116684個轉(zhuǎn)發(fā)、1822個評論、9893個點(diǎn)贊的一條赫然排在第一位——國際拳聯(lián)APB金腰帶得主呂斌在社交平臺上從來沒有像8月29日“熱鬧”過。畢竟翻開他目前微博頁面里的熱門，前面三條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量依次是23、9、3。這一切都是因?yàn)樗麉⑴c了鹿晗運(yùn)動季。
原因很簡單，一個自帶流量的娛樂明星“光顧”了他的微博，并與他進(jìn)行了互動。
鹿晗的配文“堅(jiān)持目標(biāo)，不忘初心，拳臺見！”直接帶動了這條微博115767條的轉(zhuǎn)發(fā)。與拳手呂斌互動是這個名為“鹿晗運(yùn)動季”營銷活動中的一個環(huán)節(jié)。
這已經(jīng)是鹿晗工作室和新浪娛樂第二年開展“運(yùn)動季”了。微博體育則作為一個重要合作方，依靠著在體育類社交平臺相關(guān)賬號的溝通和執(zhí)行的優(yōu)勢，在今年深度參與到了項(xiàng)目中。
▲鹿晗運(yùn)動季主題海報(bào)
和呂斌相似，大部分參與鹿晗運(yùn)動季的運(yùn)動員的微博基本都被“引爆”。除去呂斌這樣的拳擊格斗運(yùn)動員之外，參與鹿晗運(yùn)動季的互動項(xiàng)目的包括林書豪、杜蘭特、雷聲，惠若琪、蘇炳添、柯潔、于大寶、王大雷、潘曉婷等具有影響力的運(yùn)動員，涉及7個領(lǐng)域（籃球、足球、騎行、排球、綜合格斗、趣味——包括圍棋、臺球等；沖刺——包括跑步和擊劍）。
根據(jù)微博體育公布的數(shù)據(jù)，從7月31日開始的鹿晗發(fā)起的“運(yùn)動季”截止到活動結(jié)束的第七周，55天內(nèi)共產(chǎn)生微博閱讀數(shù)84.1億，體育明星與鹿晗的互動短視頻播放量達(dá)到1.6億，相關(guān)博文互動量達(dá)到4850萬次。
鹿晗就像一個輻射圈的原點(diǎn)，他利用自己作為KOL的影響力輻射到他參與互動的每個運(yùn)動員的微博上——盡管作為一個娛樂明星，他只是一個有著熱愛運(yùn)動屬性標(biāo)簽的體育圈“圈外人”。
設(shè)計(jì)微博互動主題的流程是：每一個運(yùn)動主題都提前一周確認(rèn)；隨后，微博體育先著手找有意向參與的官方賽事方，其次是媒體、機(jī)構(gòu)，再下一層就是運(yùn)動員本人，他們把名單給到鹿晗團(tuán)隊(duì)，由鹿晗團(tuán)隊(duì)來敲定最后的合作名單，并統(tǒng)一由錄制短視頻的方式在微博發(fā)布；鹿晗會轉(zhuǎn)發(fā)最核心的運(yùn)動員微博，其余內(nèi)容會通過鹿晗工作室、微博體育、各賽事、機(jī)構(gòu)等微博賬號擴(kuò)大傳播力。
籃球、足球的市場化和職業(yè)化程度高，擁有更多被公眾熟知的運(yùn)動員，這兩個領(lǐng)域的運(yùn)動員自然成為了鹿晗選擇參與互動的對象。不僅是國內(nèi)明星，在微博開設(shè)賬號的國際明星也參與了互動。在鹿晗轉(zhuǎn)發(fā)了林書豪為鹿晗運(yùn)動季專門錄制的視頻微博，還有馬上就要打中國賽的金州勇士隊(duì)，發(fā)了帶“＃鹿晗運(yùn)動季＃”標(biāo)簽的微博，號召球迷關(guān)注籃球和中國賽，杜蘭特、湯普森、格林幾位當(dāng)家球星的微博全部轉(zhuǎn)發(fā)。
▲金州勇士及球隊(duì)部分球員的微博參與鹿晗運(yùn)動季
其他領(lǐng)域的選擇則有其他考量標(biāo)準(zhǔn)，比如從時間節(jié)點(diǎn)層面切入——選擇排球互動的日期周恰逢中國女排里約奪冠一周年；開始跑步類別明顯的互動正值北京馬拉松前后。
按照鹿晗工作室的想法，互動運(yùn)動類別的選取并非像現(xiàn)在的情況。早期的方案中有諸如高爾夫這樣相對小眾的項(xiàng)目。
然而，這些項(xiàng)目“受眾基礎(chǔ)比較小，微博上也沒有媒體、運(yùn)動員、KOL做支撐。”微博體育運(yùn)營總監(jiān)周天一對懶熊體育表示。換言之，可利用的社交資產(chǎn)想象空間并不大。
盡管鹿晗對圍棋項(xiàng)目不算熟悉，但考慮到“柯潔VS谷歌Alpha Go”是今年社交平臺上的現(xiàn)象級話題，微博體育還特別向鹿晗團(tuán)隊(duì)推薦了圍棋，最后使得該項(xiàng)目進(jìn)入了趣味運(yùn)動周。不過，像乒乓球、游泳這樣滿足周天一所說的支撐條件又頗受關(guān)注的項(xiàng)目，之所以沒有被推出，是因?yàn)轫敿膺\(yùn)動員們備戰(zhàn)全運(yùn)，無法參與。
對于每個運(yùn)動員，或許更多考慮的是如何利用一個IP來增加自身社交平臺上的影響力，從而改善自己和從事的體育事業(yè)的知名度、影響力。提高年輕人的關(guān)注度最重要——畢竟對運(yùn)動員來說，獲得非體育迷類年輕群體的關(guān)注比較難，一下子獲得大量年輕群體關(guān)注增量更難。
這也可以解釋為什么多數(shù)參與的運(yùn)動員都對此表示肯定——雖然他們都是單純的微博內(nèi)容互動合作，并未涉及任何商業(yè)合作。
“對我們來說很簡單，各自找人用手機(jī)拍視頻，呼吁大家參與運(yùn)動季、參與擊劍運(yùn)動，然后統(tǒng)一發(fā)給鹿晗團(tuán)隊(duì)，他們剪輯，最后我發(fā)布，鹿晗轉(zhuǎn)發(fā)。”參與擊劍主題的奧運(yùn)冠軍雷聲告訴懶熊體育，“用這個事件，給擊劍運(yùn)動做推廣，所以一說，運(yùn)動員們都非常積極響應(yīng)。”
畢竟，對于一個運(yùn)動員以及一項(xiàng)運(yùn)動而言，如果一直面對不斷垂直的細(xì)分市場和持續(xù)老化的觀眾，缺乏新增關(guān)注者，對于自身和市場的成長都是致命的。
而當(dāng)鹿晗踢球的視頻在社交平臺被傳閱，他自己熱愛運(yùn)動的屬性也被人所熟知。在當(dāng)下越來越注重健康生活的情況下，將明星IP貼上運(yùn)動和活力標(biāo)簽也有利于其更好地商業(yè)化運(yùn)營。
一位多年“鹿飯”（鹿晗粉絲的稱呼）向懶熊體育表示，在她看來，一般的宣傳團(tuán)隊(duì)正常尋求媒體曝光度的方式，是相對比較被動的，而鹿晗是“數(shù)據(jù)之王”，團(tuán)隊(duì)利用這一點(diǎn)開拓社群，主動發(fā)起活動，并尋求品牌合作，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)結(jié)合。
這種跨界合作，除了內(nèi)容層面，其他方面也能產(chǎn)生一些商業(yè)機(jī)會。鹿晗運(yùn)動季獲得過一些公司贈與的禮品。比如支付寶、家樂氏谷物早餐就參與去年第一次鹿晗運(yùn)動季。今年的鹿晗運(yùn)動季則囊括了電競游戲這塊飛速膨脹的蛋糕。其中，王者榮耀成為活動買單者。除了在鹿晗運(yùn)動季的話題主頁有明顯的logo露出外，王者榮耀更是在游戲中專門為參與鹿晗運(yùn)動季的玩家提供了新玩法，即用運(yùn)動步數(shù)解鎖段位，爭取成為“王者榮耀鹿晗運(yùn)動季最強(qiáng)王者”。
▲鹿晗運(yùn)動季話題頁面王者榮耀有突出顯示。
從整個市場來看，娛樂明星與體育跨界合作早已開始。這其中，鹿晗代言阿迪達(dá)斯、耐克與王俊凱合作，吳磊、袁姍姍、陳柏霖等則將出現(xiàn)在即將開始的NBA中國賽球迷日活動上。更不用提已經(jīng)參與過NBA全明星賽的吳亦凡、蔣勁夫，籃球是他們身上明顯的標(biāo)簽。
一個有趣的例子是，跳水新星任茜因?yàn)橄矚g易烊千璽，發(fā)布了一張和偶像坐在泳池邊的p圖照片。經(jīng)過微博體育工作人員的介紹和牽線，這條微博獲得了易烊千璽的一條評論，最終有2.5萬轉(zhuǎn)發(fā)、5萬評論、7萬點(diǎn)贊。不過發(fā)了25條微博的任茜隨即成為微博金V，這是微博官方給影響力最大的個人賬號的認(rèn)證。
不過，回到呂斌以及任茜未與鹿晗或易烊千璽產(chǎn)生聯(lián)系前的微博頁面，他們的關(guān)注量仍然有限。
鹿晗這樣的現(xiàn)象級IP很難復(fù)制，也極為稀缺。對于這個行業(yè)從業(yè)者，或許更應(yīng)該考慮的是，當(dāng)娛樂明星和體育圈子的交集越來越多，產(chǎn)生一定程度的跨界合作以及互動過后，自己能夠多好地利用這些“短暫”的曝光劇增形成長遠(yuǎn)而持續(xù)的增長。
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