▲超級(jí)碗可能成為文化層面的決定性時(shí)刻。（圖片來(lái)自美聯(lián)社）
百威的2017年超級(jí)碗廣告以這樣一句話開(kāi)篇：“你看起來(lái)可不像是我們這兒的人。”
本屆超級(jí)碗當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月5日在德克薩斯州休斯頓市進(jìn)行，由新英格蘭愛(ài)國(guó)者對(duì)陣亞特蘭大獵鷹。這條定于在超級(jí)碗第二節(jié)播出的廣告講述了百威創(chuàng)始人Adolphus Busch在19世紀(jì)中期從德國(guó)來(lái)到美國(guó)后的故事。
“這里不歡迎你，”廣告中的閃回鏡頭呈現(xiàn)了Busch生涯早期的艱辛。“哪里來(lái)的回哪去。”但在廣告的結(jié)尾，Busch已在百威啤酒的誕生地——密蘇里州的圣路易斯市站穩(wěn)了腳跟，而那個(gè)最開(kāi)始指出Busch不受當(dāng)?shù)貧g迎的人——Busch不久之后的岳父與合作伙伴Eberhard Anheuser——為Busch買(mǎi)了一瓶啤酒。
這條廣告所呈現(xiàn)的內(nèi)容與百威過(guò)去幾年超級(jí)碗廣告中可愛(ài)的小狗和勤勞的馬大相徑庭。而像這樣發(fā)人深省又克制隱忍、具有時(shí)代特征的廣告絕非大型賽事的寵兒。它們有些過(guò)于沉重了，在超級(jí)碗這樣璀璨喧囂的盛會(huì)中顯得不合時(shí)宜。但在震蕩的2017年，一切都不一樣了。特朗普高舉著反移民的旗幟動(dòng)搖了精英主義的根基，而支持移民政策、反特朗普的抗議也相繼出現(xiàn)。在這樣的背景之下，百威超級(jí)碗廣告中所表現(xiàn)的苦盡甘來(lái)與美國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)自然能引發(fā)相當(dāng)一部分觀眾的共鳴。
這條廣告從整體上呈現(xiàn)了今年超級(jí)碗的特質(zhì)。美式橄欖球長(zhǎng)久以來(lái)便是美國(guó)人最為喜愛(ài)的體育運(yùn)動(dòng)。超級(jí)碗作為這個(gè)國(guó)家最大的商業(yè)廣告舞臺(tái)，吸引了上億不同年齡、種族、性別與宗教的觀眾，它濃縮了美國(guó)精神的精華，具有凝聚民眾的潛能，哪怕只有一晚。
但在今年，隨著新任總統(tǒng)治下的美利堅(jiān)生發(fā)出了一道難以彌合的裂痕，這場(chǎng)比賽——在共和黨大本營(yíng)德克薩斯州鮮有的的民主黨城市休斯敦舉行，中場(chǎng)休息時(shí)將會(huì)有呼吁提升同性戀群體與女性權(quán)益的活動(dòng)——同樣可能成為文化層面的決定性時(shí)刻。
“紅藍(lán)”城市
于2013年正式確定的本屆超級(jí)碗舉辦地具有一定的政治意味。德克薩斯州是特朗普競(jìng)選過(guò)程中的重要支持者，但休斯敦所在地哈里斯縣卻是德州為數(shù)不多支持希拉里的地區(qū)。休斯敦36%的人口是西班牙裔與拉丁裔，28%的民眾出生在海外，而這座城市距離特朗普計(jì)劃用于阻止非法移民進(jìn)入美國(guó)的那堵墻不過(guò)幾百英里。
這種政治層面的對(duì)立在參賽球隊(duì)的球迷群體身上得到了進(jìn)一步的體現(xiàn)。希拉里在亞特蘭大獵鷹隊(duì)所在地——佐治亞州富爾頓縣的支持率超過(guò)了66%，該州余下的地區(qū)清一色支持特朗普。新英格蘭地區(qū)的六個(gè)州則是民主黨堅(jiān)定的支持者。
中場(chǎng)秀與自我表達(dá)
除了比賽本身，超級(jí)碗的另一大重要環(huán)節(jié)就是中場(chǎng)秀了。紐約的流行巨星Lady Gaga剛于近期推出受美國(guó)時(shí)局啟發(fā)的搖滾風(fēng)格新專輯，在本屆超級(jí)碗上，她將成為中場(chǎng)秀的主角。這位以大膽穿衣風(fēng)格聞名的音樂(lè)才女同時(shí)是女性與LGBTQ權(quán)益的支持者。部分美國(guó)民眾擔(dān)憂，特朗普的上臺(tái)會(huì)對(duì)Lady Gaga的演出造成威脅。
Lady Gaga從來(lái)都不是一個(gè)怯于發(fā)聲的人，尤其是即將站在超級(jí)碗這樣一個(gè)矚目、可以實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)的舞臺(tái)之上。在不久之前參與了全球女性大游行的Lady Gaga可能會(huì)利用中場(chǎng)秀的機(jī)會(huì)向觀眾宣揚(yáng)“平等”的理念。
“對(duì)我而言，這次中場(chǎng)秀關(guān)于回饋球迷，關(guān)于將通常處于關(guān)系割裂狀態(tài)的人們聚合到一起。” 支持希拉里贏得大選的Lady Gaga去年在接受《華盛頓郵報(bào)》采訪時(shí)表示。
然而，考慮到碧昂斯在2016年向黑豹黨致敬，后被批為反警察之舉，以及本賽季常規(guī)賽期間球迷們對(duì)舊金山49人四分衛(wèi)科林?卡佩尼克（Colin Kaepernick）在演奏國(guó)歌時(shí)單膝跪地以表抗議的行為的職責(zé)，NFL可能對(duì)Lady Gaga，或是任何人在本屆超級(jí)碗期間的政治言論心存顧慮。
“我們不會(huì)為那些試圖無(wú)中生有引發(fā)爭(zhēng)議的人分神，”NFL的一位發(fā)言人Natalie Ravitz表示。“Lady Gaga會(huì)專注于為球迷們帶來(lái)一場(chǎng)視聽(tīng)盛宴。我們很喜歡在這方面與她一起工作。去年她在演唱國(guó)歌環(huán)節(jié)做得十分出色，我們相信今年她會(huì)再度奉獻(xiàn)一場(chǎng)精彩的演出。”Ravitz說(shuō)。
布雷迪與特朗普
接下來(lái)就是比賽本身的象征意味了。
賽前輿論普遍認(rèn)為新英格蘭愛(ài)國(guó)者將在周日戰(zhàn)勝亞特蘭大獵鷹，這意味著NFL可能會(huì)再一次為那位曾與聯(lián)盟針?shù)h相對(duì)的球員送上超級(jí)碗戒指。NFL的球迷們可能還記得，愛(ài)國(guó)者四分衛(wèi)湯姆?布雷迪（Tom Brady）在2015年超級(jí)碗賽后被卷入了一樁丑聞，他被控在美聯(lián)分區(qū)決賽上將比賽用球放氣，使自己更容易處理傳球。布雷迪的“放氣門(mén)”并未得到證實(shí)，但聯(lián)盟認(rèn)定他可能意識(shí)到了自己的違規(guī)行為，并對(duì)他處以停賽四場(chǎng)的處罰。這項(xiàng)禁令隨后被取消。
這一事件背后所代表的，是百萬(wàn)富翁們又一次僅僅受到輕微警告就逃脫更嚴(yán)厲的懲罰，還是權(quán)力機(jī)構(gòu)僅憑部分事實(shí)就試圖將一位美國(guó)偶像污名化，一切取決于你看待問(wèn)題的角度。這個(gè)道理同樣適用于特朗普的發(fā)家史，重要的在于你如何看待：一個(gè)并未犯大錯(cuò)的成功商人成為了美國(guó)政治精英們的靶子，還是一個(gè)精明狡詐的商人為了己方的私利一步步向權(quán)力頂峰攀升的過(guò)程。
諷刺的是，“放氣門(mén)”告一段落正是在特朗普宣布正式參與美國(guó)大選的前一天。（事實(shí)上，這兩人的聯(lián)系絕非時(shí)間上的巧合那樣簡(jiǎn)單：布雷迪是特朗普的好友，在特朗普競(jìng)選期間，布雷迪在更衣室里經(jīng)常戴著一頂寫(xiě)有“讓美國(guó)再度偉大”的紅色帽子）
廣告背后的政治
和絕大多數(shù)超級(jí)碗廣告商一樣，百威可能也為這則廣告準(zhǔn)備了幾個(gè)月的時(shí)間，以打響2017年的營(yíng)銷(xiāo)第一炮。更值得推敲的是百威廣告推出的時(shí)機(jī)，正是在特朗普簽署具有很大爭(zhēng)議的移民禁令后一周，這很可能是百威有意為之。
“如果百威幸運(yùn)的話，他們會(huì)成為關(guān)于難民與移民討論中的一部分，”DiMassimo Goldstein廣告營(yíng)銷(xiāo)公司的首席執(zhí)行官M(fèi)ark DiMassimo表示。“在討論中百威可能會(huì)被賦予更多特質(zhì)，他們的廣告則會(huì)被視為一次勇敢的嘗試。”
當(dāng)然，這則廣告也可能適得其反。作為本屆超級(jí)碗最大的廣告商，如果百威觸及了錯(cuò)誤的神經(jīng)，或是被認(rèn)為過(guò)分向政治靠攏，可能被指責(zé)為利用不穩(wěn)定的政局獲利的投機(jī)者。超級(jí)碗的另一個(gè)廣告商，美國(guó)家庭裝潢供應(yīng)商84 Lumber不得不更換廣告文案，因?yàn)檗D(zhuǎn)播商福克斯認(rèn)為84 Lumber廣告中“墻”的設(shè)定存在過(guò)多爭(zhēng)議（廣告商有時(shí)會(huì)在明知會(huì)被拒絕的情況下推出超級(jí)碗廣告，以為自己的產(chǎn)品造勢(shì)。84 Lumber是否屬于這一范疇，目前還不得而知）。
百威可能也會(huì)因其品牌本身的諷刺意味而招致批評(píng)。在美國(guó)進(jìn)行釀造，將自己標(biāo)榜為美國(guó)啤酒的百威——去年甚至一度更名為“美國(guó)”——實(shí)際上屬于一家位于比利時(shí)魯汶，名為百威英博的母公司。
總之，第51屆超級(jí)碗來(lái)了。
聲明：本文為懶熊體育編譯自Quartz，作者Ashley Rodriguez
