斯波實驗室(SPONIA)和OpenPlay近日發布了一份《大眾足球市場概況與商業化對策》報告。由于OpenPlay本身自創立以來一直專注在面向大眾足球的數據采集和分析的業務，他們的調研團隊今年用了3個月的時間，走訪了國內37座城市，所調研覆蓋人群超過10萬人，匯集了相對可靠的調查樣本、數據與結論。

本份報告提供了以下5個方面的最新信息和啟示：

? 大眾足球的定義？它和業余足球的區別？

? 大眾足球最新的市場規模和數據

? 大眾足球受眾群體的特征

? 與大眾足球相關的互聯網類項目的現狀

? 大眾足球的商業化對策和建議

懶熊體育選取其中的精華部分，分享給大家：

一，大眾足球的定義

“大眾足球”指面向大眾群體的足球活動。強調的是時間、空間、面向群體的大范圍覆蓋與無差別特性。

在受眾群體方面，任何有意愿參與、身體條件能夠滿足需求的人都可以參與。普遍來看，大眾足球群體進行足球活動的行為，本身沒有以收入和盈利為目的。

相較而言，通常所說的“業余足球”所囊括的群體更小一些，核心化、競技化程度更高。對于參與其中的運動員而言，足球很可能是他們的第一副業乃至第二職業，是他們獲得經濟收入與社會認同的一種途徑。

如果廣義的足球人口呈金字塔狀分布的話，業余足球群體則是承上啟下，與職業足球和大眾足球兩端一首一尾緊密相連的中間地帶。

二，中國大眾足球的市場特性及數據調查結果

（本次調查以月均足球活動3次以上的大眾足球參與者作為統計對象，部分數據因為調查樣本計算結果置信度不足，以“部分”作為關鍵詞，代指其占有份額。）

· 至2016年年底，全國共有足球人口1200萬至1500萬之間。相較于2015年，這個數字增長在10%以內。增長份額集中在青少年群體，占到80%以上。

2016年10%的足球人口增長率接近目前的極限，短期內可能難以再次重現。

· 足球人口活躍度方面，夏季夏季月足球活動3至6次的人群，占到統計總體的85%。地理分界線以北的冬季，這一比例會下降至不足25%。

· 消費能力方面，上海、北京兩城市的大眾足球人口，單次活動消費額集中在50元至80元之間。其他一二線城市，集中在40元至60元之間。部分人群受特殊福利影響，沒有場租負擔，不計入消費能力調查與統計的范圍。

· 球場與商業化方面，國內估算有約20萬塊足球活動場地，非商業化運營的球場占到30%左右的份額，商業化運營、產權歸企事業單位或物業/住宅區集體所有的占到10%~15%。社會持有且商業化運營的占到55%~60%，且這一比例在不斷上升。

以場地集群為基礎的體育服務商業實體數量，國內估計有3000至5000家，平均每家占地面積在6000 平方米左右。這些商業實體，有約六成集中在沿海地區與一二線城市。

· 賽事方面，以達到或超過3個比賽日為作為統計覆蓋的標準，全國每年保守估計有7500個足球賽事，但是社會化公開賽事比例不足50%。有持續財力支持，年例化或更頻繁辦賽的賽事品牌有2500個左右。但是青少年賽事嚴重匱乏，其占到的社會化公開賽事的總比率仍在15%以內，數量僅有350個左右。

三、中國大眾足球受眾群體特性

1，選取歐洲、南美、日韓和北美等地的足球發達國家參考，會發現有如下特性：

· 足球發達國家的大眾足球人口和資源依地域分布較為平均，遠遠超過中國，同時具備完善的聯賽制度和青少年球員召集制度。

· 足球發達國家的大眾足球消費群體，成年階段與中國相似，青少年階段則有很大的不同；足球發達國家幾乎是全民參與，與經濟收入和社會階層無關。

· 在以歐洲為代表的國家，相對開放的體育用地和足量的政府財政補貼，保證了足球場地數量充足，同時解決了活動時間、地點過于集中的問題。與此同時，完善的青訓體系和政府持續的財政投入，也使得青少年球員的訓練課程支出得到大幅削減。

2，相比較足球發達國家，中國的大眾足球受眾群體，在并不多的共性之外，呈現出若干值得注意的不同點。主要有三點體現：

·    地域性極強，城市過度集中。國內的大眾足球活動以城市，特別是大城市為中心集中。

·    消費者主體的變化。中國的大眾足球市場，由具備獨立經濟能力的中產階級以下群體，以及一二三線城市核心區域的中產階級家庭子女構成。僅從群體收入與消費能力而言，其大眾化程度，遠不及歐洲、南美和日韓。

·    消費行為的特點。活動時間、活動地點、支出項目，三者都呈現了過度集中的特性。

活動時間幾乎僅限于工作日夜間和周末；活動地點過度集中在商業化運營的球場及周邊；支出項目中，場租占據絕大部分，裝備器材、飲料雖然緊隨其后，但是額度仍遠不及場租。

青少年球員會有青訓課程費用支出，然而相比于歐洲、北美和日韓的政府補貼直接參與，中國的青少年球員同比支出要遠高于這些足球發達國家。

四、大眾足球互聯網項目概況

分為6個類型，試用表格做梳理如下：

五、商業化對策

1. 依據地域不同，進行市場細分，適時參與游戲規則建立

中國的大眾足球市場，依城市集中的格局和特性已呈階段性形成。這種城市化集中的趨勢，在未來將不斷加深，難以逆轉。

城市規模越大，商業化總量也就越大，個體凈值也就越高。與此同時，城市規模越大，當地大眾足球消費主體的金字塔式分層和標簽化特性就越清晰。在進行業務推廣時，可以嘗試在天然的市場細分的條件下，精準擊中高凈值空間和強需求地帶，借此自上而下地推廣業務。

對于一些市場總量增長潛力很大，但是尚未兌現或處在初級、混亂狀態的市場局部，需要主動出擊，參與當地大眾足球活動的游戲規則建立，為推廣業務和順利變線提供先決條件。

2. 對輕量級、隨機化、情緒化、熱點化消費行為進行高度重視

重視這些消費行為，并以此作為切入點。從營收上考慮，這一塊難以形成重心，也可能投入大于直接產出。但從品牌建設角度考慮，可謂事半功倍，也很有可能博得一些常規的推廣手段無法獲取的籌碼與價值。

3. 線下運營、橫向擴張需要更多社群角色參與

我們看到了很多”互聯網+足球“產品在線下的推廣。然而在大眾足球領域，產品和服務的推廣，推給誰？誰最有可能接受？

應該意識到，中國的足球活動的直接參與者和關注/愛好者是兩個相對獨立的群體，互相重疊度并沒有想象的那么高。如果不能把通往價值核心地帶的社群橋梁把控好，形成自然轉化，可能無法達到推廣和擴張的預期。

這個橋梁是：球員、教練員、賽事組織者、球場運營者、資訊團隊等不同角色組成的大眾足球社群中，最為活躍和開放的個體集合。

4. 面向全體用戶開放而平權的產品與服務設計

對于大眾足球活動而言，它本身就是一個社交活動（在英國，很多人提到足球的時候都要說“Association Football”）。而”互聯網+足球“，很難替代足球活動本身的社交屬性。不能依靠層級繁多的社交網絡聯動，去調動消費需求與情緒，不能依靠社交網絡上建立的話語權和信息分享，去代替、分擔甚至競爭大眾足球活動本身具備的社交屬性。

對此，建議完善產品與服務，然后讓這些優秀的產出直接接觸終端的球員，讓每個球員個體都均等地獲得良好的體驗。

5. 行業資本的聯合與思考

要明確一點：大眾足球很難實現爆發式的增長。今年年底1200萬至1500萬的足球人口，已經無限接近于市場理想狀態的上限（特別是考慮到出生人口下降趨勢）。

對于現在已經入場的團隊而言，從提高精確細分市場、提高個體凈值入手是最為合理的策略。青訓領域的消費潛力，大眾足球層級競技化的趨勢，可能都會是引爆點。

在大眾足球領域，回報周期相對較長（其實體育領域都是如此），個體凈值需要時間才能挖掘完畢。在這樣的前提下，已經在體育領域特別是足球領域有過嘗試或者開始布局的資本方，調整過自己的投資策略和期望，回歸長線程、理性化，易于形成合理的配置。

聲明：本文來源于斯波實驗室與OpenPlay。