Fanatics是一家專(zhuān)業(yè)的體育官方特許商品公司。1995年誕生于佛羅里達(dá)州杰克遜維爾（美國(guó)第十三大城市）。它從特許經(jīng)營(yíng)本地橄欖球隊(duì)的裝備及衍生產(chǎn)品起家，逐漸由一家地方性的實(shí)體小店發(fā)展成全球排名前50的互聯(lián)網(wǎng)零售公司。如今在這個(gè)平臺(tái)上，從職業(yè)聯(lián)盟到數(shù)百所高校的特許衣帽鞋服應(yīng)有盡有。

在交易咨詢(xún)刊物《互聯(lián)網(wǎng)零售商》（Internet Retailer）推出的2013年互聯(lián)網(wǎng)電商榜單中，F(xiàn)anatics排名全美第42位，銷(xiāo)售額達(dá)9.9億美元。從2009年至2013年，這家公司保持了年均29.6%的增長(zhǎng)率。一個(gè)引人關(guān)注的數(shù)據(jù)是，F(xiàn)anatics是這一榜單中排名最高的互聯(lián)網(wǎng)體育運(yùn)動(dòng)用品公司，連體育巨頭耐克都比它低了18位。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》2013年6月的報(bào)道，F(xiàn)anatics在2013年的估值已超過(guò)30億美元，成為美國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)電商之一。此外，IVP（Insight Venture Partners）、阿里巴巴 、銀湖資本（Silver Lake）都先后投資了Fanatics（未上市）。

項(xiàng)目簡(jiǎn)介

Fanatics成立于1995年。公司的創(chuàng)始人艾倫·特雷格（Alan·Trager）和哥哥米奇·特雷格（Mitch ·Trager）都是狂熱的體育愛(ài)好者。米奇1969年畢業(yè)于杰克遜維爾大學(xué)，艾倫1975年畢業(yè)于佛羅里達(dá)大學(xué)，兩人都獲得了理學(xué)學(xué)士學(xué)位，之后在零售行業(yè)打拼多年。

1995年，佛羅里達(dá)州杰克遜維爾擁有了自己的橄欖球隊(duì)——杰克遜維爾美洲虎隊(duì)。多年的商業(yè)積累，讓兄弟二人意識(shí)到創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)來(lái)了。特雷格兄弟抓住機(jī)會(huì)，拿下了美洲虎隊(duì)的特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)權(quán)，他們?cè)诮芸诉d維爾的商業(yè)街建立了這家專(zhuān)賣(mài)主隊(duì)周邊產(chǎn)品小店Fanatics。

最初，F(xiàn)anatics的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目集中在橄欖球裝備，也沒(méi)有幾個(gè)員工。但20年后，這家公司從一個(gè)線下實(shí)體小店變成線上電商巨頭，員工超過(guò)6000人，全美的倉(cāng)庫(kù)面積達(dá)到150萬(wàn)平方英尺（約合209畝 ）。

Fanatics的合作對(duì)象不僅僅是當(dāng)?shù)氐拿乐藁㈥?duì)，而是覆蓋了全美幾乎所有職業(yè)球隊(duì)和大學(xué)聯(lián)盟。產(chǎn)品線也變得豐富多樣，除了推出成人版的衣帽鞋服，F(xiàn)anatics還與球隊(duì)共同開(kāi)發(fā)了親情裝、兒童裝等產(chǎn)品。

目前Fanatics的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分為四塊，除主網(wǎng)站Fanatics ，還包括Fanatics Authentic，這里專(zhuān)做球星簽名產(chǎn)品；FansEdge，上品折扣專(zhuān)區(qū)，專(zhuān)賣(mài)運(yùn)動(dòng)大牌推出的特許產(chǎn)品；此外還有Fanatics Outlet，網(wǎng)站的打折專(zhuān)區(qū)。

現(xiàn)在讓我們來(lái)看看，這家來(lái)自美國(guó)弗羅里達(dá)的地方性小店，是如何成為全美最大的體育特許商品經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的，公司有哪些特殊的經(jīng)營(yíng)策略？

以體育迷為中心，提供球隊(duì)特許產(chǎn)品

Fanatics的創(chuàng)立者特雷格兄弟是忠實(shí)的體育愛(ài)好者，深諳球迷之道的他們選擇劍走偏鋒，從地方球隊(duì)的特許產(chǎn)品為切入點(diǎn)，在體育零售這個(gè)早已紅海的領(lǐng)域中走出一條自己的路。除了配合球隊(duì)，開(kāi)發(fā)出一系列更符合球迷需求的周邊產(chǎn)品外，特雷格兄弟的公司還放出了3個(gè)工作日快遞必達(dá)、365天無(wú)憂(yōu)退貨等原則。

停止線下擴(kuò)張，完成線上轉(zhuǎn)型

到90年代末，F(xiàn)anatics經(jīng)營(yíng)順利，深受當(dāng)?shù)厍蛎韵矏?ài)，門(mén)店收入也頗為豐厚。但艾倫·特雷格做了一件極有遠(yuǎn)見(jiàn)的事，他毅然決定停止擴(kuò)張實(shí)體店，專(zhuān)心拓展線上網(wǎng)店。艾倫選擇了互聯(lián)網(wǎng)電商，這一決定讓Fanatics率先打破了地域局限，為它成為全美最大的特許體育商品平臺(tái)奠定了基礎(chǔ)。多年后，艾倫在接受杰克遜維爾當(dāng)?shù)孛襟w采訪時(shí)說(shuō)：“我雖然看好電商，但完全沒(méi)有想到它會(huì)發(fā)展成今天這個(gè)樣子。”

與球隊(duì)建立牢固的伙伴關(guān)系

Fanatics現(xiàn)任總裁DougMack說(shuō)，現(xiàn)在亞馬遜的銷(xiāo)量確實(shí)比Fanatics更大，但Fanatics有亞馬遜所沒(méi)有的東西，那就是同球隊(duì)牢固的伙伴關(guān)系。Fanatics在購(gòu)買(mǎi)特許銷(xiāo)售權(quán)時(shí)，不單單與聯(lián)盟簽約，還會(huì)和每支球隊(duì)談判，拿下每個(gè)隊(duì)伍的特許權(quán)合同。

以下展示一部分2010年Fanatics與芝加哥熊隊(duì)（NFL）談判時(shí)使用的PPT：

職業(yè)體育具有強(qiáng)烈的地域特點(diǎn)，每個(gè)地區(qū)都有不同的經(jīng)銷(xiāo)商店，所以想拿下全國(guó)大多數(shù)球隊(duì)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是個(gè)特別復(fù)雜和繁瑣的過(guò)程，尤其是在早期，需要一個(gè)一個(gè)攻破。Fanatics做到了。

打造平臺(tái)，精準(zhǔn)判斷球迷需求

Fanatics不單單是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的端口，它已成為連接球迷、聯(lián)盟、球隊(duì)、大學(xué)、專(zhuān)業(yè)媒體的平臺(tái)。在這里，多方各取所需，消費(fèi)者能買(mǎi)到心儀的球隊(duì)特許商品，球隊(duì)能增加曝光率并獲得相應(yīng)的商品收入，媒體能找到想要的信息和采訪對(duì)象。

此外，F(xiàn)anatics運(yùn)營(yíng)著上千個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，能在第一時(shí)間了解最全面的消費(fèi)信息，例如，消費(fèi)者都在搜索什么，都在買(mǎi)什么以及他們都在看什么網(wǎng)站。現(xiàn)任總裁馬克表示：“我們現(xiàn)在處于產(chǎn)業(yè)信息的高點(diǎn)，我們能夠抓住體育潮流的風(fēng)向。”

注重資本運(yùn)作，曾獲阿里戰(zhàn)略投資

現(xiàn)在我們看到的Fanatics，已不再是1995年的那家小店。20年間，這家公司完成了一系列并購(gòu)（被并購(gòu)）和融資。2011年2月GSI Commerce公司花費(fèi)1.71億美元現(xiàn)金外加1.06億美元股票買(mǎi)下了Fanatics。一個(gè)月之后，GSI Commerce歸于ebay旗下,主要負(fù)責(zé)協(xié)助線下實(shí)體店的線上發(fā)展。

2012年Fanatics，從兩家風(fēng)投公司Andreessen Horowitz 和 Insight Venture Partners（IVP）那里拿到3.2億美元融資。

2013年阿里巴巴集團(tuán)向其投資1.3億美元，新加坡淡馬錫也加入了投資。

2014年11月Fanatics宣布與美國(guó)的學(xué)生社區(qū)Chegg合作，這個(gè)網(wǎng)站受到眾多美國(guó)大學(xué)生的喜愛(ài)，在這里可以分享優(yōu)質(zhì)筆記，幫助完成作業(yè)，或是進(jìn)行學(xué)術(shù)討論等等。與Fanatics合作后，學(xué)生或家長(zhǎng)在使用Chegg時(shí)會(huì)收到特別的提示廣告。

2015年8月銀湖資本（Silver Lake）宣布向Fanatics投資3億美元，F(xiàn)anatics將出讓一小部分股票。

從Fanatics當(dāng)年的PPT中可以看出，它的對(duì)手主要分兩類(lèi)，一是各個(gè)地方的店鋪和球隊(duì)自主管理的平臺(tái)，二是全國(guó)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Dick’s sporting Goods。當(dāng)然還要算上耐克和亞馬遜這些世界級(jí)巨頭。

▲上圖的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2010年芝加哥熊隊(duì)的個(gè)人網(wǎng)站有150萬(wàn)的訪問(wèn)量，線下也有兩個(gè)實(shí)體店鋪。

中國(guó)有句老話(huà)，強(qiáng)龍不壓地頭蛇。本地居民與球隊(duì)有著天然的感情連系，所以對(duì)Fanatics這樣的全國(guó)性公司來(lái)說(shuō)，地方店鋪依然是不小的對(duì)手。

同時(shí)，如何說(shuō)服各支球隊(duì)在自己經(jīng)營(yíng)的店鋪和網(wǎng)站的同時(shí)，出讓特許經(jīng)營(yíng)權(quán)之后的利差，也是Fanatics的難點(diǎn)。

Fanatics的另一個(gè)對(duì)手是美國(guó)老牌運(yùn)動(dòng)品牌連鎖店迪克體育用品公司（Dick’s Sporting Goods），成立于1948年，總部位于賓夕法尼亞州，是一家美國(guó)500強(qiáng)的上市企業(yè)。截止到2015年3月，這家公司在全美46個(gè)州擁有610家店鋪，店址大部分集中在美國(guó)東部。此外，迪克公司擁有一家專(zhuān)業(yè)的高爾夫子公司，高爾夫銀河公司，在全美30各州擁有超過(guò)80家店鋪。

2013財(cái)年，迪克體育用品公司的收入約為62.1億美元，總資產(chǎn)30.71億美元，公司員工超過(guò)34000名。

關(guān)于未來(lái)---技術(shù)

Fanatics公司20年蛻變的故事，也許能給中國(guó)體育創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)一點(diǎn)啟示。

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