北京時(shí)間5月7日，周受資和妻子盛裝出席TikTok贊助的MET Gala，歡笑間實(shí)則暗流涌動(dòng)，次日，TikTok正式起訴美國(guó)聯(lián)邦政府違憲。
2019年10月，在美國(guó)運(yùn)營(yíng)一年多的TikTok月活僅為3989萬，但眼下，TikTok宣稱其美國(guó)用戶數(shù)達(dá)到1.7億，這個(gè)數(shù)字幾乎是美國(guó)人口的一半。從特朗普試圖拆售TikTok，到拜登簽署剝離法案，禁令陰霾下，TikTok度過了狂飆突進(jìn)的四年，而且目前來看，它并不打算乖乖靠邊停車，束手就擒。
▲周受資攜妻子高偉晏（Vivian Kao）出席2024 Met Gala紐約大都會(huì)時(shí)裝慶典。
和TikTok一樣，四年來，北美體育賽事和轉(zhuǎn)播方、職業(yè)球隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員們，同樣一邊頂著平臺(tái)隨時(shí)被禁的前景，一邊努力運(yùn)營(yíng)自己的TikTok賬號(hào)。
比如2020年，特朗普前腳表態(tài)要禁掉TikTok，MLB紐約洋基隊(duì)后腳便宣布與TikTok展開合作。雙方達(dá)成3年1000萬美元協(xié)議，TikTok出錢，洋基隊(duì)出內(nèi)容，共同傳播棒球文化。待3年期滿，擁有百萬粉絲洋基隊(duì)已是TikTok關(guān)注度最高的MLB球隊(duì)，話題 # Yankees 的播放量達(dá)到27億。這一時(shí)期，恰逢周受資首次接受國(guó)會(huì)質(zhì)詢，沒多久，洋基隊(duì)又宣布與TikTok延續(xù)并加深合作。
紐約洋基和TikTok“不離不棄”的故事并非個(gè)例，過去數(shù)年里，美國(guó)體育從業(yè)者們敞開雙手，擁抱了這個(gè)短視頻席卷而來的新時(shí)代，一些已經(jīng)發(fā)生的改變，或許再也不會(huì)變回去了。
有錢、漲粉，運(yùn)動(dòng)員最好注冊(cè)一下
今年WNBA選秀大會(huì)，當(dāng)選狀元的凱特琳·克拉克備受關(guān)注，選秀大會(huì)也打破了塵封20年的收視紀(jì)錄。然而在TikTok，康涅狄格大學(xué)后衛(wèi)佩奇·布克斯 (Paige Bueckers)才是最火的那一個(gè)，只是陪同隊(duì)友出席的她，發(fā)布了兩條當(dāng)天的穿搭視頻，短短數(shù)十秒，卻收獲超3400萬播放。
社交媒體的驚人傳播力早已見怪不怪，不過對(duì)美國(guó)的學(xué)生運(yùn)動(dòng)員來說，經(jīng)營(yíng)社媒賬號(hào)有著更現(xiàn)實(shí)的考量，那就是可以獲得更多NIL（姓名、形象和肖像權(quán)）合約。
▲佩奇·布克斯。
On3平臺(tái)的NIL估值排行里，排行前二的球員分別是橄欖球手桑德斯(Shedeur Sanders)和布朗尼·詹姆斯，兩人有些共同點(diǎn)，比如都有一個(gè)球星老爸、都從事一項(xiàng)熱門運(yùn)動(dòng)。而以370萬美元估值排在第三的奧利維亞·鄧恩 (Olivia Dunne) ，則只是一個(gè)成績(jī)并不突出的體操運(yùn)動(dòng)員，她擁有的，是800萬TikTok粉絲。
2023年，鄧恩登上《體育畫報(bào)》封面，并借機(jī)回應(yīng)外界對(duì)她更像網(wǎng)紅而不是運(yùn)動(dòng)員的質(zhì)疑：“人們需要明白，我所獲得的一切都是我努力的結(jié)果。我花了數(shù)年時(shí)間建立受眾群體，品牌們?yōu)槲抑Ц顿M(fèi)用，因?yàn)樗麄兿嘈盼姨峁┑氖鼙姺秶侵档玫摹！?/p>
當(dāng)鄧恩這種“頭部網(wǎng)紅”遭受質(zhì)疑時(shí)，有更多學(xué)生運(yùn)動(dòng)員在利用社交媒體默默搞錢。NIL交易平臺(tái)Opendorse出具的一份報(bào)告顯示，社交媒體發(fā)帖是最常見的NIL交易類型。2021年7月1日至2023年3月31日，該類型交易占Opendorse整體交易數(shù)的67%，薪酬中位數(shù)為224美元。55%的社媒發(fā)帖交易發(fā)生在Instagram，TikTok尚且只有3%。
不過，該平臺(tái)另一份報(bào)告指出，學(xué)生在社交媒體發(fā)布的NIL內(nèi)容曝光率高于普通網(wǎng)紅。其中，TikTok上的NIL內(nèi)容可以達(dá)到73%的曝光率，遠(yuǎn)超13%的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。相較之下，Instagram Reels的NIL內(nèi)容曝光率也僅為13%。
與學(xué)生運(yùn)動(dòng)員主動(dòng)經(jīng)營(yíng)TikTok這樣的社交媒體不同，WWE超級(jí)明星蕾婭·里普利(Rhea Ripley)是出于WWE要求而開通的賬號(hào)。里普利在播客節(jié)目“Under The Ring”中表示，自己對(duì)社交媒體不感興趣，但也不排斥。“我猜他們是對(duì)的，因?yàn)樗ㄙ~號(hào)）迅速走紅，現(xiàn)在我成為了 WWE 中最受關(guān)注的超級(jí)巨星，這很瘋狂。”里普利說。
金錢、關(guān)注，讓運(yùn)動(dòng)員無法拒絕開通賬號(hào)。2022年，杜蘭特發(fā)布了自己的第一條TikTok。視頻中，他全無在推特跟網(wǎng)友互噴的風(fēng)采，盯著鏡頭打量一陣后突然說：“這東西咋玩（Yo how I work this）”？這條7秒鐘的視頻旋即收獲千萬播放，點(diǎn)贊突破200萬。
鄧恩經(jīng)紀(jì)人加勒特·亞拉利安 (Garrett Yaralian) 告訴SportsPro：“社交媒體、內(nèi)容創(chuàng)作和擴(kuò)大受眾群體現(xiàn)在非常重要，因此，如果有更多網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)員，我不會(huì)感到驚訝。”顯然，WWE也和這位經(jīng)紀(jì)人持有同樣觀點(diǎn)，并試圖讓旗下運(yùn)動(dòng)員都變成“網(wǎng)紅”，進(jìn)而幫助賽事獲得更多曝光。
年輕、人多，體育賽事攻略TikTok
實(shí)際上，WWE自己就是大網(wǎng)紅，目前在TikTok有超過2600萬粉絲。和運(yùn)動(dòng)員一樣，體育賽事也需要在社交媒體上搶占自己的一席之地。包括WWE在內(nèi)，TikTok一直以來都非常主動(dòng)推進(jìn)和賽事方及球隊(duì)的合作，相繼與NFL、MLB、MLS、PGA等多項(xiàng)賽事建立關(guān)系。
▲TikTok的場(chǎng)邊廣告。
福布斯2020年曾刊文指出，NBA的電視觀眾平均年齡是43歲、NFL為51歲、MLB更是高達(dá)59歲。動(dòng)輒兩個(gè)小時(shí)的比賽時(shí)長(zhǎng)，阻礙了傳統(tǒng)賽事在青少年當(dāng)中擴(kuò)張影響。知名賽事紛紛入駐TikTok，不僅因?yàn)檫@里有傳統(tǒng)媒體觸達(dá)不到的年輕用戶，創(chuàng)造了一種碎片化傳播的可能，其算法也有助于賽事方找到自己的受眾。
2018年，NBA成為首個(gè)入駐TikTok的老牌職業(yè)賽事，但它其實(shí)更早之前就意識(shí)到了短視頻的特殊價(jià)值。2016年休賽期，NBA在一個(gè)叫Musical.ly的平臺(tái)上發(fā)起了#nba handshakes 挑戰(zhàn)，讓球迷展示酷炫有趣的擊掌方式。這個(gè)挑戰(zhàn)在當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了1100萬的觀看次數(shù)。Musical.ly正是TikTok的前身。
NBA入駐TikTok后，時(shí)任NBA媒體和數(shù)字內(nèi)容副總裁鮑勃·卡尼告訴《體育畫報(bào)》：“兩年前，我們看到了擴(kuò)大粉絲群并吸引獨(dú)特受眾的機(jī)會(huì)。它非常年輕，平臺(tái)偏向女性，內(nèi)容與我們?cè)谄渌脚_(tái)上所做的有很大不同。對(duì)我們來說，將其添加到我們的產(chǎn)品組合中是合理的。”
卡尼提到，聯(lián)盟設(shè)置專人負(fù)責(zé)TikTok的運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容產(chǎn)出，關(guān)注賽場(chǎng)內(nèi)外發(fā)生的有趣瞬間、任何涉及音樂或舞蹈的畫面，并隨時(shí)將這些內(nèi)容剪輯發(fā)布。此外，NBA還會(huì)邀請(qǐng)TikTok網(wǎng)紅與球員或啦啦隊(duì)一同拍攝視頻。比如2020年全明星期間，網(wǎng)紅“Addison Rae”帶領(lǐng)芝加哥公牛啦啦隊(duì)跳舞的一支20秒視頻，就收獲了超4900萬次的觀看。
和推特上劍拔弩張的聊球氛圍不同，球員們?cè)赥ikTok上顯示出更輕松的姿態(tài)。2015年就曾發(fā)布視頻的庫里，顯然比杜蘭特更知道該怎么玩TikTok。他曾將自己的賬號(hào)簡(jiǎn)介改為“事實(shí)上，并沒有毀掉籃球比賽（Did not, in fact, ruin basketball）”，以此揶揄球迷對(duì)他的攻擊。
目前，NBA在TikTok擁有2170萬粉絲。相比Instagram主要發(fā)布比賽信息和賽場(chǎng)片段，TikTok有更加豐富的場(chǎng)外內(nèi)容和趣味視頻。與NBA官方賬號(hào)的策略類似，猶他爵士也因?yàn)楦H民的風(fēng)格吸引了380萬TikTok粉絲，僅次于金州勇士。
爵士隊(duì)內(nèi)容高級(jí)主管安吉·特雷瑟（Angie Treasure）告訴本地媒體KSL新聞臺(tái)，成功的關(guān)鍵在于突破球隊(duì)社交媒體發(fā)文的界限，讓球隊(duì)能夠和各個(gè)圈層建立聯(lián)系。“TikTok上的重點(diǎn)是，能否抓住人們的注意力并吸引他們參與。”特雷瑟說：“他們甚至可能不是體育迷，這有別于我們其它的社媒平臺(tái)。”
有趣、人性化，改變已經(jīng)發(fā)生
TikTok官網(wǎng)曾發(fā)文倡議，體育賽事應(yīng)當(dāng)創(chuàng)建符合受眾興趣和價(jià)值觀的內(nèi)容，具體可以是幕后花絮、運(yùn)動(dòng)員訪談或互動(dòng)式的趣味挑戰(zhàn)。這體現(xiàn)了TikTok的特殊之處。社交媒體的流行，曾瓦解了傳統(tǒng)體育轉(zhuǎn)播和新聞報(bào)道的中心地位，TikTok的崛起，則進(jìn)一步要求賽事方和媒體挖掘體育賽事中更人性化、趣味化，而非競(jìng)技性的一面。
這是由平臺(tái)特點(diǎn)決定的。TikTok 鼓勵(lì)娛樂化，也鼓勵(lì)用戶展示生活，還鼓勵(lì)拉上家人或者朋友共同完成視頻拍攝。TikTok前全球化商業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)Katie Puris告訴eMarketer，相比其它平臺(tái)，TikTok可以展現(xiàn)真實(shí)自我，也能讓人享有輕松樂趣。
▲發(fā)布一條視頻后，杜蘭特沒有再更新。
TikTok疫情后如此快速地增長(zhǎng)，離不開它的這些特點(diǎn)。流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Comscore的數(shù)據(jù)顯示，2020年1月份到3月份，TikTok在美國(guó)的獨(dú)立訪客數(shù)量增長(zhǎng)了48.3%，僅3月份就新增超過1200萬。Sensor Tower的數(shù)據(jù)同樣支撐了這一說法，2020年前三個(gè)月，TikTok全球下載量從2019年第四季度的2億次，激增至3.15億次。
eMarketer 首席分析師 Debra Aho Williamson 認(rèn)為，這反應(yīng)了疫情期間，受眾對(duì)長(zhǎng)時(shí)間的社交隔離，對(duì)其它平臺(tái)無休止的極端言論和虛假信息感到疲倦。人們需要更輕松的內(nèi)容，這在Facebook等平臺(tái)不容易找到，Instagram像一個(gè)烏托邦，TikTok趁勢(shì)而起，填補(bǔ)了公眾需求。
體育賽事天然符合這個(gè)娛樂化平臺(tái)的內(nèi)容需求。因此，TikTok曾四處出擊，贊助歐洲杯、女足世界杯等國(guó)際大賽，與NBA、NFL等職業(yè)聯(lián)盟展開合作。隨著TikTok的發(fā)展，體育界也意識(shí)到其重要性。
不過，TikTok又并不特殊。運(yùn)動(dòng)員需要吸引粉絲，體育賽事需要年輕用戶，他們對(duì)TikTok的重視，自然是為了增加自身影響。對(duì)于體育內(nèi)容創(chuàng)作者而言，如果 TikTok 被禁，勢(shì)必會(huì)帶來一些損失，但這不足以致命。有別于美國(guó)國(guó)內(nèi)此起彼伏的爭(zhēng)議聲，TikTok禁令似乎并沒有引發(fā)體育界太多反對(duì)聲浪。無論是特雷瑟這樣的幕后人員，還是粉絲眾多的網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)員，通過社交媒體求生存的他們，此時(shí)卻陷入緘默。
早在去年，特雷瑟和她的團(tuán)隊(duì)便已經(jīng)在研究替代平臺(tái)， YouTube Shorts就是其中一個(gè)選項(xiàng)。她告訴Sportico，如果TikTok沒了，她的首要考慮將是“還剩下什么？”——爵士隊(duì)圍繞社交媒體和短視頻的工作不會(huì)就此停止。而像鄧恩這樣的網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)員，平臺(tái)一旦遭禁，多年積累的粉絲數(shù)將蕩然無存，但也并非一切歸零。目前，她的Instagram粉絲數(shù)已經(jīng)突破500萬。
TikTok帶來的改變已經(jīng)留下烙印，賽事方只需要也只能考慮的是，如果一個(gè)平臺(tái)就此消亡，年輕人接下來會(huì)涌向哪里？
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