沒有什么比媒體報道更能反映這個國家的價值觀了。這兩天，美國所有的記者似乎都只在關(guān)心一件事：超級碗。
作為長期盤踞北美四大聯(lián)盟第一的賽事，NFL每年的總決賽超級碗一向是引起全美瘋狂的存在，更何況今年的劇情是如此迷人：愛國者在面對上半場曾經(jīng)落后21分的巨大劣勢下，上演了絕地反擊，在終場前將比分扳平，并在加時賽中依靠金球制規(guī)則取勝。
從熱度上看，今年的超級碗依舊是體育賽事的標(biāo)桿，昂貴的廣告費用、當(dāng)紅明星的助陣、一票難求的現(xiàn)狀、上萬的現(xiàn)場觀眾、過億的收視人數(shù)，以及帶給舉辦城市——休斯敦的全城瘋狂。
不過北美老大也有它的煩惱。
多方數(shù)據(jù)顯示，2016/17賽季的NFL，收視率相較上賽季出現(xiàn)了一定程度的下滑，美國大選、多媒體平臺興起帶來的沖擊，以及場內(nèi)場外的爭議事件都是促成這一現(xiàn)象的因素。
收視率的下滑也許只是外界因素導(dǎo)致的正常波折，但也很可能是對這么一個長期盆滿缽滿賽事的預(yù)警。尤其是面對關(guān)注度、商業(yè)開發(fā)都已近乎做到極限的NFL來說，如今遇到自身的天花板也并不出奇。
科學(xué)技術(shù)、媒體環(huán)境日新月異的當(dāng)下，NFL會有一些什么樣的新挑戰(zhàn)？他們又該如何應(yīng)對？
超級碗依舊是全美最狂熱的現(xiàn)場
毫無疑問，這屆超級碗依舊矚目。老牌勁旅愛國者重回決賽，全明星球員布雷迪能否率隊拿到第5冠創(chuàng)造歷史，獵鷹能不能獲得隊史上的第一個超級碗，這些懸念都在決賽來臨前被不斷渲染。
就在賽前，懶熊體育在現(xiàn)場體驗了NFL舉辦的嘉年華。現(xiàn)場拍賣藏品、體驗橄欖球的制作過程、了解橄欖球的歷史、再配以VR等高新科技應(yīng)用在游戲和現(xiàn)場模擬選秀中，他們希望粉絲們能感受到這種娛樂和實戰(zhàn)的緊密結(jié)合，背后更想傳達(dá)的是NFL的文化內(nèi)涵。
歷來是最大亮點的中場秀也不負(fù)眾望。
上百架無人機在天空中星光點點，組合成美國國旗的圖案，與Lady Gaga的國歌歌聲交響輝映。這也是超級碗中場秀的核心所在：一項全民關(guān)注的體育賽事，需要的是與娛樂的深度結(jié)合，而這背后是巨大的投入——本屆超級碗的中場秀，投入達(dá)到了1000萬美金。
▲ 上百架無人機組成了星條旗。
本屆超級碗上的新科技不僅僅是無人機，VR技術(shù)的應(yīng)用也是一大亮點。本屆超級碗，獨家電視轉(zhuǎn)播商FOX攜手LiveLike首次應(yīng)用了VR技術(shù)提升非現(xiàn)場觀眾的觀感。Fox Sports VR App的用戶得以通過現(xiàn)場6個VR攝像頭，觀賞賽事過程中的精彩集錦。此外，Pylon cam、智能語音助手等新科技也出現(xiàn)在了本屆超級碗的賽場上。
最值得稱道的還是超級碗的商業(yè)開發(fā)。根據(jù)NFL官方提供的數(shù)據(jù)，2016年的超級碗，獨家直播商美國哥倫比亞廣播公司(CBS)廣告售價總額達(dá)3.77億美元，30秒的廣告費用為480萬美元。今年FOX的廣告售價總額預(yù)計將突破3.85億美元，30秒廣告的單價也將突破500萬美元。
有多達(dá)28家廣告主，涉及77個品牌，成為本屆超級碗的贊助商。
今年超級碗的票價也令人咋舌。盡管與去年相比有所下降，但是TicketiQ上的最高票價一度破萬美元。這絲毫沒有影響橄欖球粉絲的熱情，截止2月初，超過20個國家的人通過eBay旗下的二手票務(wù)平臺StubHub購買了超級碗的門票。
收視率下滑的隱憂
這些年來超級碗的長生不衰，支撐著大家心目中的NFL光明前景。但當(dāng)一個事情成為常態(tài)，背后也會逐漸埋下新的隱憂，尤其市場變化越來越快的時候。NFL在本土的開發(fā)已經(jīng)到了極致，如何維持住和尋求新的增長點成為了他們要考慮的問題。
2016/17賽季的收視率下滑也反映了這一點。
根據(jù)《華爾街日報》報道，在2016年的9-10月，NFL的平均觀眾為1550萬，與2015年相比下降了14%。市場調(diào)研公司尼爾森統(tǒng)計，整個NFL賽季的平均觀眾人數(shù)為1650萬，與2015/16賽季的1790萬有8%的下滑。
其實從去年的超級碗開始，社交媒體表現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)就顯露出NFL收視率下滑的端倪。當(dāng)時，F(xiàn)acebook上有6000萬人對丹佛野馬與陣卡羅萊納黑豹的比賽進(jìn)行了討論，共生成了2億條內(nèi)容、評論和點贊——這個已足夠龐大的數(shù)字，與2015年相比還是下滑了25%。
Twitter上的情況更差一些，根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，去年大約380萬人發(fā)表了1690萬條與“超級碗”相關(guān)的推文，較2015年的2510萬條下滑了近33%。不過，主流的意見普遍認(rèn)為，這是那場比賽太過無聊導(dǎo)致。
這個理由顯然不適用于整個NFL賽季。
談到收視率下滑的問題，多位受訪的橄欖球從業(yè)人士向懶熊體育表示，美國大選是主要原因。以ESPN為例，美國大選期間，其周一夜場的NFL比賽收視率下降了17%。
▲ 賽季開始后的幾周，NFL收視率下滑明顯。
更值得關(guān)注的原因是美國年輕人群體的收視選擇變化。在新媒體興起的當(dāng)下，感受NFL比賽的魅力不再僅僅是坐著看電視一種，本賽季球迷在Twitter上就能觀看NFL的直播，這顯然更對年輕人的口味。
國內(nèi)橄欖球培訓(xùn)機構(gòu)天行達(dá)陣COO張楠認(rèn)為，傳統(tǒng)的NFL播出形式，其實有悖于人們的收視習(xí)慣。動輒三個多小時的橄欖球比賽，很難吸引觀眾長時間坐在電視機前。更何況，如今滿天飛的NFL廣告大幅影響了觀眾的觀賽體驗。
還有很多美國的年輕人摒棄了長時間、多廣告的比賽直播，更愿意看比賽集錦。NFL旗下的頻道RedZone專門播放賽事集錦，就受到了很大歡迎。
這個問題NFL官方顯然也意識到了。“毫無疑問，年輕消費者，特別是千禧一代的媒體消費習(xí)慣產(chǎn)生了變化”，NFL總裁羅杰·古德爾在接受《華爾街日報》采訪時表示，“我們正在嘗試如何去迎合他們的口味，這也是我們必須要做的。”
美國全國廣播公司NBC的體育總主席馬克·拉扎魯斯也說：“年輕的NFL粉絲并不習(xí)慣看整場比賽，對此我們必須警惕。”
除此之外，舊金山49人球員科林·卡佩尼克的拒絕演奏國歌時起立的風(fēng)波，以及本賽季比賽精彩度的下降，都多少影響了NFL收視率。
NFL已經(jīng)到了一個尋求變革的時刻。
“這項賽事在美國本土像持續(xù)吸粉的難度很大，守業(yè)難各行各業(yè)都一樣。”一位國內(nèi)橄欖球解說如此告訴懶熊體育。
挑戰(zhàn)不僅僅在收視率
在大放異彩的超級碗廣告收入背后，廣告銷售難度在增加。
根據(jù)《財富》雜志的報道，直到2016年12月上旬，90%的超級碗廣告位才被售出。而在往年，早在9月、10月廣告位就會被搶購一空。
就其原因，一方面是太貴，另一方面，隨著大環(huán)境的變化，廣告主對超級碗廣告的投放效果開始有所疑慮。
根據(jù)美國移動營銷協(xié)會（Mobile Marketing Association）公布的數(shù)據(jù)，有91%的美國民眾會在播放廣告時使用移動設(shè)備。相比在電視上投放廣告，如今品牌們也許會更偏愛社交媒體。畢竟正如前文所說，Twitter分流了NFL的收視，在社交媒體上發(fā)廣告看上去是個更實惠的選擇。
另一項也在下降的數(shù)據(jù)是每年美國全國零售聯(lián)合會(NRF)發(fā)布的《超級碗消費支出調(diào)查》。這份調(diào)查顯示，美國人在今年超級碗期間的預(yù)計人均消費為75美元，總計為141億美元。盡管這依舊算是個天文數(shù)字，但是已經(jīng)較2016年的人均82美元和總計155億美元有所下滑——這也是近十年來這一數(shù)據(jù)首次下滑。
▲ 美國人預(yù)計在超級碗期間的消費自2010年后首度下滑。
別忘了，今年還有特朗普的上任。
雖然特朗普本身就是個狂熱的NFL粉絲，超級碗結(jié)束后，他也第一時間更新了推文，稱“這是場激動人心的比賽”。
但特朗普上任究竟會給NFL帶來什么？作為一個本土化比NBA更徹底的聯(lián)盟，美國政壇的動蕩對NFL的影響可能超過人們的想象。
一方面是NFL如何處理聯(lián)盟中黑人球員對特朗普的態(tài)度。曾引起過種族歧視爭議的特朗普，已經(jīng)惹火了一批NBA球員，包括詹姆斯在內(nèi)都曾拒絕入住特朗普旗下的酒店，NFL自然也難以避免。
還有稅收法案的變動。對于美國另一個體育大聯(lián)盟MLB來說，特朗普上臺可能產(chǎn)生的新稅收法案幾乎已經(jīng)板上釘釘。
按照奧巴馬政府的聯(lián)邦稅法，所有球員都應(yīng)收39.6%的聯(lián)邦稅，但如果特朗普的競選承諾實現(xiàn)，他們需要繳納的比例下降為33%。不過，在目前的稅法下，球員們可以通過支付州稅抵消聯(lián)邦稅，但是在特朗普的計劃下，他們有可能會失去支付高額的州稅后在聯(lián)邦稅上減免上的好處。這一政策對球隊在稅收高的州的球員來說，顯得尤為重要。
而類似的政策之后應(yīng)用在NFL，也不無可能。
此外，特朗普的美墨政策也值得關(guān)注。歐洲和墨西哥兩地一直受到NFL海外賽的青睞，墨西哥本土也有著濃厚的橄欖球文化。就以本屆超級碗為例，墨西哥與加拿大一起貢獻(xiàn)了超級碗票房的3%。一旦特朗普主張的“隔離墻”實現(xiàn)，也會砍掉這塊NFL為數(shù)不多的海外基地。
面對新挑戰(zhàn)，NFL該如何破局？
談到NFL需要采取的應(yīng)對措施，受訪的橄欖球從業(yè)人士的答案都集中在兩個方面，一是探索與新媒體、新興科技的結(jié)合方式，另外便是加快全球化推廣的步伐。
“當(dāng)NFL粉絲可以通過各種渠道觀看比賽的時候，如何合理整合這些媒體資源成為了NFL官方需要考慮的問題。”華裔橄欖球運動員王凱向懶熊體育表示。
國內(nèi)知名橄欖球解說蕭深也認(rèn)為，和Twitter等新媒體的合作一定是NFL挖掘的方向，“電視臺這塊無論是版權(quán)還是廣告開發(fā)的都差不多了。”
相比之下，全球化的戰(zhàn)略更加重要。外媒根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，與NBA相比，NFL的全球化戰(zhàn)略進(jìn)展一直不算太成功。至今，NFL的官網(wǎng)僅有英語和西班牙語2種語言，與NBA官網(wǎng)的10種語言相去甚遠(yuǎn)。2015年，NFL聯(lián)盟內(nèi)外籍球員人數(shù)為56名，而美國四大聯(lián)盟中最多的NHL有535名。可見，美國本土太過出色的商業(yè)開發(fā)，延后了NFL向全球稱霸的雄心。
▲ Quartz在2014年對于全球主要賽事的觀眾人數(shù)統(tǒng)計，超級碗位居第四。
不過，越來越多的海外賽表明，NFL這方面的態(tài)度正在轉(zhuǎn)變。
本賽季的英國賽由一場增加到了三場，還舉辦了墨西哥賽。“海外目的不一定是復(fù)制美國的成功，而是擴大整個全球的影響力和海外的收入，這個是可以去做的。”蕭深表示。
當(dāng)下欣欣向榮的中國體育市場也是全球化戰(zhàn)略的一部分。“我們也每天都在努力讓更多中國觀眾愛上這項運動。”在今年1月懶熊體育舉辦的中國體育產(chǎn)業(yè)嘉年華上，NFL中國區(qū)總經(jīng)理Richard Young坦承。
近兩年國內(nèi)的NFL元素似乎也在變多。
越來越多的賽事轉(zhuǎn)播平臺和NFL中國合作伙伴，體現(xiàn)了Richard Young所說的“讓中國人愛上這項運動”。如今，NFL還聘請了陳偉霆作為推廣大使。尋求娛樂明星的支持，NFL的目標(biāo)很明確，針對的就是年輕的中國粉絲。
▲ 陳偉霆成為了NFL中國的推廣大使。
虎撲“NFL橄欖球場”的版主FDTraceur也有同感。“NFL現(xiàn)在目光投向的是全球市場，從整個世界來看，NFL全球計劃還有很長的路要走。NFL歐洲聯(lián)賽之前失敗過，現(xiàn)在直接把賽事推向國外，倫敦賽和墨西哥賽都達(dá)到了很好的效果。如果2018年中國賽可以舉辦，那對海外市場、中國市場都將有巨大的推動作用。”他說。
超級碗不再會僅僅是美國人民的狂歡，前提是未來NFL能成功地將它的故事告訴全球。
（懶熊體育記者姚舜對本文亦有貢獻(xiàn)。）
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