5月19日的成都金融城演藝中心，在這里舉行的英雄聯盟MSI季中冠軍賽決賽成為了輿論焦點。
早在賽前一個多月，購票程序的盛況就已經超出了許多人的預期。即便最高一檔的門票已達到1388元的價格，但在4月2日MSI門票開售當天，決賽門票依然在數十秒內被搶購一空，而其他場次也都相當火爆。后續在網絡平臺上，甚至有網友愿意花5倍的價錢求購轉手的門票。
賽事也讓主辦地成都乘著電競而“雄起”，寬窄巷子、天府雙子塔、火鍋，濃厚的成都本地文化借著電競KOL和粉絲們的鏡頭傳遍了世界。MSI的多個話題，也在比賽期間登上熱搜，成為普通網友談論的焦點。
而放眼整個中國，2024年也是屬于電競的大年。IEM、MSI與《無畏契約》大師賽相繼落地，為電競粉絲打造了前所未有的嘉年華。這樣的節點，正是屬于中國電競前所未有的機遇。從這幾項比賽回望電競的發展，他們恰好代表了電競產業的三個發展階段。
電競世界的每天都日新月異，不斷演變的粉絲群體、革新的營銷需求、變換的賽事主體，新機遇不斷涌現的同時也為電競產業帶來了新的挑戰，如今接近20歲的中國電競，急切需要新的理念來為產業持續獲得增量。
蠻荒時代到全民關注
作為一項18年歷史的賽事，由第三方公司ESL舉辦的IEM可以說代表蠻荒時代。在2000年前后，星際爭霸與WCG的崛起為世界帶來了電競。那是一個沒有廠商和大眾關注，第三方賽事為主的年代。開發商關心的僅僅是游戲的銷量，電競的價值還不足以讓他們當成一個獨立業務來重視。
事實上也是如此，那時的電競，各類職業規范仍不完善。而從商業角度來看，選手和俱樂部僅在極小范圍內受到追捧和崇拜，品牌價值還沒有形成。贊助的僅有英特爾、羅技等電腦相關產品的廠商，即便是他們也保持了謹慎。比起聯合電競與廠商的品牌產生效應，展現性能、增加用戶量還是他們的首要目的。這是屬于電競營銷的1.0階段。
▲WCG代表了電競的啟航，但商業化還沒有起步
但互聯網經濟的騰飛改變了這一切，不僅僅是速度更快的電腦和網絡，智能手機的普及真正意義上地改變了互聯網生態，讓個人能夠隨時隨地瀏覽、上傳圖文視頻，傳播到整個互聯網，短平快的信息成為新的訴求。國內的新浪微博等平臺開始接過BBS論壇的班，成為新時代輿論的聚集地，游戲的動態通過一條條用戶發文在空氣中瞬間傳播，形成了龐大的討論度。技術出眾的玩家開始積累人氣，成為游戲圈的KOL。不過，在電競仍然對游戲有強附屬性的背景下，電競影響力仍暫時局限在網游圈層。
然而，出現在這個時代的英雄聯盟借著互聯網爆發的東風，成為了一款劃時代的產品。在它巔峰時期近1.8億玩家的龐大的基礎上，開發商拳頭游戲決定在全球范圍獨立運營英雄聯盟的電競賽事，這在電競產業中還是首創。電競第一次成為年輕一代的潮流。加上一個國際競技舞臺，廣泛的崇拜效應也隨之而來。
橫空出世的Faker憑借競技上的統治力成為了社會意義上的新一代偶像。在中國，英雄聯盟同樣經歷了這個過程，競技催生的崇拜，加上國際化賽事帶來的“屠龍”使命和英雄情結，偶像隨之誕生。社交平臺中較早發展出電競土壤的微博，也衍生出各類昵稱乃至粉絲團體的碰撞，借著賽博世界的龐大流量與畫像，“廠長”（明凱）與Uzi（簡自豪）成為了最耀眼的明星，為他們個人IP的商業化開辟了道路。
▲Uzi（右二）與“廠長”（右一）也來到MSI現場
從受眾與關注群體來說，1.0時代的電競還是小眾項目。落后的計算機與互聯網是底因，而游戲的“洪水猛獸”論則構成了另一道束縛。中國電競在這個時代曾經取得了輝煌的成就，但在落后的宣傳環境下，“人皇Sky”與“網吧隊世界冠軍”WNV的傳奇故事只能成為少數人的談資，電競的影響力自然極其有限，更不用說營銷與商業化。
而在國內，電競營銷的2.0時代則在2018年前后達到一個新的高峰，不管是亞運會的金牌還是S賽，電競焦點戰借由社交平臺，成為社會的熱點話題。越來越大眾化的電競產業讓社會看到了商業價值，電競的IP營銷與粉絲經濟初見端倪，也逐步與圈外品牌產生連接，到2020年前后，大量的運動、汽車、奢飾品國際品牌都已經加入到電競營銷行列。
然而，電競營銷雖然迎來了爆發式的增長，但偶像知名度主要依靠競技帶來的積累，他們展現的僅有賽場的一面，鮮少在社交媒體上發布任何內容，賽場外的個人形象相對空白。粉絲也往往局限在玩家群體當中。這使得品牌在入局電競后往往難以抓住與粉絲的聯系。
不具備太多內容、較為生硬的貼片廣告還是主流手法，而效應的衡量則單純通過流量來反映。在流量為王的背景下，大部分廠商、俱樂部還沒有意識到內容運營的重要性。
社交媒體串起多元時代
但當我們將目光放回2024年，電競的營銷活動已經變得大有不同。多元與社交取代了單一的競技內容，越來越多廠商的傳播受眾不再局限于電競本身的核心圈層、精細化長期品牌的建立與粉絲經濟模式的盛行，電競營銷迎來了IP化、明星化的全新打法。
本次MSI很好地展示了這一點。由微博發起的天府綠道騎行活動在突破圈層方面頗具代表性，邀請了運動健身圈的KOL們與電競解說一同參加，“退錢哥”何勝、極限戶外博主“峰哥”等人均來到了這一電競×戶外健身的跨界活動當中，參與活動的粉絲們也可以進行打卡蓋章的活動，換取MSI官方的周邊禮品。
在線下打卡活動中，粉絲與選手們通過明信片寄語的形式隔空互動，成為了一大亮點，不少粉絲甚至從外地趕到攤位，在狹小的明信片上寫滿支持話語，這些內容都將寄送到對應選手的手中，成為加深他們與粉絲聯系的一個新的紐帶。
在這項微博發起，聯合賽事官方的活動中，社交媒體被開發出了新的營銷價值。領頭的各位KOL自身具備了流量的聚集效應，他們與官方一起通過微博等社交媒體渠道，讓這項活動的傳播觸達近千萬的核心粉絲群體，而健身圈KOL的參與，則讓電競賽事的文化通過騎行活動觸達與競技體育相對密切的外延圈層用戶。拓展圈外粉絲，這正是電競最新的迫切需求。而微博在傳統的線上領域傳播以外，首次嘗試落地線下活動，通過跨領域博主資源的聯動，使得MSI真正得以打通線上與線下，讓粉絲及大眾都能輕松參與活動的每個環節。這種在活動策劃、資源調配上的創新，幫助營銷活動達到良好的效果。
除了電競破圈的作用以外，騎行活動也聯動了成都當地的文旅資源。雙子塔、望平街等網紅坐標景點、代表性的城市綠道中頻繁出沒的電競人群，正是MSI與成都文旅融合的縮影?！半姼偮糜巍保墙陙硪粋€火熱的概念，通過賽事的落地，成都也得以在這段時間，將自身旅游資源，通過社交媒體推銷給廣大的年輕群體，達成雙贏的效果。
利用社交媒體打造多樣化內容、豐富IP畫像的模式，于MSI期間在線上與線下的各個角落上演。選手、解說紛紛打卡成都景點與美食，身為國際友人的G2戰隊甚至在海底撈與店員打成一片，一同載歌載舞，視頻在社交媒體獲得數十萬次的播放。BLG不僅走進校園與高校學生互動，也在快閃店展出聯名涂鴉，推出徽章、服飾等周邊商品，與年輕人的愛好同頻共振。
簡單總結即是，通過KOL的線上線下同頻共振，線下的吆喝和搖人帶動線上觀賽熱情的同時，也促進線下地方文旅發展，成為線上新的流量賦能。
對于粉絲來說，這些衍生內容以及周邊無疑是進一步了解自己偶像、用消費支持偶像并獲得愉悅感的一個渠道。而對于大眾來說，一條優質的內容往往是他們“入坑”電競、被圈粉的契機。或許電競新的變現渠道，就藏在這些低門檻而有趣的部分當中。
這背后，是電競產業追求獨立收入模式的重新思考。疫情數年下來，因為電競龐大市場與流量入局的投資者們逐漸回歸理性，電競沒有了完全依靠投資輸血生存的空間。而舊有的互聯網模式也逐漸褪去了紅利，盛極一時的虎牙、斗魚都在尋找新的增長曲線，依靠直播合同生存的主播與選手也需要探索新的收入來源，在人人皆為媒體的背景下，細心經營個人IP、良好的口碑與特色內容才能突出重圍。
個人IP打造在電競圈內已經有了成功的范本。知名電競解說管澤元以犀利的評論吸引了大批粉絲的觀看和討論。而在MSI期間，管澤元繼續發揚自己的特點，推出了“MSI準時嗶嗶”節目，討論與評價各支隊伍，話題閱讀量超過了1600萬。在LPL擔任多年解說的管澤元早就成為了網絡明星，不僅在自己感興趣的其他項目擔任跨界解說，更開始參加線下綜藝節目，憑借個人IP踏出圈層。
與此同時，Paraboy傘兵（朱伯丞）、一諾（徐必成）、無畏（楊濤）、九尾（許鑫蓁）、暖陽(林恒)等一批年輕的明星選手，也在長期精細化運營下積累起百萬級粉絲量，個人流量、商業價值急速上升。
百花齊放、注重內容生態與IP建設的電競，讓自身的營銷模式來到了3.0時代。
品牌將決定未來電競的價值
在電競營銷的3.0時代，社交媒體的力量依然重要，但形式已有所不同。除了需要電競拓展自己的圈層，將聯系觸達更多愛好各不相同的粉絲以外，優質內容成為了與粉絲粘性正相關的要素，而粉絲經濟則是穩定收入模式基礎。在紅利期褪去，需要踐行長期主義的階段，這樣的營銷理念顯得尤為關鍵。
在電競對營收的迫切需求以外，電競自身的角色也在逐漸改變，這與社會觀念的演變不無關系。隨著時間推移，像Faker這樣登峰造極的選手固然是電競史上的豐碑，但粉絲也正在將關注更多地轉移到其他地方，既是由于沒有人能跨越他的高度，也是因為當電競為自己正名、邁向主流之后，“屠龍的勇士”，不再是評判選手和隊伍的唯一標準。
電競的宏大敘事正在退潮，相比“抗韓”、對抗死敵的苦大仇深，如今的粉絲更愿意在電競的各個環節尋找有趣和感動的部分。在關注點廣泛、獲取娛樂極其方便的Z世代粉絲面前，電競正褪去超級英雄的光環，變成與粉絲們打成一片的玩伴。對于粉絲來說，他們希望電競能成為自己的榜樣，為生活帶來能量和靈感。在這一點上，電競正不斷向傳統體育所靠攏，成為一種生活方式。
而在這種全新的營銷模式下，一個豐滿的IP形象能為電競帶來巨大的可持續商業價值。從比賽出發，俱樂部與選手通過與粉絲的共鳴，能夠以意見領袖的身份帶動消費的潮流。小到日常生活的洗漱用品，大到奢侈品以及汽車，當電競偶像以一個完整的人被粉絲所認可，他們將自己的品牌與商業品牌聯動起來，這種粉絲認同也有很大機會轉移到這一合作的品牌當中。同樣，商業品牌在尋求電競合作時，一個多元化表現的電競偶像，也更能融合、駕馭更廣泛的品牌，品牌的寬度與深度，將在未來決定電競的商業價值。
這更要求電競從業者重新思考和調整對社交媒體平臺的運用策略。俱樂部、選手通過微博這樣的電競輿論主陣地，已經在過去收獲龐大的電競粉絲群體，但更進一步的命題是，如何讓這一串數字成為一個活的集體。努力經營一個小小的超話、社群，培養與粉絲之間的更多良性互動，讓信息分發與社群形態可以同時存在。而越是多元化的俱樂部和電競明星，其能夠產出的內容，可以吸引的關注與互動也應越為廣泛，畢竟粉絲關注的焦點可以毫不相干，但卻能夠在同一個IP身上找到歸屬感。
在電競領域，內容為王實際上從未變過。好的游戲、好的賽事、好的社媒、好的故事，實際上都仍遵循著內容為王的鐵律。無論產業的情況如何變化，電競正迫切需要更多專業的管理、內容人才，通過更加成熟的體系與經驗，引領電競走向科學化、規范化。每一幀游戲畫面的設計和調度，每一場比賽前的數據分析和康復訓練，每一句場下對粉絲和觀眾說出的話，每一條日常發出的圖文或者視頻，它們都一樣重要。在日漸殘酷的電競世界中，誰能在內容鐵律上建立起品牌和IP，誰能更好地運用當下的社交媒介，誰就能和它們的支持者一道，更強大地生存下去。
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