去年11月18日，擁有5層樓、55000平方英尺、曾因許可證問題延期的耐克紐約soho店正式開業；5天之后，耐克旗下的喬丹（Jordan）品牌在巴黎開設了自己在歐洲的第一家門店；今年1月21日，耐克籃球與喬丹品牌聯合的籃球體驗店鋪落戶北京中關村歐美匯……

這一系列動作的背后，是耐克對DTC（Direct To Consumer，直接面對消費者的營銷模式）的大力推動。

據數據網站statista顯示，自2012年開始，耐克DTC的營收連續5年增長超過了20%，2016年的營收已達到78.6億美元。

2014年，由于之前大量的庫存積壓以及消費者對新品反應冷淡，耐克在大中華區試用了新的營銷理念，單季度的同比店面銷售額增長了22%，這個新的理念中同樣包括對DTC業務的重視。

“DTC對于耐克非常重要，”耐克大中華區零售副總裁兼總經理范歐盛（Dennis van Oossanen）告訴懶熊體育，“2020年我們的目標是（總營收）達到500億美元。我們需要零售，要用更好的零售方式成為更好的品牌，DTC是我們增長的關鍵戰略?！?/p>

▲耐克公司2009年-2016年DTC營收增長變化（單位：10億美元）。

盡管耐克的業績已經連續28個季度實現上漲，但其在世界范圍內尤其是大中華區面臨的競爭壓力有增無減。除了傳統諸如阿迪達斯、UA等品牌外，許多新興品牌以及瞄準體育市場的其他服裝品牌都試圖在這里分一杯羹。在傳統體育零售商整體下行、接連破產的情況下，DTC無疑肩負了耐克在零售方面未來的重擔。

耐克的DTC模式分為兩種——官網和線下直營門店。在線下直營店，除了傳統的鞋服售賣之外，耐克的店鋪設計也煞費苦心，還提供專門的定制服務。

耐克全球DTC總裁海蒂·奧尼爾（Heidi O’Neill）曾經表示，耐克要引領體育零售的變革，“這家店（紐約soho店）體現了我們對于個性化表現的承諾，它不僅僅是一家商店，更像是一次個人的運動體驗?！?/p>

耐克提供的個性化定制服務則被稱作“NIKEid”。通過這項服務，顧客可以將自己喜愛的顏色、字樣設計在購買的鞋款上。定制服務區已經成為耐克新開線下門店中一個必不可少的區域，以中關村歐美匯的耐克體驗店為例，顧客在這里能夠享受到帶有北京文化特色的定制服務，他們可以根據喜好將北京元素圖案印在T恤上制作出專屬個人產品。

▲中關村歐美匯耐克體驗店個性定制區。

相比實體店鋪，線上銷售的優勢在于可以將貨品賣給那些線下店鋪無法觸及的地區。據《財富》報道，耐克公司CEO馬克·帕克（Mark Parker）告訴分析師，2017財年二季度（2016年9月1日至11月30日）耐克直營銷售增長23%，其中官網銷售占比46%。隨著新興市場對運動產品需求的增長，耐克公司也需要占據有利位置去觸達這些區域，因此線上銷售對于將十分重要。

2016年8月耐克發布了新版的Nike+ App，不僅可以向用戶提供銷售信息，還可以追蹤用戶習慣、分析行為喜好。

“許多其他的App都聚焦在如何獲取用戶，”耐克全球品牌運營副總裁尼基·紐伯格（Nikki Neuburger）說，“我們真正關心的是如何拓展和加深與用戶的關系。”

移動端用戶人數的上升是毋庸置疑的趨勢，耐克也希望通過加強自己在數字領域的投入來確保對市場的優勢。“我們在戰略上加大了對數字用戶和體育營銷的投入，”耐克CFO安迪·坎皮恩（Andy Campion）表示。去年8月，耐克曾收購維珍集團旗下的MEGA公司，這個12人的技術團隊將幫助前者獲得更多的線上社區關注以及為用戶打造不同體驗。

財報顯示，2016財年第四季度，耐克用在“創造需求的費用”為8.73億美元，上漲幅度為7%，主要用于數字方面投入；日常運營費用也增長7%至19億美元，主要用于DTC業務、運營基礎設施的投資以及消費者導向的數字功能。

“移動端的創新和個人定制服務正在統治這個領域，這也是我們投資整合數字和實體店的原因，”馬克·帕克說。

▲從2011年5月到2016年5月耐克公司毛利率、營業利潤率和純利潤率對比。

DTC可以直接將商品以零售價格賣給顧客，從而省去了與零售商分享利潤的環節，這確實能為耐克帶來更高的利潤。據Stock Analysis on Net網站統計，從2012年5月到2016年5月，耐克公司的毛利率、營業利潤率連續五年上漲，純利潤率在2014年短暫下滑外，之后兩年幾乎以每年1%的速度增長。

不過，在營收連年穩定增長的同時，耐克核心籃球業務增長放緩卻是不爭的事實。隨著科比的退役，以及代言UA的庫里、阿迪達斯的哈登等球星的崛起，耐克在籃球業務上的市場份額正在被蠶食。

耐克全球品牌總裁特雷弗·愛德華茲(Trevor Edwards)承諾，籃球業務的營收將在2017財年下半年有所回升。

最近兩年，擁有驚人增長速度的中國市場成為該公司業績增長的引擎。最新財報顯示，截至2016年11月30日的2017財年第二季度，耐克在大中華地區的銷售額同比上漲12%至10.55億美元，如果剔除貨幣變化的影響，增幅達到了17%；不過，相比2017財年一季度的21%增幅，耐克大中華區銷售額有明顯下降。

在這樣的背景下，耐克把全球最大、也是亞太區首家“耐克及 Jordan 籃球體驗店”放在北京的意義不言自明。

對于選址在北京，耐克同樣“煞費苦心”?！拔覀冋J為耐克和Jordan是兩個最重要的籃球品牌，正因為中國與籃球運動如此水乳交融，我們毫不猶豫地將店鋪開在這項運動的中心——北京，”耐克籃球全球總經理克雷格·贊諾（Craig Zanon）告訴懶熊體育，“北京有如此豐富的籃球權威，甚至可能更重要的是這里的籃球文化，驅動本身的籃球能量，這里是放置耐克和Jordan的籃球體驗最完美的地方。”

▲中關村歐美匯耐克籃球與Jordan體驗店店內布置。

Autohao是《Digger》雜志的編輯，也是球鞋圈的資深玩家。他認為中關村的耐克體驗店“籃球氛圍濃厚”?！安徽撃闶窍矚g詹姆斯、科比、喬丹還是歐文、杜蘭特、喬治，你都能很迅速的找到心儀的產品，種類豐富。最為特別的是店內一些北京當地籃球特色的布置，讓北京球迷倍感親切，外來的朋友也能接觸到不一樣的文化，”Autohao告訴懶熊體育。

“我們把Jordan和籃球放在一起，絕對是最特別的全新嘗試?！狈稓W盛說，“這是一個我們可以以最優質的方式來講述品牌故事和產品故事的地方，還可以通過T恤個性化定制等服務與消費者交流?！?/p>

在范歐盛看來，這家店鋪不只為耐克提升銷量，“它也在同時發展北京以及中國的籃球業務，所以進行這樣的投資是耐克征途中的重要一步。如果我們看看未來，當我們在7個月后帶上NBA系列來到這里時，我們的潛力又會如何。”

NBA官方在2015年便宣布與耐克簽下為期8年總價值約10億美元的球衣合同，這一合同將在本賽季結束后正式履行。這同樣是解決耐克籃球業務增速放緩問題的辦法。

“籃球它回來了，”雷格·贊諾說，“我們將再次從運動員出發，使產品與運動員緊密聯系，給不同的消費者提供他們能承受的價格點，比如120美元就是一個至關重要的價格點。給消費者提供進入市場的不同途徑，這正是我們現在正在做的?！?/p>

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