體育媒體版權(quán)依然在膨脹，但這卻無法阻擋年輕觀眾遠(yuǎn)離電視
不管媒體環(huán)境發(fā)生什么樣的改變，體育賽事版權(quán)收入作為體育產(chǎn)業(yè)收入的中堅力量一直保持著穩(wěn)定增長的趨勢。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司Statista統(tǒng)計，在過去的2006-2015年間，全球體育賽事版權(quán)的收入峰值已經(jīng)達(dá)到了378億美金（2014年）。
2006年-2015年，全球體育賽事版權(quán)收入（單位：十億美金 來源：Statistia）
據(jù)英國體育產(chǎn)業(yè)情報機(jī)構(gòu)SportBusiness Group發(fā)布的2016年體育賽事版權(quán)報告顯示，2014-2016年間，全球體育版權(quán)市場份額增長了18%。2016年全球體育版權(quán)市場份額更是突破了400億美金大關(guān)，來到了430億美金。而且據(jù)其相關(guān)分析，未來體育優(yōu)質(zhì)IP的版權(quán)費(fèi)用還將溢價40%-80%。而美國則是版權(quán)市場份額最大的國家，2016年美國版權(quán)市場份額高達(dá)201億美金，占全球市場的47%。
▲SportBusiness Group發(fā)布的2016體育賽事版權(quán)報告，美國占據(jù)該市場近一半的份額。
上述信息表明這種趨勢在未來依然會保持下去。隨著NBA天價合同轉(zhuǎn)播（9年240億美金，16/17賽季起生效）執(zhí)行以及本就處在高價轉(zhuǎn)播周期NFL、MLB等賽事的貢獻(xiàn)，美國體育賽事版權(quán)市場在未來一個周期內(nèi)仍將保持穩(wěn)定增長。根據(jù)全球知名的會計師事務(wù)所普華永道（PwC）此前發(fā)布的2017-2020年報告顯示，北美體育市場將從2015年的639億美金增長到2020年的額757億美金。增長原因主要是媒體版權(quán)及賽事贊助份額的上漲，兩部分預(yù)計增長速度在5.5%到3.9%。到2020年，媒體版權(quán)收入或?qū)⒃鲩L到213億美金。
2006年-2020年，北美體育賽事版權(quán)市場份額 （單位：十億美金）
考慮到成熟體育IP的稀缺性，這讓賽事的版權(quán)擁有者看起來做了一種“穩(wěn)賺不賠”的生意。但從整個體育產(chǎn)業(yè)鏈的角度，更高的版權(quán)收入也意味著從賽事轉(zhuǎn)播方要進(jìn)行更大的成本投入才能爭奪到優(yōu)質(zhì)賽事。一旦以更高昂的代價獲得了賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，這需要依托更好的運(yùn)營能力來回收成本。
然而，并未所有賽事都擁有回收成本的基礎(chǔ)，就像我們在《體育電視觀眾年齡報告》中提到的，“盡管體育賽事直播觀眾群體依舊龐大，但觀眾的平均年齡在日益增長。這個現(xiàn)象令不少廣告商產(chǎn)生苦惱，在相應(yīng)地策略調(diào)整上也犯了難。”
在報告中也描述了消費(fèi)者改變的幾個重要表現(xiàn)，比如：
* 年輕一代的體育迷們在移動設(shè)備上及時獲得了諸如分?jǐn)?shù)和集錦(High Lights)等信息
* NHL電視觀眾的年齡中位數(shù)比2000年增長了16歲。
* 只有WTA電視觀眾的年齡中位數(shù)下降。
*NBA電視觀眾的年齡中位數(shù)變化不大，從2000年至今只增長2歲。
"體育賽事電視觀眾的年齡增長速度則要高于全國人口老齡化速度"——從廣告市場研究機(jī)構(gòu)盟諾公司（Magna Global）這篇報告不難看出，體育賽事主要的電視轉(zhuǎn)播將面臨受眾不斷老化而版權(quán)成本升高的困境。
本質(zhì)上，這是由于移動互聯(lián)網(wǎng)革命引發(fā)的體育觀賽習(xí)慣改變對產(chǎn)業(yè)帶來的最大沖擊。就像普華永道（PwC）在今年9月底發(fā)布了2017體育產(chǎn)業(yè)報告分析的，在PwC看來，它歸納了三大因素將對版權(quán)市場產(chǎn)生影響：
1. 新平臺的出現(xiàn)（OTT、數(shù)字媒體、APP等）
2. 移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及移動設(shè)備對接受體育內(nèi)容方式帶來的改變（不再受設(shè)備、地點(diǎn)等因素限制）
3. 為建立更直接的接觸粉絲們的方式，版權(quán)所有方改變了分發(fā)策略（與社交平臺、數(shù)字平臺的合作加強(qiáng)）
智能手機(jī)不斷更新迭代，成為了人們每天處理各項(xiàng)事務(wù)的必需品，也成為了人們消費(fèi)各類內(nèi)容（文字、視頻等）的重要承載媒介。如今，不論我們身處何處，身邊都至少有一代人是在手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下長大的。這使得人們不可避免的改變了自己的消費(fèi)習(xí)慣——從線性的觀看（被迫收看，比如從前只有電視轉(zhuǎn)播，那么觀眾便只能老老實(shí)實(shí)地坐在電視機(jī)前）到自主選擇觀看內(nèi)容。
更重要的是，全球范圍內(nèi)可消費(fèi)內(nèi)容的豐富，造成了體育直播和過去相比需要和更多其他的娛樂形式相競爭。例如Netflix（網(wǎng)飛）和HBO等OTT平臺在自制內(nèi)容或是購買版權(quán)上都提供了更多的資金支持，以吸引更多的訂閱觀眾。觀眾也可以有很多選擇，例如連續(xù)劇、電影、shows或者是紀(jì)錄片等等。這成為了體育版權(quán)市場發(fā)展的頭號干擾因素。
把上面因素歸納起來就是：1、體育賽事有更多娛樂方式來競爭；2、技術(shù)革命讓體育賽事的直播面臨著用戶觀賽習(xí)慣的改變；3、消費(fèi)者可能會跳過傳統(tǒng)電視，轉(zhuǎn)向新的平臺，并且進(jìn)一步減少溝通中介；
從上述因素上看，毫無疑問的是，新興的科技在用戶行為習(xí)慣和新增年輕用戶基礎(chǔ)擁有更大優(yōu)勢，在體育版權(quán)市場不斷膨脹的今天，它們?nèi)匀粨碛袡C(jī)會切入整個市場。
新興科技公司的入局
隨著上述趨勢日益加強(qiáng)，一些更擅長數(shù)字傳播的新興玩家便將目光投向了體育賽事，最直接的原因便是先要籠絡(luò)年輕用戶中的體育迷們。隨著直播技術(shù)的進(jìn)化以及消費(fèi)者觀賽習(xí)慣的改變，有越來越多的年輕體育迷通過移動互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)站在線觀看比賽，通訊科技和體育市場更發(fā)達(dá)的美國也是這個現(xiàn)象最明顯的國家。
而面對新趨勢的到來，各大聯(lián)盟也慢慢展開自己的雙臂去擁抱未來。NBA現(xiàn)任總裁亞當(dāng)·蕭華就是其中態(tài)度非常積極的一位。自蕭華上任以來，一向重視迎合科技發(fā)展和觀眾口味變化進(jìn)行相應(yīng)的革新。2017年年初，蕭華就曾在接受采訪時表示考慮對球迷付費(fèi)觀賽進(jìn)行調(diào)整，或?qū)⑼瞥霰荣愖詈髱追昼姷挠^賽包以供選擇。在9月中旬，蕭華更是提出在未來三、五年體育比賽直播的方式將發(fā)生很大變化，還專門指出了推特、臉書、亞馬遜等公司的進(jìn)入對體育直播的影響。這些無不體現(xiàn)了賽事方愈發(fā)重視新事物帶來的變化，也暗示愿意進(jìn)行更多嘗試的開放態(tài)度。
鑒于此，我們就以社交平臺Twitter（推特）、Facebook（FB/臉書）以及電商出身的Amazon（亞馬遜）為例，來看看這些新興玩家如何踏入體育版權(quán)市場的。
首先是Twitter，作為一個起初只能發(fā)送140字推文的社交平臺，Twitter一直在不斷豐富自身的業(yè)態(tài)，包括不斷豐富圖片、視頻內(nèi)容的業(yè)務(wù)等。作為發(fā)送推文的社交平臺，Twitter很早就成為體育迷們關(guān)注球星言論、狀態(tài)和球隊信息的重要渠道。但是Twitter同職業(yè)體育聯(lián)盟的合作從官方層面一直缺乏大的動作。在 Twitter在2012年收購視頻分享應(yīng)用Vine后不久，又推出了Twitter Amplify廣告服務(wù)，允許版權(quán)方在推文中嵌入短視頻。Twitter方面在當(dāng)時表示，該服務(wù)將幫助廣告主將信息拓展到電視用戶以外的Twitter粉絲中，這引起了各聯(lián)賽及廣播商的興趣。隨后，推特又將目光投向了直播。換言之，在體育層面，視頻和直播一直都是產(chǎn)業(yè)的核心，在將視頻、直播同社交結(jié)合之后，Twitter的這些新業(yè)務(wù)不僅能從球星的影響力層面，更能從賽事和廣告主的層面上產(chǎn)生更多商業(yè)合作的可能性。
除了上述賽事之外，Twitter與UFC、NLL（國家長曲棍球聯(lián)盟）等比賽也都有合作。而推特在流媒體直播（不僅包括體育）上的布局，最主要的目的是吸引用戶和增加收入。
據(jù)推特2017年第一季度財報顯示，推特在該季度新增用戶達(dá)到了900萬，這也是自2015年第一季度來增長最快的一次，月活用戶也增長了14%（具體數(shù)字未公布）。推特方面對此表示，這些增長很大程度上與推特流媒體直播內(nèi)容的增加有關(guān)。
盡管這個勢頭在第二季度沒有保持住，但推特仍相信這些業(yè)務(wù)能為自己帶來效益。對于失去TNF（NFL周四夜比賽）轉(zhuǎn)播的影響，推特的應(yīng)對策略是與數(shù)字平臺Stadium達(dá)成了合作協(xié)議，實(shí)現(xiàn)了體育內(nèi)容24/7（7天、24小時不間斷）的流媒體直播。推特與NFL也增強(qiáng)了其他視頻內(nèi)容的合作，推特的CEO安東尼·諾托（Anthony Noto）還表示公司計劃到今年第四季度對NFL的流媒體直播時長要增長到1200小時（單季度）。
當(dāng)然，這些合作也會給推特帶來一定的收入。據(jù)Market Realist報道，在2016賽季對THF轉(zhuǎn)播時，推特就從NFL聯(lián)盟得到了不低于800萬美金的推廣費(fèi)。隨著與各聯(lián)賽的合作深入，相關(guān)收入也會繼續(xù)走高。
另外一家對體育興趣濃厚的公司便是Facebook了。僅在今年，F(xiàn)acebook就先后與多項(xiàng)賽事達(dá)成合作協(xié)議，進(jìn)軍體育市場的步伐明顯加快了。
其實(shí)在加快涉足賽事直播之前，F(xiàn)acebook已經(jīng)通過其它途徑來討好用戶中的體育迷們了。
2016年1月，F(xiàn)acebook發(fā)布了一個名為“FacebookSports Stadium”（臉書運(yùn)動場）的實(shí)時體育平臺。Facebook 方面表示，F(xiàn)acebook Sports Stadium 將會是一個體育賽事實(shí)時的文字直播間與粉絲互動室，將提供有關(guān)游戲、體育迷的流行帖子以及專家評論等實(shí)時信息更新。
Facebook之所以會這么做，也是看到了用戶中龐大的體育迷群體背后的市場潛力。在推出“臉書運(yùn)動場”時，F(xiàn)acebook就對外表示Facebook網(wǎng)站擁有6.5億體育迷。而這些體育迷的的活躍程度已經(jīng)讓Facebook嘗到了不少甜頭。：在 2014 年世界杯時，共有 3.5 億人在這個月里上Facebook發(fā)表了相關(guān)的意見，百威等品牌也借勢在Facebook上做起了營銷且收效不錯。
至于切入賽事直播，除了與推特同樣的吸引用戶、增加收入廣告商收入之外，也是Facebook發(fā)展視頻業(yè)務(wù)的必然之舉。
2017年8月，F(xiàn)acebook開始向其用戶提供一款全新的視頻中心服務(wù)——Watch。據(jù)介紹，該服務(wù)將提供各種不同時長的視頻內(nèi)容，包括改編的系列劇、現(xiàn)場直播節(jié)目以及MLB聯(lián)盟棒球賽和其他體育賽事。Facebook將通過其移動應(yīng)用、桌面網(wǎng)站和更新的TV應(yīng)用來提供和推廣Watch服務(wù)。
Watch是Facebook為進(jìn)軍專業(yè)的情景視頻市場而推出的最新產(chǎn)品，它將因此與Netflix和YouTube等老牌視頻公司展開競爭。而體育視頻內(nèi)容也將是watch平臺上重要的重要內(nèi)容支持。負(fù)責(zé)Facebook在歐洲、中東和非洲地區(qū)體育版權(quán)業(yè)務(wù)的杰里·紐曼（Jerry Newman）在此前參加足球商業(yè)盛會Soccerex Global Convention上就表示：Watch是為了向特定人群展示特定場景，作為用戶基數(shù)最為廣泛的體育項(xiàng)目，是Facebook的重點(diǎn)對象。
而電商出身的亞馬遜則是希望對體育、娛樂等內(nèi)容的豐富來完善自己的業(yè)務(wù)線。“它的目標(biāo)是成為一家新時代的多系統(tǒng)運(yùn)營商，”美國網(wǎng)球頻道（Tennis Channel）的CEO肯恩·索羅門（Ken Solomon）在接受采訪時說。
值得注意的是，亞馬遜許多賽事直播主要針對的都是旗下高端會員服務(wù)Amazon Prime的用戶。據(jù)相關(guān)報道，Amazon Prime從2015年的5500萬已經(jīng)增長到了超過8000萬。但在用戶數(shù)量穩(wěn)定增長的同時，活躍用戶的群體卻沒有隨之?dāng)U大。這也是最初亞馬遜開始嘗試體育直播的重要原因之一：希望用體育賽事博得更多年輕消費(fèi)者的喜愛，同時也能增加更多廣告收入。
當(dāng)然，在積累了一定運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的后，亞馬遜也對普通用戶進(jìn)行了開放類似的視頻內(nèi)容服務(wù)。不難看出，亞馬遜并不打算僅僅將數(shù)字視頻內(nèi)容最為吸引Prime會員的手段，而是有意圖將其培養(yǎng)成一個業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，與Facebook推出watch服務(wù)一樣，來和Netflix等視頻服務(wù)平臺競爭。
亞馬遜不僅請來前《體育畫報》高管詹姆斯·洛倫佐（James DeLorenzo）負(fù)責(zé)去年剛成立的體育業(yè)務(wù)部門，YouTube前任高管查理·內(nèi)曼（Charlie Neiman）也在隨后加入其中，主管亞馬遜體育合作和業(yè)務(wù)拓展。這些都顯示了亞馬遜對體育內(nèi)容業(yè)務(wù)的重視。而直接開出高于推特2016賽季5倍的價格拿下本賽季THF轉(zhuǎn)播權(quán)、以高出天空體育200萬英鎊的價格拿下ATP賽事英國獨(dú)家版權(quán)也都在彰顯著亞馬遜意欲繼續(xù)踏入賽事版權(quán)市場的態(tài)度。
綜合看來，三家公司對進(jìn)行體育內(nèi)容分發(fā)（包括集錦、節(jié)目、直播等）除了吸引用戶之外，都對其帶來的廣告收入有所覬覦。而數(shù)據(jù)統(tǒng)計也給他們的期盼帶來了有力支持——廣告主在網(wǎng)絡(luò)平臺上的投入在逐年遞增。
2012年-2021年電視廣告收入及網(wǎng)絡(luò)廣告收入對比 （單位：百萬美金）
注：CAGR即Compound Average Growth Rate，年復(fù)合增長率
2012年-2021年，有線網(wǎng)絡(luò)廣告收入和移動網(wǎng)絡(luò)廣告收入 （單位：百萬美金）
根據(jù)PwC發(fā)布的報告顯示，全球網(wǎng)絡(luò)廣告收入已經(jīng)在2015年超過了全球電視廣告的收入，而在即將到來的2018年，移動網(wǎng)絡(luò)端的廣告收入也即將超過有限網(wǎng)絡(luò)端的廣告收入。而這種現(xiàn)象，已經(jīng)在美國上演。根據(jù)IAB (Interactive Advertising Bureau，美國互動廣告局)數(shù)據(jù)顯示：2016年，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比增長22%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的725億美元，歷史上第一次超過電視廣告收入（690億美元）。
與傳統(tǒng)媒體公司相比，新興科技公司在數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析上優(yōu)勢使得廣告商會越來越傾向于與后者合作。舉例來說，假設(shè)亞馬遜對收看其THF用戶的資料進(jìn)行統(tǒng)計分析得出這些用戶最愛購買某類產(chǎn)品，那么相關(guān)品牌似乎很難對加大在亞馬遜直播中的廣告投入不感興趣。
對此，PwC認(rèn)為，考慮到媒體與科技、大數(shù)據(jù)的融合，廣告主們在網(wǎng)絡(luò)上的投入將有跟高的回報率。在不久的將來，數(shù)字平臺就將取代傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)播商而獲得更多的權(quán)益和收入。
這也是為何體育市場更發(fā)達(dá)的美國，已經(jīng)出現(xiàn)科技公司廣泛布局的主要原因之一。
初來乍到的他們暫時還是“初學(xué)者”
雖然已經(jīng)有了抬頭的跡象，但至少在比賽轉(zhuǎn)播層面上，科技公司想要搞出名堂恐怕還要等一等。從對三家公司在體育領(lǐng)域布局的簡單梳理就能看出，科技公司拿到手的更多還是視頻內(nèi)容的權(quán)益（集錦、節(jié)目等）。對于賽事直播，無論是IP擁有者還是版權(quán)購買方（此指科技公司）都還保持著相對的謹(jǐn)慎。
以NFL聯(lián)盟先后與推特和亞馬遜簽下的兩份轉(zhuǎn)播協(xié)議為例，不難發(fā)現(xiàn)，科技公司與傳統(tǒng)媒體所簽訂的轉(zhuǎn)播合同無論是價格還是場次根本就不再一個量級上。其他四大聯(lián)盟中，MLB、NHL也只是開放了部分場次的轉(zhuǎn)播權(quán)。而去年剛進(jìn)入9年240億天價轉(zhuǎn)播周期的NBA，雖然與推特的合作不斷在加深卻始終沒有涉及比賽直播，臉書曾轉(zhuǎn)播過一場比賽卻只有印度的用戶才能觀看。
這也一定程度上反應(yīng)了新玩家在版權(quán)市場上遇到了一定困境。
但如果只像現(xiàn)在這樣拿到部分視頻內(nèi)容權(quán)益，那么科技公司仍就掌握不了市場的主動權(quán)、話語權(quán)。亞馬遜要與天空體育競價拿下ATP英國獨(dú)家的版權(quán)就證明了科技公司正在進(jìn)行這方面的努力和嘗試。在近期更是有報道指出，亞馬遜和臉書有意參加英超新一輪轉(zhuǎn)播周期的競價，同BT和天空體育兩家英國傳統(tǒng)收費(fèi)電視媒體展開競爭。
普華永道也指出，無論是直接參與競爭優(yōu)質(zhì)版權(quán)還是通過達(dá)成更廣泛的合作協(xié)議，科技公司正在體育版權(quán)市場上扮演著愈發(fā)重要的角色。只是大家都很難預(yù)計，這個臨界點(diǎn)是什么時候會到來。
不過在轉(zhuǎn)折點(diǎn)真正到來之前，科技公司所面臨的阻力仍舊不小。
首先，對于推特、亞馬遜、臉書等公司來講，涉足體育賽事直播終究是一種“跨界”。與買來就能使用的視頻內(nèi)容相比，想真正實(shí)現(xiàn)賽事轉(zhuǎn)播仍需做很多努力，包括信號制作、節(jié)目策劃等等。在這些領(lǐng)域，科技公司記錄傳統(tǒng)的傳媒公司還是有一定差距的。即便是更發(fā)展前景大好的流媒體直播，科技公司也難稱得上擅長。可別忘了，推特首次對體育賽事進(jìn)行流媒體轉(zhuǎn)播還是在ESPN的幫助下進(jìn)行的。
當(dāng)然，盡管稱不上擅長，由于此前提到的消費(fèi)習(xí)慣改變等原因。科技公司轉(zhuǎn)播的效果還是很令人期待的。拿九月底亞馬遜對THF轉(zhuǎn)播舉例。NFL方面表示表示，有近200萬人通過登錄亞馬遜觀看了星期四的橄欖球比賽的直播。盡管，與推特在去年的第一個比賽直播中獲得了230萬觀眾相比，觀眾總數(shù)有所減少，但亞馬遜上收看的觀眾的平均觀看時間要更長。 NFL表示，從全球平均觀看至少為30秒的觀眾人數(shù)統(tǒng)計來看，亞馬遜達(dá)到37.2萬人，而去年第一場直播比賽的Twitter上，則是24.3萬人。說明觀眾對于在新平臺上收看直播接受程度雖算不上高，但認(rèn)可度在慢慢提升。
其次，面臨著流媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體公司也在對自身業(yè)務(wù)進(jìn)行著調(diào)整和完善，這對于想依靠新事物（流媒體）切入賽事轉(zhuǎn)播的科技公司實(shí)際優(yōu)勢可能并沒有那么大。例如，在不久前的報道中迪士尼就有提到，一個ESPN出品的、體育類在線視頻平臺將于2018年年初上線。而天空體育也在不斷完善線上視頻平臺服務(wù)、推出App并推出了相應(yīng)新套餐。這些舉措也都是為應(yīng)對亞馬遜等公司的崛起。此外，傳統(tǒng)傳媒公司此前簽下的合同年限普遍較長，即便科技公司有競價的打算，也要等到下個轉(zhuǎn)播周期的到來。
▲天空體育推出的App
再來就是，許多職業(yè)聯(lián)賽開始推出自己的OTT流媒體服務(wù)，例如、NBA League Pass、NHL Gamecenter和iFollow（英冠）等，而且像MLB聯(lián)盟還專門創(chuàng)立了流媒體科技公司BAMTech。這些對于新玩家來說，也將是要面臨的一大挑戰(zhàn)。
▲NFL Game Pass
版權(quán)市場還會繼續(xù)擴(kuò)大，科技的發(fā)展也將新的玩家?guī)У搅擞螒蜃狼啊Ｔ谙乱惠嗈D(zhuǎn)播周期到來之時，如果亞馬遜等科技公司喊出天價，或許我們也無須太過驚訝。
據(jù)之前彭博社報道，NFL聯(lián)盟的策略就是在2021年之前與科技公司保持“曖昧”，待2021年NFL現(xiàn)有電視合同到期后，這些科技公司就有機(jī)會入局， CBS等傳媒公司來競爭NFL版權(quán)了。
考慮到新興科技公司在用戶渠道和技術(shù)擁有的巨大優(yōu)勢，以及高昂的市值來支持它們在版權(quán)市場大肆嘗試，我們或許在未來幾年可以看到新勢力VS舊巨頭的版權(quán)暗戰(zhàn)。
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