個小眾的消費領域。因此，對于一個平臺來說，除了20%的核心體育用戶外，是否擁有另外80%的大量泛體育用戶，同樣事關成敗。
這一點，騰訊較之此前的所有競爭對手都有巨大優勢。除了騰訊視頻、騰訊新聞兩大用戶平臺外，騰訊還有微信、QQ瀏覽器、QQ、手機QQ，以及成長中的天天快報等可以參與分發體育內容。
平臺本身的媒體采編制作運營能力亦不容低估。
“一項賽事版權的最終運營情況，20%取決于IP本身，另外80%取決于運營平臺的大小和運營能力。除了奧運會、世界杯這樣的大項目，其它的賽事要想經過這個要塞，得尋找一個合作伙伴，那騰訊在這兒等你。”趙國臣表示。
基于這樣的戰略判斷，拿下NBA獨家新媒體版權的第一年，騰訊將主要精力放在視頻直播、演播室等“基礎設施”的建設上面。用騰訊體育內部人士的話說，“騰訊是互聯網公司，得在技術上體現這一點”。
▲騰訊體育駐美記者進白宮采訪
趙國臣將互聯網平臺體育內容用戶的需求，大致分為3個層次：最基礎的是看視頻直播點播，第二個層次是看各種相關的資訊報道，第三層是社區交流。
“既然版權在我們這里，為什么圖文這么低成本的工作不把它做起來了？采編其實是非常重要的一塊。要有采編能力，不能只有視頻直播，播完剪兩段給用戶，還是要有圖文。用戶對閱讀還是有很強的需求，圖文較視頻在互聯網的傳播也有優勢。”趙國臣表示。
新媒體獨播NBA第二年，騰訊開始在采編上下大力氣。例如，邀請專家、記者、編輯、寫手、自媒體組成智囊團，讓圖文內容更進一步欄目產品化。
騰訊體育目前大約350人，整體采編團隊比他從總編室調到體育業務之前增長了50%。其中，圖文方面的采編人員規模大約為70-80人，NBA項目投入超過150人；演播室方面，目前在希格瑪大廈有5個演播室，酒仙橋有6個演播室，未來還會建大約4個，以滿足大量比賽同時并發進行帶來對演播室資源的高峰需求；騰訊上個賽季播了一千多場NBA，絕大多數比賽都配有解說，只有十幾場無解說“裸奔”出去。
“高筑墻，廣積糧”， 夯實基礎、做強要塞的騰訊，也收獲了在業內看來相當不俗的商業回報。
趙國臣透露，過去2個賽季，騰訊體育的NBA項目（第二年又以超2億人民幣的價格，拿下了4個賽季的NBA League Pass版權，版權成本有遞增。注：騰訊未公布該版權價格。）都在毛利上基本達到了盈虧持平（版權+運營硬成本）。其中，第一個賽季會員收入占比百分之十幾，第二個賽季為20%左右。
“我就不透露那么細了，怎么算都是虧，不過至少看到了一個希望。”趙國臣說。
有了2年多的積累，騰訊在2017年開始了新的進擊，先后將網球四大滿貫中的溫網、法網、美網，以及NFL等項目攬入懷中。
“騰訊超越騰訊”
在逐步完成了內容的整合后，騰訊體育開始向體育產業更深度的業務拓展，包括賽事運營管理、營銷經紀等領域，完全超越了過去騰訊體育的概念。
騰訊自主運營賽事最初的想法，源于獲得NBA新媒體獨播權后，希望對第一個賽季進行總結的訴求。
“最開始，大家都覺得舉辦盛典的形式（來總結）可能更好，但我們還是想做出點新意，希望它既跟能傳承體育精神，同時又適合娛樂。再加上，在做（新媒體獨播）NBA的第一個賽季，我們邀請吳亦凡去打過NBA明星賽。最終決定采用名人賽這種形式。”騰訊體育運營及賽事中心總監時延奎對懶熊體育表示。
超級企鵝籃球名人賽（簡稱企鵝名人賽）正是誕生于這樣的背景之下，并在2016年舉辦了第一屆。以吳亦凡、蔣勁夫、蕭敬騰為代表的藝人，麥蒂、比盧普斯、賈森-威廉姆斯、馬布里等前NBA球星，孫楊、邵婷、許諾等非籃球類的體育名將的助陣，體育娛樂跨界結合的形式，讓賽事獲得了足夠大的影響力。
▲企鵝籃球名人賽，騰訊投入巨大，寄予厚望
企鵝名人賽也成了騰訊其他賽事的觸發器。正是看到了名人賽所達到的規格、聲量和效應后，體育協會、品牌客戶、體育賽事公司、俱樂部等利益關聯方找到了騰訊，然后便有了騰訊參與運營管理的地表最強12人、企鵝派對跑、長三角籃球挑戰賽、FIBA亞冠等賽事。
趙國臣把國內的賽事分為三類：一是中超、CBA這樣的職業聯賽，二是UFC、F1、NBA中國賽、NHL中國賽這樣的事件性賽事，三是商業賽。騰訊體育沒機會參與第一類賽事，但會出于品牌和商業方面的考慮，參與后兩類賽事的運營管理。
“賽事一方面能對騰訊自身的品牌起到推廣和塑造的作用，另外一方面也承擔著滿足騰訊的版權和品牌合作伙伴在線下推廣，與線上平臺聯動的多形態全案營銷訴求。”趙國臣說。
這其中，企鵝籃球名人賽的地位和價值不同于其他。它扮演著騰訊在休賽期對最重要的版權項目NBA的推廣角色，騰訊在投入上也幾乎不計成本，“虧錢在做”。
今年名人賽騰訊使用的是總決賽地板和NBA薩克拉門托國王隊的拉拉隊，在比賽開場和球員出場效果方面也都比去年更升級。
“賽事的策劃運營，每多投入一分錢，在騰訊媒體平臺的杠桿作用下，價值就能得到翻倍。如果投入特別少，低成本去投入，媒體的杠桿力量發揮不出來。”趙國臣表示。
他還表示，今年企鵝籃球名人賽的收入已經超過NBA中國賽、F1上海站，但拒絕透露具體財務數據。騰訊計劃明年對企鵝名人賽進一步升級，希望最終做成一個像春晚那樣具有全年效應，在某個時點爆發，同時對抗性更強、更正規、更接近職業性，有儀式感的賽事。
▲騰訊體育經紀業務
除了賽事，騰訊體育的業務版圖中，還有一家名為贏德體育的全資子公司負責經紀業務，目前該公司手握中國女排獨家商務運營權等多項權益。現階段，經紀業務同樣更多是對騰訊體育媒體業務的增值，讓其對媒體平臺上的品牌客戶擁有更強的吸引力和把控力。
當然，騰訊體育還涉及到小部分的衍生品、電商、游戲競彩等，這部分業務更多是作為一種特權給到會員，讓會員業務更“增值”。
即使已經布局了賽事和經紀業務，但騰訊依然是一家帶著強烈媒體基因的體育平臺。賽事也好，經紀也罷，在很大程度上也都是為其媒體業務所服務。
拓荒者“NO”，規則制定者“YES”
就像喻凌霄所說的，這么多年，騰訊在很多業務上采取的策略，都是先觀望、后出牌，不做第一個吃螃蟹者。但經過別人試水，找到真正的盈利方向之后，騰訊便殺向戰場，繞過前人走過的彎路，集中技術、用戶、團隊人才、平臺和資本上的優勢高舉高打，攻下屬于自己的城池。
在體育視頻版權內容上，騰訊遠稱不上開拓者。在騰訊之前，新傳寬頻、搜狐、TOM網和新浪都曾進行NBA視頻轉播上的嘗試。體育內容付費模式，則是從天盛傳媒到新英體育背負罵名，用慘痛的教訓，在中國大陸趟出的一條血路。
但騰訊只要進場，就注定不會只做一個規則的跟隨者。
今年6月7日，李義東在懶熊體育千人社群內部分享時表示，“像英超、西甲、NBA等國際賽事留給在中國的版權接盤方的空間不會特別大。因為也只有三五年的周期，周期一過，價格又開始上升，讓你如鯁在喉。”
曾經運營過NBA版權的新傳、TOM網和新浪，經營英超長達10年剛剛看到盈利希望的IDG資本，都成了這一游戲規則的犧牲品。
跟其他版權購買者一樣，騰訊自然也想打破這種被IP持有方挾持的宿命；但與其他“同僚”們不同的是，騰訊有實力和機會找到可行的方法并予以實施。
隨著版權和付費會員運營能力的深化，賽事和經紀業務的推進，騰訊在體育板塊的護城河不斷挖深加寬。而外部環境的日趨優化，競爭對手中，尤其是BAT里的百度（愛奇藝）、阿里巴巴（阿里體育）對體育媒體業務的重視程度與其幾乎不可同日而語，也讓騰訊的寡頭地位進一步凸顯。
在獨播NBA兩年后，騰訊已經通過自己雄厚的積累，在CBA新媒體版權的談判過程中展現出了所擁有的議價能力。而通過對籃球資源的壟斷與獨家深度運營，當其在付費用戶基數、關注度、流量、內容制作質量、廣告商認可度等方面徹底甩開所有競爭對手，形成一家獨大的局面之后，即使是NBA這樣的強勢版權方，也要在續約的時候掂量一下，如果不找騰訊合作，還有沒有其他選項可以達到其傳播要求，保持自己在中國的商業利益和整體影響力了。
如果真到了那一天，騰訊距離成為行業規則的制定者，也就不遠了。
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