職業(yè)橄欖球作為一種娛樂(lè)商品，其很重要的一個(gè)組成部分，就是這個(gè)商品的品牌打造，即如何向它注入文化價(jià)值？

在去年的第五十屆超級(jí)碗上，收視率最高的時(shí)刻自然是半場(chǎng)秀。可能很多人都注意到了Beyonce黑豹黨般的裝束，還有支持同性戀的「我們相信愛(ài)情」彩虹圖案。可能有人會(huì)問(wèn)，這不是個(gè)體育比賽么，有必要這樣政治化么？

政治和體育，當(dāng)然從來(lái)就分不開(kāi)。超級(jí)碗本身，也并不純潔。這個(gè)過(guò)程相當(dāng)復(fù)雜，NFL作為文化商品，它的意義是由主辦者、球員、媒體，乃至球迷等多個(gè)方面共同打造的，這是所有人博弈的結(jié)果。

其中最主動(dòng)的一方，就是NFL聯(lián)盟自己。在他們眼中，橄欖球比賽的輸贏決不是這場(chǎng)游戲的全部。

1977年的超級(jí)碗前，體育記者羅杰·卡恩（Roger Kahn）曾問(wèn)NFL的總裁羅澤爾，NFL是不是「演藝事業(yè)」（show business）。羅澤爾回答說(shuō)：「當(dāng)然了，但我們更愿意稱之為娛樂(lè)（entertainment）。」

羅澤爾很清楚，show這個(gè)詞有作戲感。作戲暗示著比賽是事先安排好做樣子的。這顯然和競(jìng)技體育的基本原則有本質(zhì)的沖突。NFL，或者說(shuō)所有競(jìng)技體育的首要魅力，就在于其不可預(yù)測(cè)性。NFL從本質(zhì)上，是真人秀，要的就是真實(shí)，如果讓人產(chǎn)生預(yù)先設(shè)計(jì)的感覺(jué)，NFL也就沒(méi)有價(jià)值了。

羅澤爾比別人都知道這事的重要性，在他剛上臺(tái)的時(shí)候，就遇到了賭球風(fēng)波。

當(dāng)時(shí)兩名球員，亞歷克斯·卡拉斯（Alex Karras）和保羅·霍農(nóng)（Paul Hornung）涉賺賭球，下注自己的球隊(duì)。羅澤爾當(dāng)機(jī)立斷，把這兩名球員都禁賽了。其中霍農(nóng)是當(dāng)時(shí)如日中天的王朝球隊(duì)綠灣包裝工隊(duì)的金童，首席得分手，剛剛拿到聯(lián)盟的最有價(jià)值球員稱號(hào)。

因?yàn)榱_澤爾是公關(guān)出身，他太明白形象對(duì)于體育聯(lián)盟的重要性。他手起刀落，干脆利落，不僅把一場(chǎng)危機(jī)消弭于無(wú)形，還提升了NFL的公眾形象，自己也被《運(yùn)動(dòng)畫(huà)刊》選為史上第一位，也是唯一一位非運(yùn)動(dòng)員的年度人物。

但羅澤爾只是殺雞儆猴，他故意放過(guò)了問(wèn)題更嚴(yán)重的巴爾的摩小馬隊(duì)老板羅森布魯姆，只懲治了沒(méi)有反抗能力的球員，維護(hù)了老板們的顏面與和氣。

羅澤爾當(dāng)然也很清楚，NFL從本質(zhì)上，是一種大眾娛樂(lè)。如果說(shuō)非要和本專欄里已經(jīng)聊過(guò)的傳統(tǒng)娛樂(lè)找點(diǎn)相通的地方，我想說(shuō)，其實(shí)NFL就是一種異人秀（Freak show）。不僅NFL是，所有的體育比賽，乃至各種才藝比賽，都是異人秀。

當(dāng)然了，異人這個(gè)詞本身是一種帶有貶義的說(shuō)法。但假設(shè)我們忽視這個(gè)詞傳統(tǒng)上的歧視意義，單從字面上去講，那看體育比賽就是去看異于常人的人，以遠(yuǎn)超普通人的競(jìng)技水平參加某種運(yùn)動(dòng)，不管這能力是他們天生的，還是后天習(xí)得的。

不過(guò)，看體育比賽，觀眾是有認(rèn)同感的，有自己的主隊(duì)與支持的明星，這跟異人秀完全不一樣。而這二者意義的不同，恰恰說(shuō)明了，真人秀只是一種形式載體，這種形式本身會(huì)依附到某種文化價(jià)值觀念上，代入到某次政治運(yùn)動(dòng)中，與社會(huì)階層掛鉤，獲得文化意義，并隨著它們的興衰而興衰。甚至就算它們的創(chuàng)造者不去主動(dòng)依附，也會(huì)被人賦予特定的價(jià)值觀念。

體育比賽的意義，就是建立在比賽真實(shí)性之上勝利之路：沒(méi)有任何的設(shè)計(jì)與操縱，也沒(méi)有造星，那些勝利，都是運(yùn)動(dòng)員與教練，靠自己的奮斗換來(lái)的。這是NFL和其他職業(yè)體育比賽都在試圖傳達(dá)的基本信息：體育明星與他們?nèi)〉玫膭倮且环N美國(guó)夢(mèng)。在真正的美國(guó)夢(mèng)變得越來(lái)越像夢(mèng)的時(shí)候，這些明星讓人覺(jué)得，美國(guó)還是一個(gè)希望之地，只要個(gè)人努力，這些夢(mèng)還是可能實(shí)現(xiàn)的。

這層真實(shí)感是如此的重要，成功的體育比賽都會(huì)小心和各種丑聞拉開(kāi)距離，至少要把它們包裹嚴(yán)實(shí)。就比如禁藥。1960年代時(shí)，NFL的橄欖球隊(duì)就從美國(guó)的奧運(yùn)舉重隊(duì)學(xué)來(lái)了類固醇類興奮劑，在很多球隊(duì)，興奮劑和鹽瓶一起放在餐桌上。1962年，最早用興奮劑的圣地亞哥電光隊(duì)全員增重，一個(gè)月就把球員們變成了「大力水手」，并順利拿下了AFL總冠軍。

但是到1980年代，興奮劑開(kāi)始成為全民公敵后，NFL趕快在1987年宣布禁止球員服用興奮劑。在那年夏天的檢查中，有6%的球員被查出服用了興奮劑。這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)比普遍猜測(cè)的要低，但又不是低得讓人懷疑是裝樣子。據(jù)說(shuō)，NFL故意設(shè)計(jì)了一個(gè)漏洞很多的藥檢系統(tǒng)，好讓諸多球隊(duì)不至于過(guò)于難堪，但又讓NFL的正面形象得以維持。

體育運(yùn)動(dòng)的真實(shí)性特質(zhì)，可以說(shuō)是一種被動(dòng)特質(zhì)。要讓NFL和其他的體育運(yùn)動(dòng)區(qū)分開(kāi)來(lái)，重要的則是那些主動(dòng)注入的特質(zhì)。

首先能想到的，自然是每年的總冠軍所舉起的獎(jiǎng)杯：隆巴迪杯。

文斯·隆巴迪（Vince Lombardi，1913—1970）是NFL的一代傳奇。他在1960年代曾率領(lǐng)綠灣包裝工隊(duì)拿到了五次總冠軍，包括一次三連冠，其中后兩次，也正好是頭兩屆超級(jí)碗。

但是NFL選擇隆巴迪為自己的最高榮譽(yù)冠名，有個(gè)重要的原因是隆巴迪和綠灣包裝工隊(duì)的勝利正是NFL想要打造的美國(guó)夢(mèng)。

綠灣是NFL球隊(duì)中唯一一支由社區(qū)所擁有的球隊(duì)。包裝工隊(duì)由Curly Lambeau在1919年成立，因?yàn)樗ЯΦ墓境隽宋灏倜涝那蛞沦M(fèi)而得名。但是綠灣所在的社區(qū)是個(gè)鄉(xiāng)下小鎮(zhèn)，所以也就難有什么球迷，到1949年，終于支撐不下去。于是社區(qū)決定，由當(dāng)?shù)?699個(gè)人出資把球隊(duì)包下來(lái)，這樣球隊(duì)就成為社區(qū)所有。不過(guò)，這還是改變不了球迷少?zèng)]人看的局面。到1958年，包裝工隊(duì)1勝11負(fù)。

這一年，他們把在紐約巨人隊(duì)擔(dān)任進(jìn)攻教練的文斯·隆巴迪請(qǐng)了過(guò)來(lái)。對(duì)，大城市里的精英，現(xiàn)在決定離開(kāi)最有錢(qián)的球會(huì)，加盟奄奄一息的鄉(xiāng)下球隊(duì)。

隆巴迪加盟第一年，球隊(duì)7勝5負(fù)，球隊(duì)收入過(guò)百萬(wàn)，凈利潤(rùn)過(guò)十萬(wàn)，第二年拿到了分區(qū)冠軍，第三年，總冠軍！他們?cè)诳倹Q賽上擊敗的對(duì)手，正是紐約巨人隊(duì)。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的美國(guó)夢(mèng)就此誕生了：小鎮(zhèn)的奇跡。

隆巴迪的橄欖球觀念簡(jiǎn)單傳統(tǒng)：「橄欖球就是兩件事，阻截與擒抱」。隆巴迪不喜歡那些花哨的戰(zhàn)術(shù)，他強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，就是要無(wú)所畏懼，勇往直前。橄欖球就是有組織的暴力競(jìng)賽，能戰(zhàn)而勝之者，就是最強(qiáng)悍的人，不僅在身體上強(qiáng)悍，在心理上也要強(qiáng)悍。

如果你覺(jué)得「有組織的暴力」這種形容詞更像是在說(shuō)戰(zhàn)爭(zhēng)，那你的感覺(jué)是對(duì)的。1950-60年代正是冷戰(zhàn)的高峰，NFL當(dāng)然也要選擇，是站在哪一邊。作為娛樂(lè)，NFL最自然的選擇是偏于保守。美國(guó)人喜歡把冷戰(zhàn)形容成是上帝的子民與不信上帝的共產(chǎn)主義異教徒之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。NFL就是不流血的戰(zhàn)爭(zhēng)，是政治的延續(xù)。真正的戰(zhàn)士，就是神之子民，來(lái)自淳樸的鄉(xiāng)村，戰(zhàn)勝東部大城市里那些已經(jīng)被腐化的享樂(lè)者，被共產(chǎn)主義洗腦的精英。

在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，隆巴迪就是那位將軍。他在球隊(duì)里同時(shí)扮演嚴(yán)父、教皇、教練等多個(gè)角色，在他眼中，最重要的三件事，是上帝、家庭和包裝工隊(duì)（順序不能變）。既然是戰(zhàn)爭(zhēng)，得第二名在隆巴迪眼中是沒(méi)有意義的，球員也沒(méi)有什么權(quán)利，他們要做的，就是執(zhí)行命令，拿到冠軍。有球員說(shuō)，如果沒(méi)有冠軍在前面，「我們?cè)缇推鹆x了」。

這也是在當(dāng)時(shí)的NFL，最能認(rèn)同的橄欖球形象：NFL就像一場(chǎng)正邪之戰(zhàn)，命懸一線的，是基督教信仰，是美國(guó)，是男人的社會(huì)地位。而球員就是那群士兵，犧牲與奉獻(xiàn)是他們的天職。

這種理念，當(dāng)然也是通過(guò)現(xiàn)代媒體來(lái)呈現(xiàn)。其中最重要的就是NFL Film和超級(jí)碗。

NFL Film是NFL下屬的一個(gè)制作比賽紀(jì)錄片的部門(mén)，它其實(shí)是一個(gè)業(yè)余電影愛(ài)好者艾德·薩伯爾（Ed Sabol）的奇想。薩伯爾喜歡用16毫米攝影機(jī)拍東西，又正好喜歡橄欖球。結(jié)果在看完了1961年的NFL冠軍賽后，他跑去找了總裁羅澤爾，說(shuō)要拍NFL，他提出把攝影機(jī)數(shù)量翻倍，除了常規(guī)的機(jī)位，還會(huì)有深埋在地面的機(jī)位，高架在體育館上空的機(jī)位，多用慢鏡頭。是不是很熟悉？對(duì)，薩伯爾是德國(guó)女導(dǎo)演里芬斯塔爾的粉絲。

羅澤爾不知怎么就答應(yīng)了，于是薩伯爾在天寒地凍中交出了28分鐘的一部紀(jì)錄片，并說(shuō)服NFL把自己的小公司買(mǎi)下，NFL Film誕生。

經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)踐，NFL Film的風(fēng)格日趨成熟，終于在1966年，拍出了第一部長(zhǎng)片，《They Call It Pro Football》。薩伯爾的兒子自毫地稱之為體育電影的《公民凱恩》。在薩伯爾的眼中，NFL就是一部現(xiàn)代西部片，只不過(guò)對(duì)決的雙方是兩支球隊(duì)。正好，橄欖球本身就是一種短暫的激烈對(duì)抗交織在漫長(zhǎng)等待過(guò)程中的運(yùn)動(dòng)。這也讓比賽天生有了一種西部片的氣質(zhì)。

慢鏡頭加特寫(xiě)，多達(dá) 18個(gè)機(jī)位。天空母題的大背景下，是汗與血滴下的土地母題，和肌骨撞擊的硬漢母題，如果天公作美，還能再加上點(diǎn)雨滴或雪花的特寫(xiě)，通過(guò)剪輯翻滾出來(lái)。貼身的麥克風(fēng)將教練的吼叫，運(yùn)動(dòng)員的呼吸，肢體的碰撞，都加倍放大（當(dāng)然，需要小心地剪去臟話）。在激烈對(duì)抗的畫(huà)面后，則是簡(jiǎn)單到吝嗇，卻近乎于言情片般肉麻的旁白。

超級(jí)碗是「人造傳統(tǒng)」的活例子。從一開(kāi)始，NFL就試圖把這個(gè)愛(ài)國(guó)主題加入到超級(jí)碗里。超級(jí)碗概念本是脫身于大學(xué)足球賽中的幾個(gè)重要的碗賽中弗羅里達(dá)的橙碗。這些碗賽本身是利用南部溫暖的天氣設(shè)立的類似于慶豐收的狂歡節(jié)，以提振本地的經(jīng)濟(jì)。

但南方保守的民風(fēng)也在這些碗賽中顯露無(wú)余。最早的幾屆超級(jí)碗，就請(qǐng)來(lái)了坐鎮(zhèn)橙碗幾十年的總設(shè)計(jì)師，厄尼·塞勒（Earnie Seiler）來(lái)主持。塞勒也把「?jìng)鹘y(tǒng)的美國(guó)價(jià)值」注入到了超級(jí)碗中，軍機(jī)在國(guó)歌中飛過(guò)賽場(chǎng)，在第二屆超級(jí)碗中成為了標(biāo)志性時(shí)刻。

到第三屆超級(jí)碗時(shí)，中場(chǎng)演出開(kāi)始變成了有主題的單元，一下子比傳統(tǒng)的鼓號(hào)隊(duì)提升了幾個(gè)檔次。到1977年，NFL把中場(chǎng)演出交給迪士尼承包。作為美國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀的捍衛(wèi)者和最成功的娛樂(lè)公司，迪士尼和NFL的聯(lián)姻完全在情理之中。

不出意外的，NFL最受歡迎的球隊(duì)之一，是位于華盛特區(qū)的紅皮隊(duì)。在美國(guó)政治氣氛最濃的地方，紅皮隊(duì)的球票經(jīng)常是一票難求，收視率曾沖破了70%。能在紅皮隊(duì)的周日主場(chǎng)比賽中拿到一張貴賓票，被人認(rèn)為是比獲得白宮邀請(qǐng)還重要的事。紅皮隊(duì)也是NFL中第一支十億美元球隊(duì)。1997年建成的FedEx球場(chǎng)，有284個(gè)豪華包廂，這個(gè)紀(jì)錄直到2009年才被牛仔隊(duì)的新球場(chǎng)超越（牛仔隊(duì)也不出意外地成為最有價(jià)值的球隊(duì)）。

不過(guò)呢，從一定程度上說(shuō)，隆巴迪能命垂NFL青史，還是因?yàn)樗赖迷纭Ｋ膶Ｖ骑L(fēng)格完全被其成功所掩蓋。如果他活到1970年代，他這種視球員如牲口的執(zhí)教方式，估計(jì)就會(huì)被NFL避之不及了。

換到今天，當(dāng)年超級(jí)碗的創(chuàng)立者們?nèi)绻吹紹eyonce的黑豹黨形象，看到支持同性戀的標(biāo)志出現(xiàn)在超級(jí)碗，估計(jì)一定會(huì)嚇得背過(guò)氣去。

但是作為商人，相信他們會(huì)坦然接受。社會(huì)觀念在這幾十年里有了天翻地覆的變化，職業(yè)體育也要與時(shí)俱進(jìn)。

事實(shí)上，幾乎是在隆巴迪剛剛退休時(shí)，他的反面英雄就誕生了。這個(gè)人就是喬·奈馬斯（Joe Namath）。

喬·奈馬斯成名是因?yàn)?965年以42.7萬(wàn)美元的年薪簽約紐約噴氣機(jī)隊(duì)。出現(xiàn)這樣的天價(jià)，是因?yàn)锳FL和NFL的競(jìng)爭(zhēng)，正如我們?cè)诒鞠盗凶钋耙黄恼轮兴f(shuō)，那是AFL和NFL合并的導(dǎo)火索。

噴氣機(jī)隊(duì)的老板大衛(wèi)·韋布林（David Werblin）如此大手筆地簽下奈馬斯，當(dāng)然是看中了奈馬斯的明星潛力，而且，他也知道，奈馬斯這樣的明星只有在紐約才能成功。

從很大程度上來(lái)說(shuō)，簽下奈馬斯是一次冒險(xiǎn)。因?yàn)槟务R斯的膝蓋有傷，這是顆定時(shí)炸彈。后來(lái)奈馬斯在入伍體檢中就因?yàn)橄ドw問(wèn)題而被軍方放棄，也成為一時(shí)「丑聞」：民眾當(dāng)然很難想象為什么NFL如日中天的球星居然因?yàn)樯眢w傷殘問(wèn)題無(wú)法當(dāng)兵。難道奈馬斯也和阿里一樣反戰(zhàn)？

其實(shí)，奈馬斯雖然看上去像個(gè)叛逆青年，但他對(duì)政治并不感冒。韋布林看上他的，是他張揚(yáng)的生活態(tài)度：憑什么橄欖球明星不能掙大錢(qián)？憑什么掙了大錢(qián)不能大手大腳地花？憑什么球星就只能在球場(chǎng)上灰頭土臉而不能穿得光鮮亮麗？憑什么球星不能有特殊待遇？

韋布林賭的不只是球隊(duì)的戰(zhàn)績(jī)，更是奈馬斯所代表的享樂(lè)主義。再?zèng)]有什么比紐約更能代表這種享樂(lè)主義與個(gè)人主義了。韋布林因此特許奈馬斯成為球隊(duì)里的特權(quán)階層，住在自己的頂樓套房，每天開(kāi)豪車上班，留長(zhǎng)發(fā)，接大廣告，招搖過(guò)市。

韋布林賭贏了，奈馬斯帶著噴氣機(jī)隊(duì)在大家都不看好的情況下，贏下了第三屆超級(jí)碗。

從很大程度上，奈馬斯預(yù)示著NFL的1990年代，那個(gè)showtime的時(shí)刻，每個(gè)球員都竭盡所能地在球場(chǎng)上表現(xiàn)自己的個(gè)性，創(chuàng)造屬于自己的時(shí)刻。

除了聯(lián)盟本身，在前兩次專欄中，我們也多次提到了聯(lián)盟和電視臺(tái)的親密關(guān)系：大部分商業(yè)體育比賽,若是沒(méi)有電視轉(zhuǎn)播權(quán)，就相當(dāng)于被判了死刑。所以NFL的文化意義當(dāng)然離不開(kāi)電視臺(tái)，以及其他報(bào)導(dǎo)體育比賽的媒體。

其中最典型的，我想就是《星期一夜賽》（Monday Night Football）了。

《星期一夜賽》是ABC的一次賭博。因?yàn)榘驯荣惖霓D(zhuǎn)播安排在周一，就意味著要和傳統(tǒng)的電視節(jié)目爭(zhēng)市場(chǎng)，這也就意味著要和黃金時(shí)間的電視劇和談話節(jié)目爭(zhēng)女性觀眾。

沒(méi)人愿意賭，只有ABC的魯恩·阿列奇（Roone Arledge）。

阿列奇可能是體育轉(zhuǎn)播史上最重要的人物。當(dāng)年ABC作為最小的電視網(wǎng)，為了提高收視率，就在他的帶領(lǐng)下，與AFL搞出了許多轉(zhuǎn)播上的創(chuàng)意，比如為球員設(shè)計(jì)更好看的球衣，印上名字，多機(jī)位，甚至包括航拍和手持鏡頭、慢鏡頭重放、計(jì)算機(jī)合成圖像等等。

阿列奇敢接《星期一夜賽》，也是因?yàn)樗谵D(zhuǎn)播大學(xué)橄欖球賽上取得的寶貴經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)榇髮W(xué)比賽的球迷在傳統(tǒng)上只限于校友，這樣就讓收視率有了天花板。阿列奇意識(shí)到體育比賽的轉(zhuǎn)播需要從把比賽帶給球迷，變?yōu)榘延^眾變?yōu)榍蛎裕绕涫菨撛诘呐杂^眾。

為此，阿列奇把在電視綜藝節(jié)目中學(xué)到的手法放進(jìn)了比賽轉(zhuǎn)播，為比賽轉(zhuǎn)播加入額外的戲劇性情節(jié)，比如言情片的橋段。比如宿敵舊將重逢，師父與徒弟的對(duì)決，無(wú)名小卒的高光時(shí)刻這樣的戲劇性。

在《星期一夜賽》首播中，阿列奇用了九臺(tái)攝像機(jī)，分屏技術(shù)，達(dá)陣區(qū)重放，半場(chǎng)重放這些技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)，為了呈現(xiàn)出更多的戲劇性，啟用了三名解說(shuō)，一人解說(shuō)具體的賽況，一人分析球員的數(shù)據(jù)，一人做比賽的整體分析與評(píng)價(jià)。他們不僅分工不同，還有著不同的個(gè)性，有人一本正經(jīng)，有人笑料頻出，還有一位則是專業(yè)毒舌。

如果說(shuō)體育比賽本身是一支曲子，現(xiàn)在，三位解說(shuō)為它配上了歌詞，而且，就好像默片，你可以通過(guò)不同的臺(tái)詞，就把它變成了正劇、喜劇，乃至悲劇。不僅如此，很快，觀眾們也發(fā)現(xiàn)了各種讓自己上鏡的方法：比如打出大標(biāo)語(yǔ)，穿著奇裝異服，做出古怪但又讓人眼亮的動(dòng)作等等。

《星期一夜賽》就這樣不僅高居在電視收視率榜首，成為電視史上持續(xù)年頭最長(zhǎng)的一檔節(jié)目，也讓解說(shuō)員和球迷真正成為了NFL文化積極而重要的組成。

NFL想牢牢地控制自己的形象，但是最終，作為文化商品，它不可能被制作者壟斷，從生產(chǎn)、傳播，到消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)把自己的特有形式加入進(jìn)來(lái)。就好像著名的超級(jí)碗廣告，現(xiàn)在已經(jīng)成為超級(jí)碗的重要一部分，那完全是商家和廣告商的行為，和聯(lián)盟沒(méi)有直接關(guān)系。

最終，作為一項(xiàng)國(guó)民運(yùn)動(dòng)，NFL也就必然會(huì)被各方力量所左右，不斷地改變自己，不斷地重新定義自己的文化含義。

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