游戲和電子競(jìng)技現(xiàn)如今可謂是蒸蒸日上。在2016年，電子游戲的參與人數(shù)超過了20億，而電子競(jìng)技這個(gè)大家庭也達(dá)到了3.85億人，這一數(shù)字有望在2020年之前增長(zhǎng)至5.89億。
與此同時(shí)，電子競(jìng)技也吸引了大量的觀眾，影響力遍布全球。鑒于消費(fèi)者對(duì)于該領(lǐng)域的興趣激增，廣告商和媒體平臺(tái)開始將目光轉(zhuǎn)移，他們想方設(shè)法要在這片新藍(lán)海中插上一腳。隨著《古墓麗影》、《狂暴》、《洛克人》以及《刺猬索尼克》等電影逐一上映（以上好萊塢電影都有與之相關(guān)的游戲版權(quán)），好萊塢也成為了廣告商和媒體平臺(tái)競(jìng)相追逐的重點(diǎn)對(duì)象。
此前的極限運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)迅速發(fā)展（例如單板滑雪賽事Dew Tour），各大品牌商們?cè)谠擃I(lǐng)域瘋狂投資，但也遭遇了難題，因?yàn)樗麄兗认氚哑放茽I(yíng)銷信息傳遞到位，同時(shí)又不想因此而疏遠(yuǎn)一些真正客觀看待該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的理性觀眾和粉絲，所以想要找到一種合適的營(yíng)銷方法很有難度。而當(dāng)下，品牌營(yíng)銷商們也正急于對(duì)游戲和電競(jìng)行業(yè)投資，但他們又一次碰到了類似的棘手問題。
所以，品牌商到底該往哪個(gè)方向下注？是一款游戲中的虛擬人物，還是那些在電競(jìng)大賽上嶄露頭角的職業(yè)玩家？
可口可樂近期的一項(xiàng)營(yíng)銷舉動(dòng)讓人感覺頗具新意，他們?cè)凇禙IFA 18》中簽約了一名虛擬球星Alex Hunter來為新產(chǎn)品Cola Zero Sugar做代言，這也確實(shí)吸引了大量媒體的眼球，但這并不會(huì)是常態(tài)。開發(fā)商費(fèi)盡心思開發(fā)了某項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP：intellectual property），他們肯定不情愿隨便就交手給他人，特別是那些對(duì)于游戲領(lǐng)域知之甚少的營(yíng)銷商，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)存在，出版商可能會(huì)失去費(fèi)心建立起來的粉絲基礎(chǔ)。
▲《FIFA 18》中的虛擬角色Alex Hunter
但若是你著實(shí)熱衷于圍繞一個(gè)游戲角色來創(chuàng)建一套方案，那么重?fù)?dān)就會(huì)落在品牌營(yíng)銷商身上，他們?cè)谛麄鲿r(shí)要確保對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方案對(duì)于消費(fèi)者和游戲開發(fā)人員是共贏的。想要做到這點(diǎn)很困難，當(dāng)然還有一點(diǎn)別忘了，像拳頭游戲（Riot Games：美國(guó)網(wǎng)游開發(fā)商，代表作品《英雄聯(lián)盟》，目前由騰訊控股）、動(dòng)視（Activision）、XBOX以及索尼PSN等其他的游戲開發(fā)商和平臺(tái)內(nèi)部都擁有出色的游戲開發(fā)人員和營(yíng)銷人員，他們要比外人更精通自己這一行。
如果你選擇發(fā)展游戲角色這條路的話，在為角色創(chuàng)建品牌個(gè)性時(shí)，要確保相關(guān)內(nèi)容使用了正確的語氣口吻，給人帶來的感覺合適，而且通過媒介進(jìn)行宣傳時(shí)，受眾們也會(huì)覺得很妥當(dāng)。一旦這一步棋走錯(cuò)了，無論你愿意投資多少錢，生產(chǎn)商都會(huì)對(duì)你說不。現(xiàn)實(shí)人物的不當(dāng)行為可能對(duì)品牌形象造成影響，而使用虛擬人物就會(huì)降低這一風(fēng)險(xiǎn)，但這種做法也并非萬無一失。要保證開發(fā)人員能夠持續(xù)地為虛擬人物調(diào)整相關(guān)內(nèi)容，不發(fā)表任何有爭(zhēng)議性的言論。
現(xiàn)在再來看看現(xiàn)實(shí)生活中的職業(yè)游戲玩家。未來的幾年內(nèi)，品牌商會(huì)在電競(jìng)?cè)瞬派喜粩嘣黾宇A(yù)算。在和這些電競(jìng)?cè)瞬偶捌浞劢z們打交道時(shí)，要記住以下幾點(diǎn)：
走近你的受眾。只要選對(duì)了傳播平臺(tái)、傳播出正確的聲音，粉絲就會(huì)更容易去關(guān)注電競(jìng)選手。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些電競(jìng)粉絲觀看的視頻內(nèi)容超過一半都來自移動(dòng)平臺(tái)，所以品牌商的媒體策略必須與觀眾的消費(fèi)習(xí)慣相匹配。合適的媒體平臺(tái)包括像Twitch和Youtube Gaming這類游戲垂直媒體，而Instagram Stories和Snapchat則可以作為面向大眾的媒體渠道。
切忌單打獨(dú)斗。你可能不知道綽號(hào)“海鷗”的布蘭登·拉內(nèi)德（Brandon Larned：綽號(hào)“Seagull”）是何許人也，但你的受眾們肯定知道。海鷗是這個(gè)星球上最出色的《守望先鋒》玩家之一，他在Twitch直播平臺(tái)上擁有70萬的關(guān)注者。此外，還應(yīng)當(dāng)向一些精明的營(yíng)銷者和運(yùn)營(yíng)者取取經(jīng)，這樣才能保證你做的這些工作對(duì)不對(duì)，比如說ESL（歐洲著名電競(jìng)聯(lián)盟）北美區(qū)CEO克雷格·萊文（Craig Levine）和Envy Gaming（守望先鋒職業(yè)聯(lián)賽戰(zhàn)隊(duì)）的老板邁克·魯菲爾（Mike Rufail）。有錢做投資，不代表你就懂這個(gè)領(lǐng)域。
▲“海鷗”布蘭登·拉內(nèi)德（Brandon Larned），最頂尖的《守望先鋒》職業(yè)玩家之一
在游戲之外構(gòu)建內(nèi)容。與游戲開發(fā)者為虛擬角色創(chuàng)造個(gè)性所使用的方法類似，品牌商也要圍繞職業(yè)玩家打造一系列內(nèi)容，并讓目標(biāo)受眾感到真實(shí)可信。這就涉及到這些內(nèi)容應(yīng)該以什么形式呈現(xiàn)的問題，可以是對(duì)游戲操作方法的簡(jiǎn)短說明，可以是幕后花絮，可以是游戲小技巧，或者只是一些容易傳播的動(dòng)圖。看看電競(jìng)選手簽名現(xiàn)場(chǎng)排起的長(zhǎng)隊(duì)，你很快就會(huì)清楚這些天才玩家的受歡迎度是如此巨大，依靠他們能夠給自己的品牌帶來空前的宣傳力度。
零售！零售！零售！構(gòu)建消費(fèi)者和游戲商品的聯(lián)系：消費(fèi)者購買某款游戲商品，消費(fèi)者就能夠解鎖該款游戲的某些內(nèi)容，在游戲中獲益，這些商品類似很多游戲中的資料包（DLC，Downloadable Content）。如果一個(gè)品牌能夠一直支持某個(gè)電競(jìng)選手來幫助他不斷提高水平，或者成功創(chuàng)建通過付費(fèi)才能獲得專屬內(nèi)容的游戲模式，那么這個(gè)品牌就找到了盈利的方法。而這些電競(jìng)明星也會(huì)成為宣傳品牌的金話筒。
▲流媒體直播平臺(tái)“Twitch”
將品牌營(yíng)銷資金投入像Twitch和YouTube Gaming這樣的電競(jìng)直播平臺(tái)，再把人才預(yù)算用以資助職業(yè)電競(jìng)選手（或是某些特殊的游戲角色），這些舉措將加快電競(jìng)行業(yè)步入主流的步伐。接下來，要想在你的品牌代言人花名冊(cè)上再添上下一個(gè)“海鷗”級(jí)別的天才玩家，這只是個(gè)時(shí)間問題。
聲明：本文為懶熊體育編譯自Forbes，原文作者為David Schwab。
