編者按：ClassPass CMO Joanna Lord 接受《快公司》獨(dú)家采訪，分享了她對(duì)于營(yíng)銷的見(jiàn)解。此篇為下篇，主要分享整合和建立一流的產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)文化的戰(zhàn)略建議，并解釋了為什么一個(gè)把客戶放在第一位公司可以在所有的事情上都更勝一籌。
產(chǎn)品營(yíng)銷的藝術(shù)
一旦你為這份工作找到了合適的人，或者團(tuán)隊(duì)，就是時(shí)候把他們與你的其他團(tuán)隊(duì)結(jié)合起來(lái)了。特別是當(dāng)涉足到你的第一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷人員，你需要進(jìn)行仔細(xì)考慮，實(shí)際上這其中有比你能夠想到的更多門路。
我看到的第一個(gè)錯(cuò)誤是產(chǎn)品經(jīng)理和營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)于什么是產(chǎn)品營(yíng)銷沒(méi)有一個(gè)共同的定義。
“你雇用誰(shuí)沒(méi)關(guān)系。如果產(chǎn)品經(jīng)理覺(jué)得別人正在定義他們的產(chǎn)品，或者渠道營(yíng)銷人員認(rèn)為有些人告訴他們?nèi)绾武N售，那么就會(huì)失敗。”Lord說(shuō)。
銷售和CX（用戶體驗(yàn)）也可以感覺(jué)到，當(dāng)一個(gè)新功能開(kāi)始告訴他們?nèi)绾闻c客戶交談時(shí)，他們就會(huì)覺(jué)得很受束縛。然而，從一開(kāi)始，Lord就明確告訴她的營(yíng)銷組織，這一部門是最有價(jià)值的信息來(lái)源，和最易受影響的利益相關(guān)者。“沒(méi)有什么比CX團(tuán)隊(duì)更接近客戶核心，”她說(shuō)。“如果我們不能做我們的工作，就表示尊重，他們會(huì)感覺(jué)到?！?/p>
產(chǎn)品營(yíng)銷組是創(chuàng)業(yè)公司的巨大的福音。當(dāng)面向客戶的團(tuán)隊(duì)可以輕松地與產(chǎn)品分享洞察力，反之亦然，整個(gè)公司都在同一條線上。在許多方面，它是初創(chuàng)公司早期重獲的獨(dú)特協(xié)作能力的一個(gè)機(jī)會(huì)，而且只有這一次，因?yàn)檫@一過(guò)程也是獲得新的專業(yè)知識(shí)和過(guò)同時(shí)加深知識(shí)深度的過(guò)程?！暗侨绻藗儗?duì)于事情沒(méi)有相同的理解，你就不會(huì)有一個(gè)強(qiáng)有力的抓手，這是很可怕的?！?/p>
先要有一個(gè)成功的產(chǎn)品營(yíng)銷組，然后，需要一個(gè)明確的任務(wù)和廣泛的共識(shí)。與組織的許多其他要素一樣，產(chǎn)品營(yíng)銷也需要一個(gè)穩(wěn)定，一致的產(chǎn)品路線圖。
“如果你有一個(gè)偉大的產(chǎn)品，為此找來(lái)一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷人員，但因?yàn)槟悴恢滥阆乱徊揭鍪裁?，或什么時(shí)候去推廣，如何推廣，那么這個(gè)人就沒(méi)有依托?！盠ord說(shuō)?！捌鋵?shí)，他們更多的是成為一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理，并且是一個(gè)非常昂貴的項(xiàng)目經(jīng)理。”
當(dāng)然，產(chǎn)品營(yíng)銷人員本身也發(fā)揮著關(guān)鍵的作用，證明他們的價(jià)值，并建立其它團(tuán)隊(duì)尊重的團(tuán)隊(duì)，并且價(jià)值共享。Lord把這歸結(jié)為開(kāi)放，謙遜的溝通。“產(chǎn)品營(yíng)銷人員必須是提問(wèn)，和了解客戶及其內(nèi)部利益相關(guān)者的專家?！?/p>
另一方面，假設(shè)是失去內(nèi)部買入的最快的方式。這是一個(gè)很容易犯的錯(cuò)誤。產(chǎn)品營(yíng)銷人員處理大量的信息，包括定性信息和定量信息；在許多方面，形成意見(jiàn)是自然的?！叭绻麄兪强偸歉鶕?jù)約定俗成，而不客觀判斷，那就很危險(xiǎn)?！?/p>
偉大的產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵是做好兩件事：保持客觀和團(tuán)隊(duì)合作。
通過(guò)測(cè)試進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷
實(shí)現(xiàn)兩方面的最好方法之一是進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)分析交換意見(jiàn)。除了促進(jìn)跨部門的合作，產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以而且應(yīng)該進(jìn)行文化測(cè)試。
“產(chǎn)品營(yíng)銷最終取決于你如何定位和傳達(dá)一個(gè)特征或產(chǎn)品，”Lord說(shuō)?！跋氚堰@部分做好涉及很多測(cè)試?！睂?duì)于初學(xué)者，可以進(jìn)行A / B標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試，現(xiàn)在這么實(shí)惠，可以用測(cè)試軟件進(jìn)行。“能夠快速準(zhǔn)確定位產(chǎn)品是獲取市場(chǎng)信號(hào)的重要部分。它可以幫助你更快，更有信心地布局?！?/p>
除此之外，沒(méi)有一個(gè)測(cè)試每個(gè)創(chuàng)業(yè)公司都會(huì)運(yùn)行，也沒(méi)有規(guī)則如何進(jìn)行測(cè)試，這大部分還是依賴于公司的路線圖和相對(duì)成熟度。但是每個(gè)創(chuàng)業(yè)公司都需要權(quán)衡成長(zhǎng)公司的三個(gè)關(guān)鍵方式：并購(gòu)，留存和貨幣化。如果你像大多數(shù)初創(chuàng)公司一樣，那么很有可能你并沒(méi)有準(zhǔn)確的衡量他們。
“大多數(shù)初創(chuàng)公司都會(huì)過(guò)度投資進(jìn)行采集測(cè)試，其實(shí)他們應(yīng)該研究并利用大部分的產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)理解并影響存留率?！?/p>
另一個(gè)常見(jiàn)的測(cè)試陷阱？提的問(wèn)題太寬泛，無(wú)法產(chǎn)生精確，可操作的見(jiàn)解：“你想要我們建設(shè)什么樣的產(chǎn)品？”或“你遇到的首要問(wèn)題是什么？”，在探索產(chǎn)品/市場(chǎng)契合的道路上，你可能會(huì)問(wèn)大問(wèn)題，而不是產(chǎn)品規(guī)?；A段的問(wèn)題。
為了避免原地打轉(zhuǎn)，并浪費(fèi)寶貴的客戶時(shí)間，你要在測(cè)試過(guò)程中持續(xù)保持具體。測(cè)試的嚴(yán)酷程度可能會(huì)與初創(chuàng)公司對(duì)速度的需求相悖，但是一定不要太匆忙，過(guò)程是至關(guān)重要的：確定你的研究主題和具體目標(biāo)，你將要測(cè)試的部分，以及你將如何執(zhí)行你的測(cè)試。然后定期與負(fù)責(zé)測(cè)試的小組定期會(huì)面，以評(píng)估測(cè)試本身。
例如，ClassPass的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為該公司在視頻健身方面有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。他們致力于在這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品投資，并花時(shí)間制作和測(cè)試這些投資應(yīng)該是什么樣子的。“我們不太確定我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域?qū)?huì)做出什么貢獻(xiàn)，但我們相信可以通過(guò)測(cè)試來(lái)獲得一種方式?！?/p>
產(chǎn)品營(yíng)銷如何引發(fā)產(chǎn)品反饋文化
成功的產(chǎn)品營(yíng)銷不可能憑空存在，它需要團(tuán)隊(duì)中所有其他人的共同合作，分享見(jiàn)解，并在機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)為客戶發(fā)出聲音。首先，這可能就像要求每個(gè)團(tuán)隊(duì)發(fā)送每周報(bào)告，說(shuō)明主要發(fā)現(xiàn)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的團(tuán)隊(duì)測(cè)試結(jié)果，或者一周工作的亮點(diǎn)，缺點(diǎn)等?！澳阒皇窍霂?lái)知識(shí)，帶來(lái)一個(gè)測(cè)試為先的文化?！盠ord說(shuō)。
但是“共享”不僅僅是傳播測(cè)試結(jié)果，它需要成為公司文化的一部分。“任何人都可以在有想法時(shí)和CPO聊一聊，或者說(shuō)，‘這個(gè)測(cè)試時(shí)關(guān)于我X，和Y的，我應(yīng)該與你的團(tuán)隊(duì)的哪個(gè)人聯(lián)系，談?wù)撨@是否可能成為一個(gè)功能或產(chǎn)品？’”在ClassPass中，測(cè)試必須在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前考慮，可以產(chǎn)生1,000個(gè)訂閱者，目標(biāo)只是讓任何團(tuán)隊(duì)成員發(fā)現(xiàn)并共享改進(jìn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
通過(guò)鼓勵(lì)公開(kāi)交流觀點(diǎn)，當(dāng)他們的想法沒(méi)有正式進(jìn)入流程之前，團(tuán)隊(duì)更容易繼續(xù)前進(jìn)。ClassPass就十分鼓勵(lì)這種“反對(duì)和做出承諾”的企業(yè)文化。
“每個(gè)季度，我們都會(huì)進(jìn)行規(guī)劃沖刺，任何人都可以提出他們的想法和商業(yè)案例，為什么它值得投資，”Lord說(shuō)。“當(dāng)面對(duì)反對(duì)時(shí)，你可以抓住反對(duì)的機(jī)會(huì)，說(shuō)：‘我真的認(rèn)為這是正確的事情，可以看看我跑過(guò)的所有測(cè)試?！侨绻鸆PO或產(chǎn)品負(fù)責(zé)人看著你說(shuō)，“我明白，但現(xiàn)在不是正確的時(shí)間，那么你就要接受?！?/p>
但這沒(méi)關(guān)系，只要你保持客戶至上的準(zhǔn)則。Lord 說(shuō)：“你必須采取更大膽的行動(dòng)，正確的事情總會(huì)給人以有力的一擊，所以你要尋找會(huì)擊中大多數(shù)人的部分，然后就會(huì)形成影響力?！?/p>
同時(shí)，大聲告訴最接近用戶的團(tuán)隊(duì)：客戶支持，應(yīng)當(dāng)采取持續(xù)和公開(kāi)對(duì)話的形式，也可以通過(guò)一次性合作活動(dòng)達(dá)到這一目的?！白罱?，我們做了我們所謂的‘slay day’，整個(gè)公司支持CX，幫助他們收件箱清零?！盠ord說(shuō)?！斑@是我們做過(guò)的最好的事情之一。 工程師，產(chǎn)品經(jīng)理和營(yíng)銷人員那天都來(lái)了，他們都為客戶解決問(wèn)題而癡迷?！?/p>
創(chuàng)辦一個(gè)“slay day”，所有的團(tuán)隊(duì)都幫助CX收件箱清零，每個(gè)人都為客戶解決問(wèn)題而癡迷。
如何衡量產(chǎn)品營(yíng)銷的成功
Lord 把它帶回到產(chǎn)品營(yíng)銷的四個(gè)關(guān)鍵要素，每一個(gè)都有自己的一套指標(biāo)：
構(gòu)建內(nèi)容：在這里，你需要查看產(chǎn)品參與衡量指標(biāo)，可以想象：登錄，使用統(tǒng)計(jì)信息和銷售數(shù)據(jù)。
為誰(shuí)建立：通常取決于你的客戶的反饋，取消調(diào)查，渠道轉(zhuǎn)換率，并特別注意您的激活指標(biāo)。 “早期的報(bào)告是非常重要的。這將告訴你是否在吸引恰當(dāng)?shù)挠脩?，以及你是否在為這些人建造產(chǎn)品?！?/span>
如何定價(jià)：“定價(jià)可能是產(chǎn)品營(yíng)銷人員最具挑戰(zhàn)性的部分，它歸結(jié)為調(diào)查和客戶研究。它從客戶那里發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你說(shuō)這不是一個(gè)好的價(jià)值，或者價(jià)格不正確，對(duì)你會(huì)意味著什么？
如何銷售：這是產(chǎn)品營(yíng)銷人員面向營(yíng)銷的最重要的任務(wù)，它可以用傳統(tǒng)的收購(gòu)指標(biāo)衡量——點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，客戶獲取成本，渠道轉(zhuǎn)換率，以及您與CX或銷售的反饋。
產(chǎn)品營(yíng)銷的每個(gè)維度都以不同的方式衡量，但它絕對(duì)是一個(gè)可衡量的科學(xué)。
話雖如此，但坦率的說(shuō)，你不會(huì)，也不能在公司成長(zhǎng)的每個(gè)階段都給予所有這些指標(biāo)同等的注意。在任何給定時(shí)間，產(chǎn)品營(yíng)銷總是有更重要的任務(wù)，如果上一階段的產(chǎn)品/市場(chǎng)契合還不錯(cuò)，并專注于增長(zhǎng)，那么下一步就要看如何賣出你的產(chǎn)品，并且你在為誰(shuí)建設(shè)產(chǎn)品，這些指標(biāo)應(yīng)該移到頂部。如果你在一個(gè)更可持續(xù)的業(yè)務(wù)階段，想提高LTV或RPU，那么就應(yīng)該看如何定價(jià)，以及你將要建立的其他功能是什么。
在這里，共享也是關(guān)鍵。如果團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都不知道你所追求的頂級(jí)目標(biāo)，以及現(xiàn)階段的優(yōu)先指標(biāo)，那么你將始終達(dá)不到最高業(yè)績(jī)。“把儀表板放在墻上的做法總會(huì)遭到嘲笑，但如果你不讓這些指標(biāo)一直顯示，如果每個(gè)人都不知道每天該怎么做，你在做什么，那么人們也不會(huì)有緊迫性。這是數(shù)據(jù)文化的一個(gè)重要組成部分。
如何在順利和困難階段保持產(chǎn)品營(yíng)銷
產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)如果得到良好的整合和協(xié)作，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的文化將每天支付紅利。當(dāng)遇到產(chǎn)品變化的時(shí)候，這一做法會(huì)帶來(lái)無(wú)價(jià)利益。
堅(jiān)守你的使命。首先，你必須能夠以非常真實(shí)，誠(chéng)實(shí)和直面的方式將主要產(chǎn)品變化與任務(wù)聯(lián)系起來(lái)。你需要解釋這種變化如何幫助你兌現(xiàn)你對(duì)客戶的承諾。ClassPass消除無(wú)限限制會(huì)員的資格，這種決定反映了產(chǎn)品與公司使命之間的根本不匹配。Lord 說(shuō)，“我們的使命是使世界成為一個(gè)更加活躍的地方。如果那個(gè)產(chǎn)品想要獲得良好的財(cái)務(wù)收益，人們就不能出去工作，這顯然與公司的使命是相違背的。”
深思熟慮地溝通。一旦發(fā)現(xiàn)錯(cuò)位，并確定做出改變，產(chǎn)品營(yíng)銷人員的下一個(gè)工作就是讓客戶了解產(chǎn)品邏輯。然后，需要告訴他們下一步的發(fā)展是什么。“向他們展示你將要建立什么產(chǎn)品，幫助他們實(shí)現(xiàn)認(rèn)識(shí)的突破。簡(jiǎn)而言之：成功營(yíng)銷主要產(chǎn)品變化是一個(gè)艱苦的溝通練習(xí)。
對(duì)于ClassPass最近的變化，Lord和她的團(tuán)隊(duì)花了幾個(gè)星期的時(shí)間面試，和與所有的內(nèi)部利益相關(guān)者頭腦風(fēng)暴。他們想象了每一個(gè)問(wèn)題可能會(huì)有的反對(duì)，從客戶，合作伙伴，新聞和更多其它的方面，然后從Twitter到銷售電話開(kāi)始起草如何做出回應(yīng)?！斑@花了二十個(gè)工作日的時(shí)間，有三十個(gè)人為此工作。”Lord說(shuō)?！拔覀円呀?jīng)準(zhǔn)備好了，如果你知道客戶應(yīng)得到正確的答案，你不會(huì)變得模棱兩可，說(shuō)謊，或者同樣的話語(yǔ)來(lái)回打轉(zhuǎn)。你必須精益求精，做得很好?！?/p>
你只要想象一個(gè)大公告的公開(kāi)展示以及后果，就會(huì)有一種本能使你合理化自己的決定。這就是開(kāi)放的，觀點(diǎn)共享的文化——“反對(duì)和做出承諾”的政策可以為你保駕護(hù)航?！斑@就也是制衡如此重要的原因，”Lord說(shuō)?！皝?lái)自CX的人會(huì)加入我，說(shuō)：‘這樣絕對(duì)不行，我不能當(dāng)面對(duì)客戶這樣說(shuō)?！襁@種博弈會(huì)有很多來(lái)回。
勤奮需要時(shí)間和大量?jī)?nèi)部資源，因此為團(tuán)隊(duì)設(shè)定正確的期望至關(guān)重要。記住，這可能也會(huì)令他們失望——花幾個(gè)月，甚至幾年的時(shí)間，建立一些東西，而只是為了看到它最終在市場(chǎng)上小時(shí)。“你必須誠(chéng)實(shí)地說(shuō)，'嘿，這不是一個(gè)小時(shí)的事情，不是發(fā)送電子郵件那么容易，這很困難，需要馬不停蹄三個(gè)月的工作，處理質(zhì)疑，并重新建立信任。”
回歸產(chǎn)品。重新獲得這種信任和商譽(yù)的最好方式總是更好的打磨自己的產(chǎn)品。如果你已經(jīng)完成了第一步——如果你一直關(guān)注你的使命——這也是你還可以恢復(fù)你團(tuán)隊(duì)的熱情的時(shí)刻所在。
“我們兩年里嘗試了這么多不同的東西，做無(wú)限的工作。過(guò)去幾個(gè)月才能夠?qū)F(tuán)隊(duì)說(shuō)：‘如果我們能夠?qū)⒑线m的人員推向正確的計(jì)劃，然后精心地投資于這些計(jì)劃，我們將履行自己最初設(shè)定的承諾，實(shí)現(xiàn)初心?！F(xiàn)在，每個(gè)人都比以往更放心地發(fā)布產(chǎn)品功能，這也有助于我們做出交付。”
更多內(nèi)容請(qǐng)查閱：作為健身領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，ClassPass 是如何進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的？（上）
聲明：本文轉(zhuǎn)載自36氪，原文翻譯自firstround.com。
