當(dāng)曼城和埃弗頓的球員從球員通道返回更衣室途中，有人可能會(huì)無意間注意到通道兩旁的玻璃墻，側(cè)映出的往來球員的身影。他們可能會(huì)不自主地怔一下，然后又會(huì)直直向前看，匆匆往前走。
球員們的注意力還是集中在比賽上。他們剛剛在8月21日晚上（英國時(shí)間）的比賽中打了個(gè)激烈的平手。賽后媒體的“審訊”馬上就要開始了。曼城教練瓜迪奧拉（Pep Guardiola）正抱著雙臂，走到裁判鮑比·馬德萊（Bobby Madley）面前，要求重新核準(zhǔn)比賽判罰。
但是還是有一些球員感受到了，當(dāng)他們走過球員通道時(shí)，有很多雙眼睛在盯著他們看。被人放在聚光燈下仔細(xì)研究，是球員們習(xí)以為常的事情，他們每場比賽要面對幾萬名現(xiàn)場觀眾，以及全世界電視機(jī)前的數(shù)百萬球迷。但是，通常他們和觀眾的目光之間隔著好一段距離的。而在球員通道中，這種關(guān)注更加貼近，目光更真實(shí)，也更灼熱。
這天晚上，曼城俱樂部第一次對外開放他們的“通道俱樂部”，這在歐洲足球圈還是頭一回。從名字就可以看出，加入這個(gè)俱樂部，球迷能夠享受到升級服務(wù)，踏足球場核心區(qū)域——球員通道，窺探到從更衣室到場地這段路程。不過，這種近距離服務(wù)價(jià)格也不菲，從每賽季的價(jià)格從299英鎊到1.5萬英鎊不等。
花了這筆錢后，觀賽者就能看到比賽雙方球員從更衣室往返球場的全過程，能看到瓜迪奧拉和賽事官員進(jìn)行抗議。這些“后臺(tái)”的花絮現(xiàn)在也已經(jīng)推向了一部分觀眾。
這是曼城從美國引進(jìn)的一項(xiàng)創(chuàng)意。此前，在美國達(dá)拉斯牛仔隊(duì)的球場——AT& T體育館，同樣的服務(wù)也已經(jīng)存在了。曼城隊(duì)幾年前派人前去觀察，基于歐洲足球觀眾的習(xí)慣，設(shè)計(jì)出了自己的服務(wù)內(nèi)容。
傳統(tǒng)的球員通道是不對外開放的，只供球員和教練使用。而曼城現(xiàn)在在球員通道旁立起了兩面玻璃墻，建造了一個(gè)類似“水族館”結(jié)構(gòu)的設(shè)施。
而“通道俱樂部”的觀眾座位就在通道兩側(cè)的包廂里，曼城的首席運(yùn)營官奧瑪·伯拉達(dá)（Omar Berrada）所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)，這項(xiàng)服務(wù)的目的就是創(chuàng)造更獨(dú)家的會(huì)員體驗(yàn)，以及通過環(huán)境營造出的尊貴氛圍。包廂里有一個(gè)環(huán)形酒廊，提供精致的美食，豐富的酒水，按照單桌進(jìn)行服務(wù)，在周一晚品酒活動(dòng)。
“通道俱樂部”的引進(jìn)也引起了一些抵觸。為建造這個(gè)新的包廂，一些球迷被迫要騰出空間，而他們讓出的地方正好是替補(bǔ)席后面的位置。此外，這個(gè)決定在更廣泛的球迷中也引發(fā)了爭議，很多人認(rèn)為這是英超進(jìn)一步加重“中產(chǎn)階級化”的明證。
這種抱怨并不少見。俱樂部因?yàn)殚L期忠誠、無怨無悔的球迷得以長存，現(xiàn)在，他們卻要為了客戶、富人的優(yōu)先而折損球迷的利益，迎合那些“大人物”（體育營銷公司Cake的高管阿德里安·派蒂特所言）。但是，這些人并不將體育運(yùn)動(dòng)看做地區(qū)身份的象征，而只是為了娛樂消遣。
這種情緒以后還會(huì)加重——明年，托特納姆熱刺隊(duì)的新主場也將開啟“通道俱樂部”服務(wù)。
這種擔(dān)心是有道理的。不過，“通道俱樂部”的首要賣點(diǎn)并不在于奢侈感。艾提哈德球場（曼城隊(duì)的主場）里已經(jīng)有其他的按照球票價(jià)格而提供的服務(wù)了，而且英超球場里大多數(shù)都存在類似的情況。
“通道俱樂部”提供的東西，戳中的是球迷參與體育比賽程度的問題，實(shí)質(zhì)上是比電視、社交媒體更進(jìn)一步的參與方式。
“坐在這里，不僅僅是為了觀察”，和英超合作的咨詢公司Stadia Solutions的商業(yè)總監(jiān)詹姆斯·庫克（James Cook）表示?，F(xiàn)在是參與的時(shí)代。
消費(fèi)者心理學(xué)報(bào)在2014年有一篇論文，康奈爾的心理學(xué)教授托馬斯·吉洛維奇(Thomas Gilovich)以及研究伙伴阿密特·庫瑪爾（Amit Kumar）和莉莉·賈普爾（Lily Jampol）發(fā)現(xiàn)，購買一項(xiàng)物質(zhì)產(chǎn)品，對比購買具體體驗(yàn)，二者帶給消費(fèi)者的滿足感有很大的差別。
他們發(fā)現(xiàn)，“總體來看，體驗(yàn)式購物比僅僅購買物質(zhì)產(chǎn)品更能帶來滿足感”。體驗(yàn)比實(shí)物，“更能引發(fā)社會(huì)聯(lián)系，自身參與程度更高，且更符合體驗(yàn)者自身的喜好”。換句話說，“做”比“買”更讓你高興。
“通道俱樂部”背后的邏輯也在于此。它加強(qiáng)了一場足球賽帶給觀眾的參與感。庫克說，坐在這里的人，再也不是那種“開賽前匆匆坐上座位，比賽后立刻閃人”的觀眾了。他們獲得了比之前豐富很多的觀賽體驗(yàn)。
曼城俱樂部并沒有僅僅將美國的那一套嫁接到英國。伯拉達(dá)和他的團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了創(chuàng)新，還從一級方程式賽車（F1）吸取了經(jīng)驗(yàn)。F1中有一項(xiàng)傳統(tǒng)，VIP票持有者可以在圍場內(nèi)游覽，參觀車手和車隊(duì)備戰(zhàn)。此外，演唱會(huì)的時(shí)候也會(huì)將后臺(tái)探訪作為高價(jià)票的服務(wù)之一。
而購買了“通道俱樂部”的觀眾，他們不僅能夠近距離地觀看到球員和教練，還能在賽前聽到曼城隊(duì)分析師進(jìn)行的技術(shù)講解，和教練組成員布萊恩·基德（Brian Kidd）進(jìn)行一場Q&A對話。而且，他們還可以進(jìn)入場邊的一處封閉區(qū)域觀看球隊(duì)熱身。此時(shí)，他們不僅占據(jù)著整場比賽里視野最好的位置，還能踏上場邊的人工草坪體驗(yàn)下比賽的感覺。這一切的體驗(yàn)都在告訴參與者：你是比賽的一部分，你和場上的球員們同步參與比賽。
賽后，他們可以看到雙方教練接受賽后采訪。未來，他們還可以優(yōu)先看到一個(gè)附加的球員采訪（雖然瓜迪奧拉抗議過，但是無效）。
“球迷喜歡靠得更近，看到場下的情景，”庫克說，“我們和俱樂部一起出品的作品里，最受歡迎的就是我們拍攝的訓(xùn)練場的視頻。因?yàn)檫@些東西人們?nèi)粘Ｊ强床坏降??！?/p>
硅谷一家體育風(fēng)投機(jī)構(gòu)的高管特蕾西·休斯（Tracy Hughes），她也是AT&A體育場管理團(tuán)隊(duì)的一員，她認(rèn)為這種服務(wù)也存在于消費(fèi)者和其他品牌的關(guān)系打造中。
“這是一項(xiàng)持續(xù)進(jìn)行的消費(fèi)者和品牌的對話，” 休斯說，“品牌研究消費(fèi)者的時(shí)候，我們也想要知道品牌在做什么，無論這個(gè)“品牌”是一家公司還是一個(gè)人。我們想要知道他們穿什么，吃什么，他們每天過得怎么樣。這會(huì)讓我們對他們感覺更接近，溝通的渠道由此就被重新定義了?！?/p>
這也解釋了，為什么現(xiàn)在越來越多的球員和球隊(duì)將更多精力花在了社交網(wǎng)絡(luò)上。幾年前，他們也出于同樣的目的將攝像機(jī)架在了球員通道里、開始拍攝訓(xùn)練視頻，曼城也是這些行動(dòng)的先鋒。現(xiàn)在，越來越多的球場還引入了“蜘蛛攝影機(jī)”，可以像飛鳥一樣在賽場上盤旋，拍到更直觀的角度。
所有的創(chuàng)新都是為了加強(qiáng)場內(nèi)場外觀眾的觀賽體驗(yàn)?！扒蜿?duì)不僅有責(zé)任讓球迷進(jìn)場觀賽，”特蕾西說，“他們還需要提供給球迷對體驗(yàn)的所有權(quán)。”
庫克說：“我耳邊聽到最多的就是‘粉絲參與’?！奔词故请娨曈^賽，俱樂部也鼓勵(lì)粉絲在社交網(wǎng)站上發(fā)布帶有特定標(biāo)簽的內(nèi)容分享，即使不用購買任何產(chǎn)品，粉絲也可以參與其中。
曼城的“通道俱樂部”是這種趨勢的一種延伸。 球迷們不想只坐著看比賽，他們需要參與其中。他們不只想要消費(fèi)內(nèi)容，還想創(chuàng)造內(nèi)容。他們不僅想離球員更近，他們還想獲得球員般的體驗(yàn)。
所以，“通道俱樂部”可能看起來像一個(gè)水族館，但是它卻能讓參與者了解到，館里的那些“魚”的感受。
聲明：本文為懶熊體育編譯自紐約時(shí)報(bào)，原文作者為RORY SMITH
