2017年8月29日，在線體育直播平臺DAZN在東京召開新聞發(fā)布會，宣布在日本開始提供直播服務(wù)以來，用僅僅一年的時間達(dá)到了超過100萬的付費會員人數(shù)。
一年前的2016年8月，日本職業(yè)足球頂級聯(lián)賽J聯(lián)賽與在線體育直播公司“DAZN”達(dá)成轉(zhuǎn)播權(quán)合約，2017年-2026年的10年間轉(zhuǎn)播費用約達(dá)2100億日元（約131億人民幣），創(chuàng)造了J聯(lián)賽史上的新高，也在行業(yè)內(nèi)引起了軒然大波。巨大的手筆很容易讓人聯(lián)想起中國體育版權(quán)市場前幾年的大玩家——樂視體育。
▲出席簽約發(fā)布會的DAZN首席執(zhí)行官詹姆斯·拉什頓（左）、J聯(lián)賽理事會長村井滿（中）、日本電信電話株式會社（NTT）社長鵜浦博夫（右）
這家名為DAZN（“The Zone”的音譯縮寫）的公司是數(shù)字體育傳媒集團“Perform Group”百弘體育旗下的在線體育平臺，成立于2016年。它的母公司百弘體育，英文名為Perform Group，總部位于英國。百弘體育旗下還有體育數(shù)據(jù)提供商Opta，足球門戶網(wǎng)站夠力足球（Goal.com），同時還為用戶提供體育博彩數(shù)據(jù)服務(wù)。
訂閱DAZN會員的日本用戶只需要每月付費1750日元（約103元人民幣），就可以享受到包括J聯(lián)賽及其他熱門賽事在內(nèi)超過6000場比賽的實況直播。
實力雄厚的Perform Group在去年進(jìn)入日本市場時就定下三年內(nèi)實現(xiàn)盈利的目標(biāo)，如今一年間就已經(jīng)突破100萬的會員人數(shù)，似乎說明DAZN在日本市場的發(fā)展有想象的空間。“未來的一年到一年半內(nèi)，我們會表現(xiàn)得很有侵略性?！盌AZN首席執(zhí)行官詹姆斯·拉什頓（James Rushton）在去年接受彭博社的采訪時說道，“我們從不認(rèn)為自己只是個小眾的平臺。”
DAZN也的確在日本市場展現(xiàn)了不小的野心。它關(guān)注的領(lǐng)域不僅僅限于J聯(lián)賽和足球領(lǐng)域，甚至包括梅威瑟vs麥克格雷格這樣引人矚目的搏擊格斗類比賽等焦點賽事都登陸了DAZN平臺。從2018-2019賽季開始，DAZN還將為日本球迷提供歐冠、歐聯(lián)杯、歐洲超級杯等賽事。
關(guān)于DAZN在日本的“快速入侵”戰(zhàn)略，詹姆斯·拉什頓在發(fā)布會上介紹說，“目前我們?nèi)蕴幱跀U大投資的階段，也在尋求增加更多付費會員的模式，相信我們的會員還會不斷增加。”
▲DAZN提供的直播賽事
“DAZN的目的很明確，他們的目標(biāo)不僅是足球球迷，而是為了吸引更多種類的體育愛好者。”常年研究日本媒體市場變化的日本新聞網(wǎng)站AV Watch的主編臼田勤哉表示。
DAZN挑戰(zhàn)日本觀眾的收視習(xí)慣
面對DAZN的信心滿滿，日本國內(nèi)卻有不少反對的聲音。
著有《Netflix的時代》一書的體育記者西田宗千佳在接受日本每日新聞采訪時認(rèn)為，“在網(wǎng)絡(luò)付費觀看節(jié)目還處于初級階段的日本市場，與J聯(lián)賽簽訂這樣的合同絕對是一個不小的挑戰(zhàn)。這100萬名注冊會員帶來的價值，目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到令DAZN滿意的程度?！?/p>
這種未知源于DAZN挑戰(zhàn)了日本觀眾的收視習(xí)慣。日本社會中“電視節(jié)目是免費收看的”觀念深入人心，時至今日大多數(shù)節(jié)目供應(yīng)商仍然在依靠廣告收入為觀眾提供免費的節(jié)目。
根據(jù)日本總務(wù)省的調(diào)查，2010年至2015年間，選擇“有互聯(lián)網(wǎng)足夠了，不需要電視節(jié)目”選項的人數(shù)在逐年增加，但近兩年認(rèn)為“需要電視節(jié)目”的民眾比例回升到了90%以上。面對電視節(jié)目的大量需求，作為流媒體的DAZN如果想在日本市場保持穩(wěn)定發(fā)展，還面臨著不小的挑戰(zhàn)。
對于這種挑戰(zhàn)，臼田勤哉評論說，“日本市場起碼還需要500萬的付費用戶來打破這個‘付費節(jié)目的壁壘’。”
“作為日本市場的‘黒船’（日語中指代外來的、顛覆傳統(tǒng)常識的事物），DAZN是否真的能成為那個‘大船’，還是一個有待考察的問題?！本侍锴谠毡硎?，“僅僅J聯(lián)賽的版權(quán)費就需要付出一年210億日元。計算上其他體育項目的版權(quán)費用，還有節(jié)目制作等基礎(chǔ)支出，想要達(dá)到盈利還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，起碼需要比現(xiàn)在多出好幾倍的會員才行?！?/p>
豪購背后的隱憂
樂視體育曾不惜花費重金收購版權(quán)，也留下了足夠的話題熱潮，但如今的他們卻遭遇了不小的困境——與之類似，2100億元的豪購雖然成就了DAZN一時的熱度，但此后DAZN在日本國內(nèi)的評價卻一直在走下坡路。
在DAZN進(jìn)入日本市場以前，J聯(lián)賽的播放版權(quán)一直由SKY Perfect JSAT公司所有，期間版權(quán)費約為一年50億日元。在J聯(lián)賽關(guān)注度不斷下降的2000-2010年，SKY Perfect JSAT公司對外界聲明“J聯(lián)賽是一直以來的好伙伴”，表示即使赤字也會繼續(xù)支持并購買J聯(lián)賽的版權(quán)。
對于已經(jīng)購買DAZN產(chǎn)品的用戶，更大問題在于，如何能保持脆弱的忠誠度——比如在轉(zhuǎn)播運營過程中出現(xiàn)了問題時。
2017年2月25日，在J聯(lián)賽揭幕戰(zhàn)大阪鋼巴隊對陣甲府風(fēng)林隊的比賽上，由于直播系統(tǒng)不兼容的問題發(fā)生了直播中斷事故，甚至造成了J2（J聯(lián)賽的次級聯(lián)賽）正在進(jìn)行的全部比賽都無法觀看的結(jié)果。雖然主要的原因是來自于用戶使用端，但是網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量‘畫質(zhì)太差’、‘畫面停止’等不滿的聲音，大量會員涌向DAZN的推特客服賬號尋求幫助。
“巨額的投資的確是給DAZN帶來了很大的關(guān)注度，但相反地也極大地暴露了基礎(chǔ)設(shè)備的種種問題?！本侍锴谠照f。
▲J聯(lián)賽中的直播中斷事故
除了系統(tǒng)設(shè)備的缺陷問題，日本市場對于DAZN的不滿還體現(xiàn)在許多方面。體育記者渡邊史敏在雅虎新聞撰文稱，“當(dāng)初DAZN對外界表示將會直播NFL（美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟，National Football League）比賽的全部比賽，這讓我們都特別激動。然而實際上播出的只有那么幾場比賽?！f大話’的DAZN曾經(jīng)帶給NFL的粉絲們有多少的期待，現(xiàn)在就有多少的不滿。那些被DAZN‘坑’過的會員不會再為它付費了。”
除了足球賽事以外，在公路自行車賽方面，過去一直由日本J SPORTS進(jìn)行轉(zhuǎn)播的環(huán)法蘭德斯賽，也從2017年開始由DAZN接下了轉(zhuǎn)播權(quán)。然而在長時間的期待后，公路自行車賽的粉絲們等來的卻是被DAZN“放鴿子”的結(jié)局。再次由于系統(tǒng)設(shè)備不兼容而無法播放的理由，引起了粉絲們的“眾怒”。
對于接二連三的播放事故，Perform Group迫于壓力在今年初于東京召開道歉會，拉什頓表示已經(jīng)對系統(tǒng)進(jìn)行全面改進(jìn)，“一切都在往好的方向發(fā)展?！?/p>
DAZN在日本市場的后續(xù)也的確如拉什頓所說，逐漸走上了正軌。自2017年2月起，DAZN開始與日本最大的移動通信運營商NTT docomo公司的合作，以“DAZN for docomo”為主題，為用戶提供多達(dá)130家海內(nèi)外商家的節(jié)目，包括大型體育游戲視頻直播或點播內(nèi)容。在docomo的影響力和強勁的銷售能力下，DAZN又一次獲得了大量的關(guān)注。截至目前得到的數(shù)據(jù)，使用“DAZN for docomo”的用戶已經(jīng)超過60萬人。
▲DAZN for docomo的廣告
DAZN的付費直播所產(chǎn)生的沖擊
雖然面臨諸多不確定性，以DAZN為中心的付費直播服務(wù)，不僅僅為觀眾帶來新鮮的觀賽體驗，對體育運動同樣也帶來了巨大的影響，新轉(zhuǎn)播合同促使其他科技開始重視新媒體版權(quán)以及流媒體在體育賽事方面的運營。
2016年3月，日本軟銀運營的sportsnavi開始提供體育直播服務(wù)。軟銀支付了120億日元，作為頂級贊助商成為了日本男子職業(yè)籃球聯(lián)賽的獨家直播商。除此之外，軟銀還獲得了職業(yè)棒球，MLB，英格蘭足球超級聯(lián)賽等人氣賽事的部分轉(zhuǎn)播權(quán)。sportsnavi的使用會費為一個月1480日元，如果是軟銀的手機用戶則優(yōu)惠為980日元一個月。
“在軟銀的支持下，2016年9月才剛剛開啟新賽季的日本男子職業(yè)籃球聯(lián)賽獲得了大量的關(guān)注，在各大電視臺的體育節(jié)目中也增加了曝光率。這就是付費直播服務(wù)為賽事帶來的良好影響?！本侍锴谠照f，“當(dāng)然這些影響，都比不上DAZN給J聯(lián)賽帶來的震撼?！?/p>
DAZN的2100億，不僅讓一度陷入資金困境的J聯(lián)賽重新“活了過來”，更給日本足壇今后的發(fā)展帶來了重大的影響。不僅J聯(lián)賽的名次獎金分配額度大幅度提升，各家俱樂部也展開了重金購買球員的攻勢。
據(jù)報道，2017年度J1的優(yōu)勝獎金從一億日元增加到3億日元，平均分配獎金從1.8億日元倍增到了3.5億日元。除此之外，2018年J聯(lián)賽將新設(shè)立“理念強化分配金額”，會為上榜的球隊帶來數(shù)億日元的獎勵。而在此之前，優(yōu)勝的俱樂部獲得的最多獎金也只有2.8億日元。
在這樣被稱為“DAZN泡沫”的情況下，各俱樂部都在為獲得明星選手而努力。2017年3月，神戶勝利船隊以3億日元轉(zhuǎn)會費以及6億日元年薪簽下了德國傳奇射手盧卡斯·波多爾斯基（Lukas Podolski），創(chuàng)下J聯(lián)賽有史以來的最高記錄。
另外，F(xiàn)C東京隊從廣島三箭隊處簽下了前尼日利亞國腳，同時也是國安舊將的皮特·烏塔卡（Peter Utaka）、從川崎前鋒隊處簽下了J聯(lián)賽傳奇前鋒大久保嘉人的租借合約。自此，可以預(yù)見許多俱樂部將會陸續(xù)補進(jìn)實力不俗的外援。
▲德國明星球員波多爾斯基來到神戶享受到了“外國貴賓級的特殊待遇”
對于這樣“爆買”的情況，日本明治大學(xué)的體育經(jīng)濟學(xué)研究學(xué)者釜崎太準(zhǔn)表示，日本應(yīng)該從過去“輝煌”的意大利足球甲級聯(lián)賽的失敗中吸取教訓(xùn)。
“在得到版權(quán)泡沫的好處后，意甲曾從世界各國引進(jìn)明星選手，然而由于后來不景氣的發(fā)展和偽造勝負(fù)的丑聞，讓意甲整體收入不斷下滑。在這樣的情況下，面對無法承擔(dān)高漲的球員薪資，現(xiàn)在有超過半數(shù)的隊伍都陷入資金短缺的困境中。世界上的頂級體育賽事現(xiàn)在已經(jīng)擺脫了對不穩(wěn)定的版權(quán)收入的依賴，而是尋求通過門票收入和球場生意來提高收入的方法。這才是體育商業(yè)的主流?！备樘珳?zhǔn)說，當(dāng)下日本面臨的足球競技人口每年持續(xù)下降的危機狀況，而J聯(lián)賽各俱樂部不能僅僅依靠高昂的版權(quán)收益獲得明星選手，還應(yīng)該將資金用在體育場等基礎(chǔ)設(shè)施的改善上。
“除此之外，還需要加強地區(qū)性宣傳戰(zhàn)略，積極開拓新的球迷年齡層，以及想辦法在面臨中超等賽事的競爭中留住一批忠實的擁躉才是正確的做法。”
“職業(yè)體育有著‘就算要花錢也想看’的巨大吸引力，好的賽事會源源不斷地傳播到收費媒體上?！蔽魈镒谇Ъ颜J(rèn)為，電視機上雖然仍然會有足球世界杯和奧運會等讓國民情緒高漲的節(jié)目，但除此之外，“高質(zhì)量的體育賽事一定會逐漸走向付費平臺，這是順應(yīng)時代潮流的。”
同樣的，盡管在中國體育版權(quán)市場，樂視體育曾經(jīng)過于激進(jìn)的策略迫使公司如今不得不進(jìn)行一些艱難的重整，但沒有人能夠否認(rèn)，在線觀看體育賽事以及付費觀看是體育轉(zhuǎn)播未來的大勢。
一個好消息是，美國Netflix的成功事例，讓從業(yè)者看到了跟隨世界發(fā)展潮流的體育直播模式仍然有龐大的市場。但在當(dāng)前日本的體育直播市場中，如果DAZN想要獲得更多的付費會員，尋求與競爭對手不同的服務(wù)方式或許能解決一時的問題，但在適應(yīng)免費電視節(jié)目到付費直播平臺轉(zhuǎn)變的同時，如何讓日本觀眾為內(nèi)容付費的“消極”觀念產(chǎn)生變化才是最為迫在眉睫的步驟。
樂觀一點，如果DAZN能夠改進(jìn)在日本市場的運營能力，并通過各種舉措壓縮成本，相比于積重難返的樂視體育，DAZN的前路，應(yīng)該能走得更加順暢、平穩(wěn)。
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