在中國，NFL屬于”小眾項目”，這就意味著它要想在中國推廣并非那么容易。好消息是，它們開始越來越重視這塊市場，并試著跟中國普通人進行溝通。
57歲的前NFL（美國職業橄欖球聯盟）球星喬·蒙塔納（Joe Montana）在長城上輕輕舒展開長臂，把一個深棕色橄欖球投向對面的一名中國中學生。
男孩輕松地接到了球。
這名穿著黑色NFL夾克，身高超過1.93米的健碩大漢并未吸引眾多周圍人的目光—同樣來自美國三大賽事的NBA球星若游覽長城早就引起圍觀了。他被NFL官方評選為“史上第一四分衛”，他的名字在美國體育界可以和拉里·伯德及邁克爾·喬丹媲美—據說很多訓練營的學生也是Google之后，才得知這位退役球星如此鼎鼎大名。
但李克知道蒙塔納來華的消息興奮不已，這是他第一次能夠近距離接觸到這位明星。他最喜歡的外接手歐文斯曾效力于舊金山49人隊，這恰好也是蒙塔納效力的球隊。
李克是最早接觸橄欖球的中國人之一，他的身份很多。他是翰銘堂廣告公司聯合創始人，也是民間組織首都橄欖球協會CFBA（Capital Football Association）的聯合發起者，業余橄欖球球隊野蠻人隊隊員，另一個身份或許對推廣這項運動更重要—NFL大學碗賽事的代理推廣公司北京賽區的負責人。
蒙塔納在2013年11月來到中國，他的行程包括到北京與球迷見面、在上海進行一天的橄欖球訓練營體驗日、去廣州為大學碗決賽開球，在中場比賽時出席表演項目。長城之旅是他中國之行的一部分，當然，這也是NFL海外擴張計劃的一部分。
試想一下，剛剛退役的前NBA球星特雷西·麥克格雷迪以及現役球星科比·布萊恩特每次來華所引發的海嘯般的反應，喬·蒙塔納受到的歡迎實在稱不上熱烈。
“我們可是全美最受歡迎的運動。”Richard Young說。Young是NFL中國的總經理，他的中文名字叫楊瑞奇，這是他為NFL中國工作的第3個年頭。
他拿出ESPN Sports Poll的調研結果，上面顯示26%的美國人將NFL選為自己最愛觀看的體育項目，這比11%選擇MLB（美國職業棒球聯盟）和8%選擇NBA人數的總和還要多。
“我們現在的球迷數量幾乎是兩倍增長，甚至可以說我們是中國增長速度最快的運動。因為基數太小，這點我們比籃球要輕松多了。”
楊瑞奇說這番話時很自信。這或許源于他不斷擺出的各種數據，比如NFL已經投向19個一線城市，這些城市總人口達到1.2億，其中3800萬男性對體育感興趣，NFL已從男性受歡迎項目的20名開外前進到20名之內，有36所高校參加了NFL大學碗比賽，有9.8萬人參與了2013年在北上廣舉辦的28個Home Field項目等等。
談及盈利時間，他又會話鋒一轉：“我們還是處于投資階段，現在還無法從中國市場掙錢。”
顯然，橄欖球在中國仍處于市場培育階段。這種狀況從10年前NFL進入中國開始推廣時，至今沒變過。
李克差不多從那會兒接觸橄欖球，他說這還得感謝一位公眾人物—CCTV5解說員于嘉，他曾經的同桌。于嘉把項目情況介紹給他，之后他陸續遇到玩橄欖球的海歸，以及參與“蘋果種子計劃”的北京體育大學學生。
名為“蘋果種子計劃”的橄欖球計劃從2003年開始，一共進行了3年。目的是培養教練員，以及組織中學生進行腰旗橄欖球比賽，以便參加之后的世界青少年橄欖球大賽。
為此，NFL把一些退役球星請到北京，為未來的教練員上課，培訓地點就選在北京體育大學。當時開展這項計劃還有另一原因—NFL打算在不久的將來，在中國打一場季前賽或熱身賽，就像NBA在2004年把姚明所在的休斯頓火箭隊和薩克拉門托國王隊帶到中國來一樣—這樣的比賽需要球迷和參與者，甚至還需要為比賽開球的小球員。
NFL面臨的中國道路有兩條：一是通過CCTV5這樣的平臺高密度地播出比賽，讓更多的人了解這項運動，另外則是通過民間賽事逐步推廣，培養參與賽事的人。橄欖球不同于籃球，在中國毫無根基，央視平臺或可擴大影響力，但是否會有人參與其中，甚至購買相關產品，都是疑問。
為NFL提出草根發展計劃的咨詢機構是Zou前銳體育，該公司還為MLB在中國的發展路徑提供了同樣的解決方案——到青少年中去。蘋果種子計劃后來擴展到11座城市，約有3000人成長為教練，不過NFL也并未放棄在電視上推廣。10年前的CCTV5對體育資源的壟斷程度最高，沒有人愿意放棄這樣的賽事推廣平臺—這也是2007年NFL中國成立后，第一任總經理邁克爾·斯托克斯的努力目標之一。
當時還是初中生的吳桐，就是蘋果種子計劃中“種子的種子”。他的帶隊教練恰好是通過蘋果種子計劃培養出來的。現在，他是一名中學體育教師，也是NFL的傳播者，有時會給學生講講橄欖球是什么運動。
吳桐的學生最初擔心橄欖球沖撞是不是太激烈了，但真正介紹了腰旗橄欖球規則、玩法之后，學生們還是會感興趣。這樣的運動很新鮮，而且腰旗橄欖球比全裝備橄欖球需要的沖撞少得多。
這些也是李克5年前接手大學碗賽事執行和推廣面臨的問題。比如，怎樣找到參與賽事的隊員，把隊伍組織起來，“2008年的目標就是比賽能夠真正打起來，水平不放在第一位，不至于讓場面很冷清。”
2008年奧運會時，他曾做過很多體育品牌的校園推廣活動，如籃球的三對三比賽等，也曾幫助動感地帶、可口可樂進行營銷活動，他親眼見到拳擊、高爾夫、網球一下子火爆起來。從商業角度，他寧愿跟風也不愿選擇小眾項目，因為這意味著推廣有一定風險，“雖然橄欖球目前在國內算小眾項目，但我了解，NFL在全球推廣很有經驗。”
李克還記得這樣的對話：“橄欖球是什么？”“戴盔甲那個，撞那個。”“那你知道怎么玩兒么？”“撞啊！”李克認為，人們對橄欖球還是有些基礎認知。
橄欖球運動和足球一樣11人上場，但美式橄欖球大學球隊也有五六十人的編制。這是全球團隊屬性和激烈程度最高的運動之一。“劣勢是受眾面兒比較窄，很多人認為這種運動很極端。一種人覺得刺激，對抗激烈，一上來就要打全裝備的；另一種人經常問，就咱們這體質能玩兒么？是不是不安全啊？”李克說。
李克認為，盡管多數人對橄欖球的理解存在偏頗，但越來越多的人聽說過這項運動，這比幾年前好了很多。他決定賭一把。
對于生意而言，這的確風險很高。2006年，蘋果種子計劃中斷，李克的橄欖球圈子中的一些朋友放棄了這項運動，原因是沒有比賽和落地項目。NFL又宣布原定在北京工人體育場舉辦的舊金山49人隊和西雅圖海鷹隊的比賽取消，像選拔速成培訓“小踢球手”這樣的計劃都被擱置，NFL在墨西哥、日本舉辦的海外賽最終沒能在中國成行。李克為此失落了好一陣。
一種說法是當時NFL正把精力放到英國倫敦的賽事推廣，倫敦賽在溫布利球場已連續舉辦五屆，每場球票都售馨。2014年11月4日繼續舉辦第六屆。這多少給了NFL在海外推廣的信心。
關于取消中國賽的另一說法是NFL還沒準備好，擔心體育場座椅的空白太刺眼。時任NFL國際推廣部總監的馬克·沃勒對媒體解釋說：“橄欖球在中國還是個新興項目，如果我們想取得成功還需要更耐心一些，需要積累更多的全球比賽管理經驗，還要找到更有效的辦法把橄欖球介紹到中國。”
“當時另一個問題就是太急于上CCTV5這個級別的傳播平臺了，”楊瑞奇說，“那會兒我們的收視率不夠高。我們目標是公司人，受過高等教育學歷的受眾，但很不幸我們的播出習慣與他們的作息沖突。”缺乏受眾基礎，的確令NFL為中國賽勾勒的藍圖顯得過于宏大了。
“倒退到2007年、2008年，換我也不敢做（在中國的比賽），NFL很聰明。”李克說。
2008年夏天，在NFL大舉在歐洲擴張的同時，李克開始拿母校北京師范大學做試驗—準備組建參與第一屆NFL中國大學碗的球隊。大學碗對于NFL至關重要，這是NFL在中國落地的唯一賽事。
在高校進行品牌推廣積累的資源，對他拓展橄欖球市場有幫助，但也無法全部借用。為擴大影響力，李克當時還在百度[微博]NFL貼吧、虎撲以及與體育、橄欖球運動沾邊的論壇發帖，對于不能進入的學校內部論壇，比如北郵人論壇、北理工論壇，他還得托人發帖。
早期推廣的另一難題是裝備。打一場橄欖球可不是在某個角落掛籃筐那么簡單—如果要進行全裝備橄欖球，一套正經的橄欖球全套護具，連帶頭盔和護肘、護膝、球鞋、專用手套等，花費至少在6000元以上。對于沒有經濟來源的學生來說，如同天文數字。盡管腰旗橄欖球花費很少，也至少需要護肘、專業手套和足球鞋。場地上還需要專業足球場及樹立的球門。
換言之，NFL的高度娛樂性讓比賽商業價值更高，但裝備的高成本卻間接提升了運動普及的門檻。
當時有學生問李克：“要不要我們掏錢啊？”李克回應說，“我可以先給你兩個球先試試，如果你拉起隊伍來，我車后備箱里就有裝備，立刻給你。腰旗橄欖球用足球鞋就OK了。”當時學校的比賽用品都由NFL提供，但手套特殊配色、巨星款等需求滿足不了。每次拉裝備時候，后備箱全是滿的，包括腰旗、海報等等。
2008年，他開著一輛小轎車去建隊，后備箱塞滿了裝備，到了2011年，李克包下來一輛金杯車，把后座拆了，到了2013年開始租廂式貨車，今年要租4臺廂式貨車再加一臺6.2米長的大貨車—今年的場地有了球門，里面還需要Home Field體驗區的設備。
高揚就是李克廣撒網找到的人。和很多喜歡橄欖球的年輕人不同，他沒有海歸背景，但高中時代就開始喜歡。
高揚給李克打了電話，他們在學校見面聊了聊如何組隊伍，高揚所在的北京建筑大學（原北京建工學院）以理科生和男生為主，拉出一支隊伍并不難，最后留下來的有30多人。后來高揚成為NFL大學碗北京賽區的裁判長，如今在負責賽事運營推廣的富沃德體育擔任技術性工作。
2009年5月11日，首屆NFL大學碗決賽前夜，李克很緊張，因為他從沒畫過巨型NFL的Logo，怕一下子畫壞了。“當時要在真草上按著模子畫，還特意找了畫油畫的哥們兒請教。”
他擔心的問題顯然不止這些，“裁判組也有問題，大家接觸運動不久，沒有經驗，高規格的比賽難免會緊張，我給他們臨陣磨槍。燈光、音響方面倒不太擔心。”由于是母校，場地等方面學校給李克開了綠燈。但他最怕的是觀眾不來。
參賽隊員對李克說，第二天決賽不僅他們來看，而且會帶家屬來。等到比賽一打起來，李克踏實了。
“那會兒也有腰旗橄欖球聯賽，不過賽事質量不高，重點在于，賽場上的表現不錯，但賽事組織和管理有問題，我們不是奧運會項目，這對我們而言是一個Big deal（大事），怎么在中國落戶是個問題。”大學碗剛開始的執行和比賽管理在楊瑞奇看來有很大提升空間，他對NFL在中國的發展也有自己的判斷。
加盟NFL之前，楊瑞奇所在的公司曾為NFL提供咨詢服務。“我還記得剛加入NFL的情景，坦白說，我對它如何在中國開展和推廣商業和之前看法不盡相同。它曾是我的客戶，我了解他們在中國的處境，它那會兒更想讓國家級電視臺播出比賽。”楊瑞奇說。
從2003年進入中國，再到2007年設立NFL中國，NFL在中國仍然無法回避種種困局：怎么落地、讓誰參與，通過什么手段推廣、快速推廣還是慢慢來，什么媒介可以幫助他們找到喜歡這項運動的受眾等等。
對于NFL中國，激進擴張或許無法讓他們完成一個漂亮陣營，但過分保守又會令這個中國體育運動市場的遲到者失去更多機會。中國市場需要耐心培育，但NFL難以承受更多的時間成本—2008年以后，跑步、網球、高爾夫等運動都在中國迅速興起，NBA有了姚明和易建聯，NFL對中國市場快速增長很難無動于衷。
但解決所有問題，最基本的還是要有精彩的比賽來吸引觀眾。
楊瑞奇記得他觀看第一場比賽時，現場有一二百人，裁判一開始甚至沒穿專用的黑白條紋制服。這些裁判大多由學生擔任，他們很害羞。場上球員對他們放聲咆哮“不對！你怎么判的！那個判罰是錯的！”幾句話足以影響判罰。
“以‘好玩兒’的標準，我覺得還OK，但它不專業，賽事產品達不到NFL的標準，我還記得當時我說的第一件事就是‘我們必須在裁判培訓上花更多時間。’如果賽事不專業，其實不會真正有趣。”楊瑞奇說。
之后NFL把教練帶到教室、賽場上進行培訓，給他們發賽事報告卡片，以便了解每場比賽的問題，并通過在線項目培訓。楊瑞奇說，現在裁判還會遭遇同樣情況，如果你要想繼續留在場上就必須安靜下來。開場秀和中場秀是大學碗每場比賽必備項目，而裁判是裝備耳麥的，場地邊上還有專人拿著對講機不斷提醒觀眾不能沖進場內。
“我可不希望人們看到掛著NFL標志的賽事，說，無聊啦，不是職業的，”楊瑞奇用中文講道，“我們希望聽到的是，”他用中文繼續說道，“嗯，好吧，這或許不是我的口味，但很職業。”
他不斷強調，好的體育賽事等同于好的產品，好產品才能應對激烈競爭，贏得用戶。這種商業邏輯令NFL在美國獲得巨大回報：在一個自由選擇市場，公平的賽制支撐了更刺激，更具懸念的比賽，對于賽事的持續創新保證了比賽的高品質。
問題是，僅僅做出一個完美比賽還不夠。NFL乃至橄欖球運動在中國的推廣，面臨的局面要復雜得多。
一個捷徑是同行業協會和具有官方背景的組織合作。“如果大學生體育協會把腰旗橄欖球放到所有大學，我們明年就能上馬新項目，能擁有200支球隊聯盟。”楊瑞奇開玩笑說，這樣NFL在中國的4個員工就不夠用了，現在的賽事已經讓他們每周工作超過60小時。
楊瑞奇的想法有道理。由行業協會組織牽頭的賽事影響更廣，由大體協組織的CUBA，大學生籃球聯賽光決賽階段球隊就有64支，超過1200支球隊參加預賽，參與人數包括運動員、裁判員，男女籃加起來每年超過8000人。如果每年如此多的人能參加橄欖球比賽，那么觀眾上座率顯然就不用擔心了。
真正的問題不僅是以什么樣的速度擴張，而是非奧運會項目如何獲得官方支持。楊瑞奇理解體委和行業協會的人的訴求—姚明去了NBA還會回國給國家隊打球，NBA作為籃球最高水平的賽事對中國是有益的。但橄欖球難出明星，即使有也不一定能帶來那么大的價值。
楊瑞奇喜歡拿板球在美國推廣時的處境來對比NFL在中國的發展，“你不能指望NBC和ABC去推廣運動。你必須從草根做起，必須自己做，美國奧運會組委會會對這項運動的推廣者說，我們能怎么幫助你，你又能幫助我得到什么呢？”
他的反問直接包含這個問題的答案—推廣橄欖球這種非奧運會項目，對于非商業機構來說需要能滿足對方其他訴求，NFL目前在中國能提供的更多是美好愿景，而非現實利益。
只有向草根和民間推廣，才能讓一項運動落地生根。不斷介紹新運動，并找到傳播、推廣這項運動的參與者，向這部分人提供更好的賽事，來讓更多人參與其中，這樣的循環短時間內無法看到商業利益，但也是放諸長遠的不得已選擇。
為吸引家長和孩子，從2012年開始，Home Field橄欖球嘉年華和大學碗賽事同時舉辦。在大學碗賽事進行時，場地跑道邊設立了橄欖球球迷體驗測試區，共分為6項，包括測試左右扭身跑的速度、縱跳高度，體驗接球、投球項目等，以便讓更多人熟悉橄欖球。
耐克作為裝備贊助商、IWS作為醫療服務商也加入大學碗。這令李克非常高興。IWS為比賽配備具有運動診斷經驗的外國醫生駐場，這改變了“急救藥箱”的原始狀態。
如今，每個球隊都擁有了自己的Logo和隊伍名字，就像美國NCAA橄欖球聯盟的球隊一樣。每次比賽，都會有觀眾把帶著學校Logo的旗子掛在看臺上。
“我認為現場場面不輸于官方舉辦的比賽。比如餐飲文化，NFL中國要求現場一定要像美國那樣，能吃熱狗，喝大啤酒，就是要過癮。”李克說，做Logo設計時，他考察CUBA學校的Logo，感覺缺乏設計感、不夠前衛。現在所有學校Logo的設計要盡量新潮，貼近年輕人的口味，行業協會愿意讓他們嘗試些新東西。
在大學碗北京賽區決賽當天，不斷有家長帶孩子來體驗區測試各種項目，每測試完他們就會得到一個印章和球隊貼紙。一個孩子向吳桐要了好幾次貼紙—集齊一定數量的NFL球隊貼紙可以換一個Wilson牌小號橄欖球，這是NFL橄欖球比賽用球的縮小版，價值幾十美元。在吳桐看來，這是推廣橄欖球不錯的方式，那些收集到了同一款貼紙的孩子，已經能喊出幾個隊伍的名字。
這些貼紙、裁判專用播報耳麥以及橄欖球明星喬·蒙塔納的中國行，都被視為讓NFL變得更好的一部分。不過，讓喬·蒙塔納來華的主意遭到了NFL美國總部的質疑，總部認為針對既有球迷的舉動并無必要。
對此，楊瑞奇解釋說：他們的確已經是我們的球迷，但一開始我們沒有服務于他們。我相信如果我們服務好球迷，他們就會成為我們的大使。“3年前，我們并沒有這樣的品牌大使。”他認為蘋果種子計劃中斷后，NFL一直缺乏好的傳播橋梁，他現在希望總部能恢復這一計劃。
除了找到人傳播這項運動，同樣重要的是找到合適的NFL賽事播出平臺，讓更多的人收看到比賽。除了上海的五星體育和廣東體育兩個地面頻道，第一個面向內地的播出平臺最終選擇了PPTV。考慮到NFL比賽時間通常是周一周二早上，新的播出平臺更利于年輕人收看—NFL中國希望用這種方式接近目標消費者—在一線城市工作、受過高等教育的男性公司人。現在有24家地方頻道和視頻網站轉播NFL的比賽。
楊瑞奇說，他們認為或許到了再次考慮CCTV這類平臺的時候，“現在我們很接近了，有足夠基礎去判斷是不是上電視。”他說中國賽也可能被排到日程中來，但尚沒有具體日期。
而設計出一個黏性更強、參與度更高的網站是NFL重新讓體育迷認識自己這一計劃中的一條捷徑。NFL中國為此找到了目前中國最大的體育在線社區，虎撲體育，并中止了運營中文網站的外包合同。
2014年9月，經過兩個月的籌備，NFL新賽季開始時，一個新的NFL中文網站誕生了。
這并不是NFL和虎撲的第一次合作。虎撲對于橄欖球、冰球等小眾運動在論壇內部開設了專門版塊，合作的另一個基礎是曾經的業務往來：過去幾年，虎撲利用自己在粉絲中的影響力，幫助NFL完成了一些線下活動的推廣。
對NFL來說，虎撲目前龐大的用戶數量頗有益處。負責這個項目的虎撲體育的產品副總監陳中捷說，希望未來的線下線上合作中，可以更好利用虎撲線上資源幫助NFL進行推廣。
這可能是NFL又一個“宏大”計劃的開端。雖然目前發展緩慢，但NFL希望做足夠好的比賽和產品，吸引更多的人。堅持等來更好的時代，人們逐步開始嘗試專業、有趣的運動—這是小眾運動傳播的規律。
NFL的中國之路或許注定漫長。
楊瑞奇形容自己現在的狀態就像是一句英文諺語。“Don’t expect boil the ocean over night.—別總想著一夜之間把海水煮沸，這聽起來太不可思議，不是嗎？”
Don’t boil the ocean翻譯成中文是不要好高騖遠。曾在中國留學的楊瑞奇肯定清楚這一點。
