“現(xiàn)在我們距離世界第二大的運(yùn)動(dòng)品牌還有15億美元的差距，距離世界第一的品牌又差一個(gè)15億。”
這是安德瑪（Under Armour，下文簡稱UA）創(chuàng)始人凱文·普蘭克（Kevin Plank）在UA2017年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上這樣說。不過，UA在填補(bǔ)這一個(gè)又一個(gè)15億差距的路上，似乎放慢了腳步。
美國時(shí)間2017年4 月 27 日，UA 發(fā)布了 2017 年第一季度財(cái)報(bào)，截止3月31日一季度，UA整體收入較去年同期增幅6.6%，由10.477億美元增至11.173億美元，這是公司首次增速跌破兩位數(shù)，其中，UA賴以生存的北美地區(qū)營收下滑1%。
截止3月底的一季度，UA錄得每股虧損0.01美元，不過這比華爾街此前估計(jì)的每股虧損0.04美元已經(jīng)好了一些。因此，在UA公布了2017年第一季度財(cái)報(bào)之后，UA的股價(jià)反而升高了10%。
對(duì)此，美國美國巴倫周刊金融雜志認(rèn)為，“當(dāng)一家公司的股票表現(xiàn)像UA一場差的時(shí)候，小的勝利也能造成股價(jià)的飆升”。
體育零售商破產(chǎn)后遺癥——批發(fā)增速慢
UA官方對(duì)于第一季度集團(tuán)表現(xiàn)的原因解釋如下：北美整體零售環(huán)境疲軟，大量門店關(guān)閉，大型體育零售商Sports Authority 等破產(chǎn)，導(dǎo)致大量庫存產(chǎn)生，公司通過打折去庫存，從而影響利潤率。
在渠道方面，UA的批發(fā)業(yè)端（wholesale）銷售增幅4%至7.73億美元，直營（Direct-to-customer）渠道銷售增長13%至3.02億美元，授權(quán)收入增長24.6%的至2420.5萬美元，智能設(shè)備Connected Fitness 業(yè)務(wù)收入增長2.3%至1893.3萬美元。
▲目前，北美市場和批發(fā)銷售還占據(jù)UA業(yè)績的主導(dǎo)地位。
UA的批發(fā)渠道定義為“通過全國和地區(qū)的體育用品連鎖店，獨(dú)立或者專有零售商、連鎖百貨商店、機(jī)構(gòu)型體育用品商場、體育聯(lián)賽和球隊(duì)”。其中，Dick's Sporting Goods是UA在美國的最大批發(fā)合作伙伴，在2016年為UA貢獻(xiàn)了10%的收入。美國的體育零售商在2016年的破產(chǎn)和關(guān)店，的確影響了UA的銷售收入。
▲UA已經(jīng)開始在渠道方面進(jìn)行新的嘗試。
在渠道方面，UA已經(jīng)開始嘗試改變。懶熊體育在此前報(bào)道中曾提到，2016年7月，UA宣布將從2017年3月開始，在中等價(jià)位的百貨商店Kohl’s的1000多處商店里出售UA的服裝、鞋類和配件。根據(jù)美國財(cái)經(jīng)媒體Fortune的報(bào)道，Kohl’s商場在市郊、中產(chǎn)階級(jí)女性消費(fèi)者中非常受歡迎，最忠實(shí)的消費(fèi)者每年平均到店消費(fèi)18次。這家百貨商店也因?yàn)榉浅＝o力的折扣而出名。UA將最高端的產(chǎn)品留給自家直營店，將一些舊款鞋和基本款運(yùn)動(dòng)服重新設(shè)計(jì)并推出特別配色后，擺在了Kohl’s百貨商店。
此外，UA還和折扣鞋類零售商店DSW（Designer Shoe Warehouse）達(dá)成了合作，將在DSW480家店鋪里出售UA的鞋類產(chǎn)品。
但是，也有分析師們認(rèn)為此舉將會(huì)影響UA的品牌理念，對(duì)于品牌變時(shí)尚不會(huì)有太大幫助。“我認(rèn)為對(duì)于UA來說，這個(gè)合作會(huì)非常艱難，因?yàn)樗麄冃枰业叫碌姆咒N點(diǎn)，”B.Riley&Co.的分析師杰夫·范·辛德倫（Jeff Van Sinderen）在接受Footwear News采訪的時(shí)候表示，“這個(gè)做法有點(diǎn)像一把雙刃劍，他們需要增長，但是如果這么做，有可能會(huì)折損自己的品牌形象。
下一個(gè)球鞋巨頭？還得等一等
在20多年的發(fā)展歷程中，UA已經(jīng)成為了美國第三大運(yùn)動(dòng)品牌，但是和耐克和阿迪達(dá)斯不一樣，UA還主要依靠服裝業(yè)務(wù)的銷售。鞋類銷售只占了他們收入的四分之一左右。
Instinet的分析師Simeon Siegel在接受美國財(cái)經(jīng)雜志Quartz采訪時(shí)表示，UA在運(yùn)動(dòng)鞋方面表現(xiàn)的下滑應(yīng)該引起投資人的擔(dān)心。雖然UA目前還是一個(gè)明顯的裝備公司，但是隨著UA在裝備方面面臨的困難越來越多，鞋類并應(yīng)該扛起推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的重任，但是目前，運(yùn)動(dòng)鞋“似乎在成為UA另一大支柱業(yè)務(wù)方向上停滯了”
UA的運(yùn)動(dòng)服裝收入占了總收入的三分之二，第一季度的增長為7%，但是占總收入20%的運(yùn)動(dòng)鞋的銷售只增長了2%（甚至比增長很慢的耐克的5%，還要慢），而去年同期，這方面增長率是64%。這是UA自從2014年第二季度之后，服裝銷售增長首次快過鞋類銷售增長。
▲UA似乎還遠(yuǎn)沒有成為一個(gè)球鞋領(lǐng)域的巨頭品牌。
“我們不喜歡也不接受，” CEO凱文?普蘭克在投資人電話會(huì)議上說。UA在2016年10月27日正式上市的Curry 3.0在市場上疲軟的表現(xiàn)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋銷售產(chǎn)生了很大的影響。普蘭克也承認(rèn)，Curry 3.0 對(duì)比之前兩個(gè)型號(hào)銷售要弱。
行業(yè)分析師，北美市場上運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域存在激烈的競爭，尤其是2016年阿迪達(dá)斯在北美的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，一定程度上壓制了UA的發(fā)揮。
耐克和阿迪已經(jīng)證明了，運(yùn)動(dòng)鞋市場上還有很多錢等著去賺。但是UA或許需要更好地拿捏消費(fèi)者的心理，設(shè)計(jì)出更讓人有購買欲的產(chǎn)品。
據(jù)Quartz報(bào)道，整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)似乎日子都不好過。籃球鞋、跑鞋還有其他功能鞋的銷量都在平穩(wěn)下降。消費(fèi)者當(dāng)前似乎更熱衷于復(fù)古款和運(yùn)動(dòng)休閑鞋，UA也需要讓更多人們因?yàn)楫a(chǎn)品的外表而愛上UA的鞋。
UA過去每三年就會(huì)有一次業(yè)績翻番，但是現(xiàn)在這種情況似乎很難出現(xiàn)了。上一季度，（2016年第四季度），UA的銷售收入為13.081億美元，較2015年四季度11.707億美元有11.7%的增長，此前UA連續(xù)26個(gè)季度收入增幅超過20%的紀(jì)錄就此作古。UA也在1月調(diào)低了2017年的業(yè)績預(yù)期。
同時(shí)，一些場外的因素也讓UA的業(yè)績表現(xiàn)和股價(jià)受到了重創(chuàng)：CEO普蘭克關(guān)于特朗普的言論也在消費(fèi)者中引發(fā)了負(fù)面情緒；最近還有報(bào)道揭露，普朗克自己獨(dú)立經(jīng)營的投資公司獲得了來自UA的7300萬美元的資金支持。
▲UA的股價(jià)近一年來經(jīng)歷了較大幅度的下跌。
所以， Instinet的分析師Simeon Siegel說：“UA已經(jīng)從一個(gè)非常受寵的股票，變成了問題重重的。”從2017年開始，UA的股價(jià)已經(jīng)降低了33%，2016年股價(jià)降低了30%。
不過，UA的一季度財(cái)報(bào)似乎也透露出了些許希望，例如，在地區(qū)發(fā)展方面，雖然北美地區(qū)負(fù)增長1%，但是EMEA（Europe, the Middle East and Africa，歐洲、中東和非洲）國家增長55.2%、亞太地區(qū)增長60%、拉美地區(qū)增長30.5%。此外，UA的直營業(yè)務(wù)也在快速增長，第一季度增長了13%，過去5年這部分業(yè)務(wù)增長了31%。
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