這個一度擁有可觀數量的種子用戶，沉淀了大量高質量原創內容的，為互聯網世界批量培育“檸檬”（李寧品牌擁躉的昵稱）的地方，如今更像是一座粉絲情懷的墓碑。

李寧互動社區，2007年5月1日正式上線，為李寧官方所建立并委托維護的唯一官方論壇。截至今日，注冊會員達到329694人，共有785117條帖子，66555個主題，日最高發帖記錄為8186條，最近兩天的發帖量為0。

但是，這個一度擁有可觀數量的種子用戶，沉淀了大量高質量原創內容的，為互聯網世界批量培育“檸檬”（李寧品牌擁躉的昵稱）的地方，如今更像是一座粉絲情懷的墓碑。

一個品牌論壇的成長史

李寧互動社區成立于國內球鞋文化的萌芽時期。2005年前后，在新浪“我為鞋狂”論壇和“新新球鞋論壇”的影響下，Sneaker文化作為網絡文化中很重要的一個分支，開始在相當一部分年輕網民中傳播開來。

彼時，國內的Sneaker圈子所討論的幾乎都是nike和阿迪達斯的鞋款，因為Sneaker作為一種典型的亞文化現象，非常關注一個運動品牌的歷史積淀、品牌故事和研發能力，而這三點對于當時仍無法擺脫低端印象的國產運動品牌來說，都是有所欠缺的。

但是，在中國現有的市場環境和消費習慣下，國產品牌的粉絲論壇從來都有其特定的存在意義。從運動品牌的李寧互動社區、安踏官方論壇，到汽車行業的迪車會、新奇軍，再到手機行業的“煤油”、“米粉”。由于一直以來的消費者民族中心主義的影響，中國的消費者們習慣在國外品牌的對比與刺激下，尋求特定的國產品牌寄托自己的民族情感——網絡上最經典的“國貨當自強”口號，就是這種情緒的直接體現。

所以，在當時的新浪“我為鞋狂”論壇上，很早就有用戶開始上傳討論國產品牌的產品——而在當時，單就鞋產品的設計原創度與工藝完成度來說，除了李寧的產品，幾乎沒有其他品牌可以搬上臺面。就這樣，李寧形成了自己最早的一批“種子用戶”。

作為Sneaker文化最大的獲益品牌之一，nike在發現國內網絡論壇上的相關苗頭之后，很快開始在中國投入資源扶植與推廣Sneaker文化。李寧也極具前瞻性地開辟了自己的官方社區，并開始在網絡上培養自己的“意見領袖”。

現在來看，李寧互動社區的成立趕上了一個好時候。首先，以“我為鞋狂”論壇為代表的球鞋論壇形成了一定的影響力，Sneaker文化的傳播已經有了相當的基礎；其次，也正是有了其他球鞋論壇的鋪墊，李寧互動社區一開始就收獲了一批高質量的種子用戶，幾乎從誕生之日開始，就開始為這個論壇貢獻高質量的原創內容；最后，2007年正值北京奧運前夕，國內運動品牌的業績和輿論關注度正處于明顯的上升期。

多重利好推動之下，李寧互動社區進入了發展的快車道。最明顯的階段性成果是，2008年年底，李寧公司為李寧互動社區單獨打造了一雙紀念鞋款“社區001”，紀念李寧互動社區成立一年多，注冊用戶即突破5萬人。

圍繞社區，李寧還先后組織了各種類型的線下活動，包含Sneaker講座、球聚和論壇年會，每月都投放一定的資源，支持用戶產生各種各樣的原創信息。從產品測評到贊助資源動態，從簽約明星動態到網友之間的切磋交流，營造出一個相對來說非常活躍的論壇氛圍。

伴隨著李寧互動社區的發展，“檸檬”作為Sneaker群體中的一個特定類別，開始在其他球鞋論壇上傳播、討論李寧的產品。李寧也開始與各類球鞋論壇、球鞋雜志合作，有意識地營造自己的品牌影響。多方合力下，李寧也成為當時Sneaker圈子內口碑最好的國產品牌。

當時負責直接運營李寧互動社區的某公關公司，也因為在李寧互動社區項目上的上佳表現，成為業界廣泛認同的關于粉絲經濟的經典營銷案例之一。

一言難盡的衰敗之路

自2011年開始，李寧互動社區的活躍度開始下滑。這樣的下滑一開始并不明顯，2012年之后，開始呈現出難以挽回的頹勢。每日新增的帖子數量由高峰時期的數千直線下滑到兩位數，并在2013年年中之后，逐漸歸于死寂。

在粉絲經濟大行其道的今天，一個曾經輝煌的品牌論壇走向無可逆轉的衰敗，背后都發生了些什么？

往大了說，社交媒體的興起、用戶時間的高度碎片化和交流平臺的移動化，確實給傳統的論壇帶來了極大的挑戰。但對于這種粉絲社區來說，技術的進步和用戶行為的改變并非最致命的原因，雖然李寧互動社區也確實一直沒有推出移動端產品，但類型相近的虎撲體育論壇也一直在移動端上表現遲緩（現有的移動端應用并非官方研發），卻并沒有對它的論壇活躍度本身造成太大的影響。

在大背景上，問題還是出在李寧品牌本身。回顧李寧互動社區的活躍度曲線，會發現它跟李寧更換品牌LOGO和Slogan之后的業績表現幾乎一致。 當品牌本身深陷業績和輿論的雙重泥潭之后，自然很難指望品牌的專屬社區能有什么亮眼的表現。

在具體的運營細節上，可供反思的地方可以歸納為以下幾點：

1.把有限的資源分散在多個平臺上。

在國內運動品牌公司中，李寧是最注重網絡營銷的。在論壇、SNS網站最紅火的時期，李寧至少同時在5-7家不同的論壇、社區或網站上投放資源。與在門戶網站、綜合社區上動輒上千萬的投入相比，李寧互動社區所獲得的資源基本只是前者的零頭，以至于李寧互動社區的一些用戶經常自嘲說：“我們是后娘養的‘官方’社區。”

資源分散的直接原因是李寧把網絡公關的活兒分給了好幾家公關公司，而且這些公關公司與李寧的對接人及對接部門也并不統一，這自然就很難實現資源的合理分配和高效運用。

一個典型的例子是，2011年三季度，李寧正式更換品牌LOGO和Slogan，為此，李寧投放了大量的資源在網絡上，用于品牌造勢，導致網上出現了不少“獲獎專業戶”。同一個人在人人網上參與活動拿到李寧的獎品，又可以在虎撲拿，虎撲拿完，新浪還有，新浪拿完，網易繼續有活動……到最后，好幾個獲獎專業戶都直接在李寧互動社區的交易區出售李寧送出的獎品。

值得一提的是，這種分散投放的做法倒也與當時李寧在整體策略上的搖擺不定相一致。彼時，李寧剛剛明確要另辟蹊徑，拿羽毛球當重點突破口，但又同時在跑步、籃球、運動生活等產品線上加碼——李寧一度都試圖打造一個自己的潮流產品線！每投入一個產品線，都需要在網絡上加大投放力度，這都意味著大量的現金贊助和實物贈予。

2.由用戶自發產生內容走向品牌監控內容。

同樣是在李寧更換LOGO和Slogan之后，李寧開始各位注重在網絡論壇上的“輿論導向”。換而言之，李寧不僅希望用戶在網上發出自己的聲音，還希望用戶按照李寧所希望的方式來發聲。

類似的案例有很多。以李寧互動社區來說，李寧開始對已經持續很久的“草根測評”有內容“正確性”上的要求。以往，類似的測評都是由網友自己申請，李寧提供產品，測評內容只需盡可能詳盡，而沒有特別強調說必須美化所測的產品。但從2011年三季度開始，李寧開始對相關公關公司施壓，在傳播內容的“正確性”上有了更具體的要求，導致出現了網友所寫的測評帖子發出后，被公關私下溝通施壓要求修改相關描述的案例。到了更往后的幾期草根測評活動，李寧甚至要求測評者必須先把測評內容寫成word文檔送審，修改通過后才可以發布。

在虎撲論壇的營銷上，上海的一家公關公司為了完成李寧的要求，直接私信某些資深用戶，除提供相關產品測評外，還允諾可提供稿費……這樣的做法被公開之后，論壇上一片嘩然。一時之間幾乎所有李寧產品的測評貼，都會有網友回帖質疑說，你是不是李寧的托？

除了內容的“正確性”，李寧也開始遏制李寧互動社區在內幕消息曝光上的傳統優勢。由于集聚了很多長期關注李寧的鐵桿粉絲，所以李寧互動社區一直以來都是各類李寧新聞、產品信息的源頭之一。這其中就會涉及一些尚未上市產品的“諜照”、一些尚處在洽談階段的簽約動向、一些明星設計師的動向等等。伴隨著李寧開始在這方面加強控制，李寧互動社區在資訊上的先天優勢被剝奪殆盡。很多時候，李寧都更愿意把相關的消息或產品提前透露那些其他平臺的“意見領袖”，讓他們來發布、傳播，而禁止李寧互動社區出現相關內容的討論。

稍微對網絡文化和網絡推廣有點意識的人，都意味著這樣的內容監控對于一個網絡社區來說，意味著什么。

3.忽視種子用戶的迭代更新。

李寧互動社區最早的一批種子用戶，當時大都是在校的大學生。從07年到11年，5年過去，大部分最開始的“檸檬”都結束學業，走向不同的工作崗位。除少數人留在球鞋圈繼續從事文化推廣或球鞋設計等相關工作之外，絕大多數的種子用戶都因為生活、工作的原因而逐漸疏遠論壇。但在這一批種子用戶之后，李寧互動社區基本上就再也沒有涌現出后續的可以持續產出原創內容的用戶了。對于品牌專屬論壇來說，一旦沒有高質量內容的持續產出，往往意味著這個論壇生命周期的結束。

這一方面當然因為大量的用戶流向微博、微信、instagram等新興的應用，而逐漸拋棄論壇這種互動交流的平臺；另一方面也因為李寧在策略上的轉變——對于現時的李寧來說，運營好一個李寧的微信公眾號，當然比重振一個本就不太重視的官方社區要更為要緊。

唯一可供感慨的，是如今置頂在李寧互動社區首頁的一個帖子：“總覺得這些ID還在的時候，才算社區最火的時候！”

帖子里面貼出了大多數當年活躍的種子用戶的ID截圖，他們中的絕大多數的上次登錄時間都在1-2年前——即便是這個頗為傷感的懷舊貼，發表的時間，也是2013年1月4日。

本文作者章飚，他是李寧的“檸檬”，是鉆石級粉絲，但最近幾年眼睜睜看著這家承載粉絲與李寧公司溝通的論壇最終死掉。他的微信號：chris-essay。本文系作者授權懶熊體育發表，并經懶熊體育編輯，轉載請注明出處和本文鏈接

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