足球球衣廣告的贊助價格水漲船高，這其中的商業邏輯是什么？The Economist 網站8月30日的一篇報道給出的觀點值得深思。

最近，上賽季爆冷奪得英超冠軍獎杯的萊斯特城為里斯本競技中場球員席爾瓦開價2100萬英鎊（2700萬美元）邀請他加盟。同時，藍狐城也已非常接近簽下席爾瓦的隊友斯利馬尼，有報道稱斯利馬尼的解約金高達3000萬英鎊（最終席爾瓦因里斯本競技不放行而沒能轉會，斯利馬尼則成功登陸萊斯特城）。

萊斯特城完全不差錢。英超的球衣廣告已經成為吸金利器：2015-16賽季，英國排名前20的足球隊靠球衣廣告贊助營收3300萬歐元（3700萬美元），比上年增長1/3。這筆收入構成了英超總營收的很大一部分，而總營收與去年同期相比至少增長了12%。歐洲大陸上英超的競爭對手們也不遑多讓。歐洲六大聯賽所有俱樂部的球衣廣告贊助費與2010年相較翻了一番，為8300萬歐元。為什么廣告商們在球衣廣告上出手如此闊綽？

宏觀上說是源于足球無與倫比的魅力。對于Netflix等流媒體點播服務商來說，體育賽事直播是為數不多的擁有海量觀眾的廣播節目。2016年6月份歐冠總決賽葡萄牙對陣法國的比賽吸引了超過3億觀眾——這個數字是2月份美國橄欖球超級碗觀眾數量的近3倍。從北半球的美國阿拉斯加中南部城市安克雷奇，到南半球的新西蘭最大城市奧克蘭，全世界遍布狂熱的足球球迷。新興市場的品牌們熱情地沖向綠茵場：King Power，一家泰國零售連鎖企業，在2016-17賽季成為了萊斯特城的球衣廣告贊助商，盡管這家企業并沒有在英國開展任何業務。而從本月起，至少4家英超俱樂部的球衣上將印上中國的漢字。

更具體地講是商業戰術選擇。國際足聯（FIFA）希望為世界杯各分區尋找區域性贊助商，因此對于廣告商而言，除了價格昂貴的世界杯全球贊助，還可以根據其所在地區選擇成為世界杯五個分區之一的分區贊助商。此舉將使下屆世界杯的贊助商總數增加近一半——這也意味著廣告的宣傳效果將被削弱。不僅如此，國際足聯的歐洲合作伙伴正計劃在2018年全新開展一項歐洲大陸范圍的賽事——“國家聯賽”，與國際冠軍杯類似此項賽事以俱樂部為主導，由一系列年度友誼賽組成。這一切的結果是，廣告商們的展示空間越來越擁擠，品牌想要獲得注意越來越難。隨著聯賽的增多，觀眾也更趨于分散化。贊助球衣廣告，不再贊助賽事本身，可以確保無論球隊在哪兒參加哪項賽事，品牌的標識都能得到曝光。廣告商正在變得更青睞贊助整個俱樂部而不是具體某個球員，因為明星球員有可能沾染丑聞或不幸傷病導致無法上場，但球隊總是會現在屏幕上。而且，現在的企業也變得越來越專注。耐克五月份以6億英鎊的價格與切爾西簽下10年的贊助合同。阿迪達斯則很可能會在他們前五大足球相關交易上花掉近5億歐元——幾乎是其總市場營銷預算的四分之一。

這種趨勢會持續下去嗎？

有可能。理由如下：出售轉播權獲得的收益是各支球隊平分的；球票漲價則會引來球迷的不滿；歐足聯2011年新出臺的財政公平政策禁止俱樂部以超過收入的花銷來提升實力、不計代超過競爭對手；而如果俱樂部連續3年虧損超3000萬歐元，將面臨嚴厲的懲罰。這一切使得商業贊助成為俱樂部財務的重要支柱。同時，俱樂部也要為贊助商而努力表現。因為如果球隊取得漂亮的成績，贊助商的銷售業績也會大漲，所以大多數球衣贊助合同里都包含“球隊表現”條款。但是，實力較弱的俱樂部也不必擔心。一家名為“SOCAR”的阿塞拜疆國有石油公司僅僅為了“提升國際形象”這一模糊不清的目標，成為了今年歐冠的贊助商。所以如果長期球衣贊助商選擇中途退出，毫無疑問會有大批企業排著隊等著替補上場。

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