買買買之后，你需要知道一下今年雙11背后傳遞的這4條關于體育電商消費的信息。

一 . 流量紅利已過，體育消費剛起

今年的電商平臺格局實際上只剩兩家，阿里巴巴vs京東。

蘇寧易購轉投阿里的結果就是它們的旗艦店成功霸占了今天天貓商家銷售排行榜首位，而吃下1號店的京東開始獨力抗衡天貓+淘寶。

參與者的收攏也繼續明確了一件事，自2009年“雙11”正式變成一個線上購物節后，至今8年的流量增長勢頭行將終結，無論是在PC端還是移動端。

阿里今年雙11的策略也展現了他們當下的策略：內容化，國際化，時尚化——要外部流量，要海外市場，要更多大品牌。但這種解讀甚至都可能有點狹隘，10月的時候馬云說了，“純電商時代過去了，未來十年是新零售的時代”。

馬云還說，電子商務是阿里巴巴最傳統的一塊業務，從明年開始將不再提“電子商務”這一說。

對阿里來說，它需要開始革新，因為即便今天的交易額繼續創新高，資本市場已經不買賬——截止今早它在美股還跌了2.43%。但對中國體育行業的玩家們，這可是個微妙的時間點。

2015年，中國的體育類消費規模占GDP比重在多年持續下降之后第一次同比上揚，盡管人均體育消費只相當全球平均水平的十分之一。這個拐點的出現讓體育電商感到振奮。

阿里體育CEO張大鐘曾公開表示，2015年阿里巴巴平臺上體育相關的消費達到了1200億。去年雙11，天貓的體育用品成交額達到44.57億元，比2014年增長了55%。這在去年雙11總成交額中占到4.88%，今年這個數字會是多少對體育行業非常重要。

一個剛開始增長的消費品類遇到了一個準備主動變革的渠道，布滿未知，但有一個可以確定，過去的游戲規則將不適用了。

二 . 平臺更傾向大品牌

到雙11的第8年，一方面觀眾已經沒有新鮮感，另一方面這8年培育出來的習慣又使得競爭更加劇烈。

尤其在大品牌之間，今年的折扣更大。耐克直到雙11的第4年才開始參與這項活動，2012年耐克首次在天貓官方旗艦店進行促銷，但到今年部分產品折扣來到了5折或更低，包括也開始向部分中高端產品傾斜。甚至耐克這次還專門為雙11推出了限量配色的Air Jordan 13 “What Is Love” 系列，官網Nike.com也加入了雙11的促銷。

為了應對物流壓力，耐克今年有6個配送中心來支持上海及其他區域運送，并為Nike+會員提供免費的遞送服務。這些方式已經很類似其在北美“黑色星期五”期間的促銷手段。

與耐克積極的雙11策略相比，阿迪達斯和UA相對低調，但在各自的天貓旗艦店內也同樣提供了打折幅度在五折及以下的商品。阿迪達斯還推出了爆款運動鞋NMD限量款分時段銷售。

來自加拿大運動品牌露露檸檬（Lululemon）在中國實體店雖然還沒開，但是雙11他們也想造點聲勢。Lululemon亞太地區品牌和社區總監Amanda Casgar對懶熊體育表示，打折促銷并不是Lululemon的常規做法，但今年是品牌首次嘗試雙11，在此期間顧客可在天貓購買它們線下產品展示廳中所沒有的商品并享受優惠。

雙11對大品牌帶來的銷量增長毋庸置疑。去年，UA就是靠雙11迎來在中國首個收入超過100萬美元的營業日。而同期耐克大中華區第二財季銷售收入增長了28%，其中耐克的直營業務（DTC，Direct To Customers）增長了51%，耐克品牌總裁Trevor Edwards表示耐克成功的雙11營銷是促進增長的重要原因。

運動戶外商城優個網的創始人劉煥杰告訴懶熊體育，今年雙11與過去幾年相比，品牌廠商壓力比較大，包括以前很少有打折的尤尼克斯公司都開始陸續有一些特價商品，而國內像李寧、勝利等公司也推出很多特價商品，所以現在品牌之間的價格競爭非常激烈，相對而言小品牌被擠壓的空間很大。

而從結果來看，流量也大多流向了這幾個大品牌，根據天下網商的統計，截止11月11日的下午5點，天貓商城的銷售榜耐克和阿迪達斯的官方旗艦店分別排在第5和第10。

三 . 新興品牌對雙11尤其打折更謹慎

與很多已經雙11視為常規活動的大廠商不同，不少剛剛興起的運動品牌是第一次如此認真對待雙11。

運動潮牌Muscle Dog是第一次真正參加雙11實施打折，他們為此準備了快3個月。Muscle Dog創始人林劍鵬告訴懶熊體育，他們在第一個小時的銷售額就到達150萬元，到11日下午銷售額已經大約是去年的10倍。

相比之下初來乍到的他們對打折更加謹慎。 新銳運動品牌Particle Fever創始人九斤就對懶熊體育說，其實我們的用戶不是太注重打折的問題，PF的用戶粘性高，有一定經濟能力，用戶更認可的是產品調性。因此PF也沒有在雙11制定特別的策略，她還表示，現在也沒有很多庫存的舊款去打折。

另外一個女性品牌平衡派的合伙人周曉波有更實際的考量，“我們比較糾結的是要不要打折的問題，現在電商的成本很高，稅17%，天貓扣掉5%，15%的市場投放費用，算下來打完五折，哪有錢提供好的產品和服務啊。”他說。

但最終他還是把部分產品標了五折，“感覺已經被所有打折的品牌綁架了，不做很難。”

也有人逃離開阿里或京東，健康餐品牌素食星球去年聯合了很多品牌一起進行促銷，今年他們豐富了產品，而且把交易全部挪到了微店里進行。

阿里和京東仍然掌控著雙11最大的話語權。

山脈戶外創始人高偉娥告訴懶熊體育，京東將去年雙11行之有效的買4免1的促銷手段升級到買3免1，給體育類商家補償數億元，“天貓更狠，直接要求重點商家二選一，選擇在天貓入主會場，就必須同期放棄京東”，導致部分大品牌最終不得不退出京東雙11活動。

山脈戶外則因是綜合品類店鋪，不受天貓政策影響，依舊按照往年在兩個平臺同時開展雙11，加上今年山脈商城自主平臺增長迅速，最后將庫存拆分成三份。

四 . 除了拼價格今年可以拼的多了很多

價格可能還是第一位的，但它確實沒有以前那么重要了。因為單靠低價如今已經難以帶來流量。

在電商平臺之外，很多原本工具類、社區類的體育創業公司都嘗試做變現，包括懂球帝、Keep、咕咚，甚至很多的微信號、體育視頻網站也首次加入到雙11中。

運動裝備社區Get創始人李明告訴懶熊體育，今年雙11一個明顯的變化在于更多的淘寶商家在尋找站外流量，甚至淘寶會主動組織媒體與淘寶賣家的配對活動，Get就陸陸續續收到了很多此類邀請。

為了導流，電商平臺對于內容的要求也更加看重。比如淘寶嘉年華中增加了運動紅人會場 ，趁早的“瀟灑姐”王瀟自帶流量，在“一直播”上擁有大量粉絲，對其旗下品牌SHAPEYOURLIFE起到了很大幫助。趁早還將今年的馬甲線大賽孵化出的SHAPE GIRL加入推廣隊伍，增加曝光幾率。平衡派的另一位創始人劉璇自己也經常在淘寶直播。

不過相比其他消費品類，運動或體育方向的紅人還不多。在阿里巴巴的雙11晚會上，倒是有兩個體育明星出現——貝克漢姆和科比——但前者代言的是一款威士忌，而后者則更像來推銷退役后的自己。

足球裝備論壇EnjoyZ商務總監李鳴宇認為，體育品類電商排名普遍靠后，還是缺少好的包裝。他告訴懶熊體育，“運動品類還是缺KOL，跟美妝、服飾比起來，網紅太少了。”

李鳴宇表示，外部導購要靠內容和KOL，EnjoyZ此前培養過幾個影響力還可以的KOL，但是逐漸地跟不上年輕人的節奏了。現在要重新培養有潛力的達人，特別是跨界的，準備做設計師品牌。

“不管之前是代理商還是小店主，最終都要做自己的品牌，一定要有自己品牌的產品才行，哪怕只是一根鞋帶。”李鳴宇說。

和他有同樣想法的是劉煥杰，他說，看完雙11一天下來的榜單，“傳統品牌占絕對優勢，再次驗證了‘品牌’，在這個時代仍然具備的強大力量。”

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