編者按：New Balance這一系列產品定位于大學生及年輕白領，可以說在受眾面上同papi醬本身的粉絲更為契合。在功能性上，通過片中papi醬奔跑的畫面以及#papi醬跑了#等話題能夠加深年輕市場對于New Balance跑鞋的品牌印象。
昨晚，papi醬的公眾號推送了自己為New Balance拍攝的一支廣告片，發布不久便突破10萬+。
3月1日，New Balance中國的官方微博正式發布了由人氣網紅Papi醬擔任主角的廣告片“致未來的我”，這也是papi醬在為瑞士高端手表品牌積家拍攝廣告后，再一次為品牌拍攝的廣告片。
截至發稿時，此條廣告片已在微博上轉發達3萬余次，獲贊近5萬多次；而#papi醬跑了#這個話題則得到了3700多萬次閱讀。
New Balance的上一支由近60歲的“音樂教父”李宗盛出演的廣告片獲得業內好評，如今廣告片主角過渡到了現年30歲的papi醬，面臨的“考驗”不小。再加上之前其為拍攝的積家廣告有不少網友吐槽其“文案太過瑪麗蘇，讓人有生理上的反感”，這次“跑來”New Balance的papi醬又依舊走煽情、深沉路線，會產生怎樣的傳播效果？這一切都讓人不禁好奇品牌方的營銷思路。
其品牌大中華區高級商務總監李耀輝告訴電商在線，之所以做出這樣的調整，并以papi醬作為“創作者”的身份拍攝廣告，“最根本的問題是：我們所針對的不同產品線以及消費者”。
他表示，推出papi醬的這支廣告片，主要出于三方面原因：一是向年輕學生推廣大學生接力賽；二是向年輕族群的game changer ，即大學生及年輕白領來提升品牌在跑步領域的相關性，加深品牌印象；三是從papi醬這個年輕創作者出發，強調New Balance作為朋友般陪伴的品牌，關于跑步精神對成長這個主題的啟發。
如何煽情不矯情？
區別于其平日逗趣、搞笑的形象，積家和NewBalance的廣告片里都選取了papi醬生活中文藝、勇于追求的形象，同觀眾對其平日的印象形成強烈反差。但如何在劇烈的反差中獲得觀眾的認可，煽情但不矯情就考驗品牌的把握能力了。
NewBalance時長2分36秒的廣告片以papi醬常用的切換鏡頭開場。畫面里papi醬托著下巴，同平日搞笑視頻一樣加速語速說道，“什么是我自己想做的事呢？”“為什么我想做的事別人都不支持呢？”“別人不支持的話我該不該放棄呢？”。
5秒后，畫風一轉，穿上New Balance升級版Fresh Foam Zante系列的papi醬開始夜跑，字幕出現廣告主題#致未來的我#，papi醬的畫外音娓娓道來“其實，我不總是個搞笑的人”，接著開始回憶其剛來北京的心路歷程。片尾帶出中心句，“不要為了天亮去跑，跑下去，天自己會亮！”
可以看到，從積家到NewBalance，廣告的核心內容基本圍繞papi醬的個人經歷和人生信念展開。盡管依然有網友表示無法接受這樣的畫風，但單從制造話題的角度來看，選擇展示生活中的papi醬能夠引發討論和爭議。
不同的是，積家受困于品牌的高端定位，盡管大膽突破過去傳播上打安全牌的作風，采用網紅拍攝廣告，但整個片子總給人一種papi醬“被綁架”的感覺，在高大上的拍攝手法中失去了來自草根的真實感；而來自美國街頭的運動品牌NewBalance在定位上同papi醬的人設更為契合，主題則設定為寫信給未來的自己，以“創作者”的身份敘述自己的經歷引發觀眾共鳴。
盡管積家希望靠papi醬拉攏年輕受眾，但有業內人士表示對于本身戰略不清晰的積家，這樣的嘗試更像“病急亂投醫”。而相比積家，NewBalance這一系列產品定位于大學生及年輕白領，可以說在受眾面上同papi醬本身的粉絲更為契合。而在功能性上，通過片中papi醬奔跑的畫面以及#papi醬跑了#等話題能夠加深年輕市場對于NewBalance跑鞋的品牌印象。
據悉，這個頂著“總統慢跑鞋”光環的品牌的目標是：拿下全球第一跑步運動品牌的同時，能夠成為全球前三的運動品牌。其在電商渠道表現突出，去年雙11其在銷售額總排行榜中位居第11位，運動類目中排名第三。
從李宗盛到papi醬
另一個問題，為什么NewBalance在廣告片主角的選擇上，從之前年近60歲的李宗盛過渡到了現年30歲的papi醬？
其品牌大中華區高級商務總監李耀輝告訴電商在線，之所以做出這樣的調整，并以papi醬作為“創作者”的身份拍攝廣告，“最根本的問題是：我們所針對的不同產品線以及消費者”。
在papi醬之前，NewBalance曾請來華語音樂教父李宗盛為其110周年拍攝廣告片《每一步都算數》，并打出匠人匠心的文化符號。該視頻上線5日在騰訊視頻上播放超過500萬次。其實早在2014年，李宗盛就曾為New Balance拍攝過一支3分30秒的廣告片，片中用其個人語言敘述其作為歌手和手工吉他品牌創始人的人生經歷。
請來李宗盛，選擇匠心作為賣點，某種程度上是為了契合中產階級對于品質生活的追求，同時加深New Balance作為極少數還在英國和美國留有工廠品牌，保有有明確的英美產系列，專注品質的市場印象。
但有媒體分析到，如果說“大哥”李宗盛的人格形象背后，代表的是具有消費活力的30~40歲的中產階層，那么30歲的papi醬代言的，則可能是正在崛起1984~1995年出生的千禧一代。
經典美劇《廣告狂人》中主角Don Draper曾經說，廣告就是建立在一件事情上：幸福感。而這支片中并沒有灌輸雞湯，而是喚醒年輕人的同理心并以KOL的方式傳達積極生活的意念，沒有很悲慘的過去，但演示了年輕人從迷茫到清晰的心路歷程。
正如品牌大中華區高級商務總監李耀輝所言，從papi醬這個年輕創作者出發，強調New Balance作為朋友般陪伴的品牌，關于跑步精神對成長這個主題的啟發。
此前在接受電商在線訪問時，他曾表示，“NIKE就好像是一個英雄,”就品牌想要給消費者營造的價值這樣描述，“相比英雄New Balance更想給消費者傳達一個有溫度的、陪伴成長的感覺。
所以廣告片中的旁白著重強調了，“生活就是尋找自己的過程，你就是該一直奔跑著。在不知道要去哪里，不知道還有多遠時，只管跑就是了。未來是什么樣？給未來的自己回答。”
沖突感締造商業價值
如果說同積家的合作證實了papi醬在搞笑之外的商業價值，那么同New Balance的合作可以說讓其商業價值“落了地”。
毋庸置疑，品牌選擇papi醬看中的是其在社交媒體上對于年輕人的強大號召力。此前麗人麗妝邀請papi醬上天貓直播，點贊量就突破千萬；而在積家發布papi醬廣告的當天，閱讀量就突破千萬。
同時，作為極具爭議的新銳女性的papi醬形象也在其拓展女性市場上發揮作用。李耀輝曾向電商在線記者介紹道，兒童和女性市場作為新增量點成為New Balance同其他運動品牌的正面戰場，他也表示，產品線上未來表示將會考慮向瑜伽細分和服飾品類方向做一些增長。
作為KOL在帶來流量和關注度的同時，papi醬本身的爭議性也是品牌需要面對的。啟用papi醬的積家其實是針對新系列產品進行的一次突破性嘗試，而積家并沒有在官方微博上發布這條廣告，此后也并沒有對于網紅帶來的爭議做出快速應對。
New Balance則是在官方微博上率先發布廣告片，并推出#papi醬跑步很NB#以及聽起來賦有爭議性的#papi醬跑了#為話題，同時轉發視頻并用一句話加上話題#致未來的我#送同款鞋的方式促進擴散，截至稿件發布閱讀量超過了4000多萬和3000多萬；而papi醬則是在次日于自己的公眾號上推送了這條，點擊量迅速突破10萬+，一位網友評論道，“從李宗盛到papi醬，從致匠心到致醬心，papi醬的一大步，New Balance的一小步”。
實際上，畢業于中央戲劇學院導演系的papi成為了互聯網時代大潮重點標志性網紅，在積家和New Balance的廣告片中她都敘述自己成長轉變中的迷茫，或許也正是這種能夠表現當代年輕人困惑的立體人格，成為了papi醬能夠“征服”品牌的一個重要因素，其幽默和文靜形象交織產生的沖突感也成為了品牌看中的價值所在。
聲明：本文轉載自電商在線，作者：寧檬。
