要點提示：
1.“新零售”的概念越發(fā)成熟，重點提升用戶體驗
2.大品牌比中小品牌獲得更多資源傾斜
3.國際運動品牌加大折扣力度，但折扣已非“618”的主題
4.阿里將流量帶到線下，讓合作品牌的門店參與其中
5.京東通過“智慧物流”進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)其物流速度優(yōu)勢
6月20日，一年一度“618年中大促”全面收官。當(dāng)“618”這一瘋狂節(jié)日遇上了世界杯和端午節(jié)，就注定了比往年競爭更加激烈。“618”最初是京東培育的一個大規(guī)模促銷項目，立意在于形成一個與“雙11”遙相呼應(yīng)的全民網(wǎng)購狂歡節(jié)，但今年阿里在空前投入下，首次喊出了“618成為天貓主場”的宣言。
通過分析天貓和京東平臺今年的“618”戰(zhàn)績和體育品類相關(guān)的數(shù)據(jù)，懶熊體育對于今年“618”展現(xiàn)的一些新趨勢進(jìn)行了解讀。
平臺資源大量傾斜頭部品牌，國際品牌開始“接地氣”
過去的購物狂歡節(jié)——不論是“618”還是“雙11”，從總體折扣活動來看，以耐克、阿迪達(dá)斯為首的國際品牌在一個比較“高冷”的陣營，以安踏、李寧、特步、361°為代表的國產(chǎn)品牌則都會進(jìn)行比較有力度的折扣。
2017年“雙11”，在最暢銷產(chǎn)品的折扣上，耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪基本都不打折，只能在使用部分優(yōu)惠券后，獲得最多8.7折的折扣。而國產(chǎn)品牌的打折力度基本在4-5折。
但在今年“618”，中外品牌的差異化打法有了明顯的改變，過去不愛打折的外國品牌改變了打法，不僅促銷形式上有更多設(shè)計，也給出了和“雙11”一樣甚至超過“雙11”力度的折扣。耐克官網(wǎng)Nike.com加入了“618”的促銷，而阿迪達(dá)斯和UA也開始大范圍提供打折幅度在五折及以下的商品，打折品類還延伸到了爆款以及新款。
▲去年“雙11”與今年“618”各體育品牌天貓月銷量最高產(chǎn)品折扣對比
除了優(yōu)惠力度加大，對比“雙11”，各大品牌“618”優(yōu)惠時間更長。以往大促僅在6月18日當(dāng)天，而此次天貓、京東和蘇寧三大平臺大促均從6月1日開始至6月20日結(jié)束。淘寶上天貓的紅包從6月1號零點就開始發(fā)，而京東從5月25號就開始搶券活動。截至6月20日晚19點-22點，天貓用戶仍然能在運動戶外會場搶到大額購物券，可在彪馬、斯凱奇、銳步以及new balance等品牌中使用。
這不難看出，在與往年相比競爭更加激烈的整個購物狂歡節(jié)中，各大品牌——尤其是耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪?shù)葒H品牌開始盡可能地“平民化”，主動“接地氣”擁抱這一購物狂歡。
從規(guī)則上，今年“618”，各大平臺仍然延續(xù)“雙11”的套路設(shè)定了各種跨店滿減、店鋪滿減、購物津貼、紅包疊加的活動，讓用戶在買買買的過程中仍遇到不算簡單的數(shù)學(xué)題。與往年一單僅能選擇使用一張優(yōu)惠券和紅包的情況相比，今年“618”天貓更改優(yōu)惠規(guī)則，推出“平行優(yōu)惠”的方式，可疊加各種滿足條件的優(yōu)惠券。
▲自“618”活動開始以來，就陸續(xù)有網(wǎng)友曬出在天貓“618”的“平行優(yōu)惠”下買到的運動品牌超低價訂單
另一方面，根據(jù)天貓在5月公布的天貓“618”招商規(guī)則，今年天貓會優(yōu)先選擇與可以更好地為消費者服務(wù)的商家進(jìn)行合作，篩選條件包括品牌知名度、活動契合度、消費者需求、開店時長、誠信經(jīng)營情況、是否提供運費險保障、是否具備全程物流可控能力等。這也意味著今年“618”在“平行優(yōu)惠”下，成交額增量的大多數(shù)都被大品牌奪走。
如果我們查看“雙11”天貓各類目成交額排行榜，也不難觀察到這個現(xiàn)象。據(jù)天貓“618”運動戶外預(yù)售總金額排行榜顯示，排在前三位的分別為北面（The North face）、探路者（Toread）以及哥倫比亞（Columbia），幾乎沒有生面孔的出現(xiàn)。
“去年還不是這樣，（流量）至少被分走了50%。”一名天貓小商家的店主在接受PingWest采訪時也表示，其預(yù)計整個6月的銷量都不會好，由于平臺對大品牌的“特別關(guān)照”，這種流量的制約至少要在月底才能恢復(fù)。
可以預(yù)料到的是，在“618”這樣的購物狂歡節(jié)中，各大平臺的流量和資源會繼續(xù)向頭部品牌集中，推動頭部品牌的銷量大漲。而頭部品牌地位日益穩(wěn)固的同時，其他中小品牌想要逆襲的可能性將越來越小。
線上線下融合，新零售陣營首次正面對決
天貓：讓“用戶的腿”成為“自己的腿”
“純電商時代過去了，未來十年是新零售的時代。”在馬云正式提出“新零售”概念的2年后，今年“618”線上線下融合的零售成為一個真正區(qū)分傳統(tǒng)電商和網(wǎng)上大促的轉(zhuǎn)折點。
天貓服飾新零售負(fù)責(zé)人子清曾在接受懶熊體育采訪時表示：“到現(xiàn)在為止，超過200多個品牌接近5萬個門店與天貓合作新零售，在數(shù)字化、智能化、消費者體驗創(chuàng)新上進(jìn)行非常深度的合作。”
作為阿里新零售力量的一次集中釋放和展示，在“天貓618”期間，線上線下優(yōu)惠互通成為最大看點。
阿里官方數(shù)據(jù)披露，今年全國總共有70多個新零售商圈同步參與天貓“618”，線下商店參與“618”給出的優(yōu)惠幅度堪比線上，帶動線下門店客流比同地段高50%，商圈人流增3成。
6月18日當(dāng)天，有7000萬人在線下參加了“天貓618”，這一數(shù)字超過五一小長假期間全國鐵路發(fā)送的旅客數(shù)。其中，北京朝陽大悅城、杭州城西銀泰、上海中山公園龍之夢、深圳coco park、重慶龍湖時代天街將成為天貓在全國最大的五個新零售商圈，消費者在這些商圈和天貓智慧門店里消費，不僅同樣能享受天貓618優(yōu)惠并且可直接疊加使用購物津貼，現(xiàn)場最高還有4999元紅包。
天貓國際方面同樣熱度爆表，在中國跨境進(jìn)口電商總訂單占比超七成，在線上線下都保持三位數(shù)的高速增長。6月12日當(dāng)天，天貓國際成交同比增長超500%；6月16日僅半天時間，天貓國際西湖銀泰線下店內(nèi)客流就增長了135%。其首創(chuàng)的線下秒殺進(jìn)口好貨活動吸引杭州消費者和來杭州西湖旅游的外國游客積極參與，基本幾分鐘之內(nèi)就能搶購一空。
▲6月18日當(dāng)天，有7000萬人在線下參加了“天貓618”
得益于線上線下結(jié)合，天貓將線上的流量優(yōu)勢用到了線下，在調(diào)動品牌力量和分流客源方面效果凸顯。6月1日零點過后僅13分鐘，在“天貓618理想生活狂歡季”中，服飾行業(yè)的成交額就超過去年全天。截至6月13日，天貓線上成交額已超去年“618”整體18天的業(yè)績。
其中，服裝仍然是毫無疑問的訂單量最大主力。天貓服飾方面，運動戶外品類不到2分鐘破億，整體成交突破10億元。6月16日的運動品牌日，零點剛過2分，耐克實現(xiàn)破千萬，開賣不到1分鐘，阿迪達(dá)斯PW HU NMD菲董聯(lián)名中國限定版男子款全部售罄，阿迪達(dá)斯提供的哈登粉絲見面會門票，上線幾分鐘即有超過1萬多人報名。
“線上拼手速，線下拼腿速。”是很多網(wǎng)友對本次天貓“618”的評價，“畢竟往年“天貓618”只需要在網(wǎng)上拼手速搶購，今年還需要在商場里拼腿速。”
同時，消費者線上買衣服不能試穿的痛點也在本次“618”首次獲得解決。6月16日0點，體育品牌中的李寧加入此次天貓聯(lián)合芝麻信用首次推出的“先穿后買”服務(wù)，與其他品牌共有1.4萬款商品都加入這項消費者服務(wù)體驗改善計劃。
京東：用機(jī)械“腿”代替人的腿
從細(xì)分平臺來看，本次“618”京東憑借主場優(yōu)勢，再次占據(jù)份額榜首的位置，天貓緊隨其后。截至6月18日00點10分，消費者在京東累計下單金額達(dá)1275億元；6月19日零點，2018年京東618的銷售數(shù)據(jù)定格在1592億元，整個購物季全站已出庫訂單金額同比增長超37%，自營訂單實現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)占比超90%。
和天貓線上線下同步的營銷方式相似，京東攜手超過50萬家線下門店實現(xiàn)線上線下無界融合，同時宣布接受谷歌5.5億美元戰(zhàn)略投資，并增持唯品會，未來京東將與騰訊、沃爾瑪、谷歌等一起形成更大的“無界零售”生態(tài)聯(lián)盟。
▲6月13日，重慶鬧市的“618”巨型宣傳地貼
早在半個多月前的“京東618”啟動會上就能看出，京東今年“618”的宣傳策略上不再強(qiáng)調(diào)促銷的概念，而是將主題定位為“一場創(chuàng)新零售科技的集中展示”。
京東在國內(nèi)的成長得益于其完善的供應(yīng)鏈和物流，由此，京東選擇在流量方面展開了對外合作，智慧物流成為了京東的下一個發(fā)力點。
在往年“618”在爆倉的壓力面前，往往都會招募快遞小哥，但是今年的“618”迎來了新的“快遞員”。在5月29日的618啟動會上，京東發(fā)布了由京東硅谷研究院研發(fā)的無人卡車，目前已經(jīng)完成了2400小時的智能駕駛超級測試。
而“618”期間，京東物流不同層級無人倉項目已達(dá)到27個，日訂單處理能力同比增幅達(dá)1415%。此前，京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東表示，使用全場景運營的配送機(jī)器人、無人機(jī)、無人重卡等京東物流自主研發(fā)的無人軍團(tuán)可以大幅降低運營成本、提升運營效率。
今年4月，阿迪達(dá)斯現(xiàn)任CEO卡斯帕·羅斯德（Kasper Rorsted）在接受《金融時報》采訪時曾表示，阿迪達(dá)斯今年預(yù)計要花費差不多 9 億歐元來提升數(shù)字化運營的效果，這個投入已經(jīng)超過了他們?nèi)ツ觌娚啼N售額（16 億歐元）的一半，而首當(dāng)其沖的便是對物流體系的改善。
盡管今年的智慧物流僅僅作為“京東618”的“小試牛刀”，但在這個講求“上午下單下午送達(dá)”便捷購物的時代， 作為新零售的最重要一環(huán)，京東自然要配合商家們在“618”甚至是今后用好物流這一利器。“618”期間，京東物流根據(jù)商家的不同訴求，打造不同場景、不同服務(wù)模塊、不同行業(yè)及品類的個性化、多樣性的物流產(chǎn)品，單量同比增長了約200%。
由此可見，眼下京東希望以更大的規(guī)模、更低的成本輸出其倉儲一體化的物流模式與物流技術(shù)，而社交電商、線上線下融合和技術(shù)賦能方面將會成為京東接下來發(fā)展新零售的重心。
世界杯中的“618”：低價已經(jīng)難以帶來流量，頂級IP是重點
隨著各種購物狂歡節(jié)的演變，價格戰(zhàn)早已不再是唯一的焦點，今年“618”在世界杯和端午佳節(jié)的“助陣”下，各大平臺收獲頗豐。
天貓方面，世界杯與“618”的相遇，帶動了啤酒、小龍蝦以及與球隊國家相關(guān)產(chǎn)品的大熱銷。天貓披露的數(shù)據(jù)顯示，“618”期間，天貓賣出5000萬瓶啤酒；天貓、盒馬、口碑、餓了么等平臺賣出的小龍蝦超過1億只。此外，德國廚具銷售增長1865%，德國啤酒賣出超700萬罐；墨西哥啤酒科羅娜在618期間賣出啤酒超100萬瓶，墨西哥牛油果銷量超100萬顆。
京東方面，“京東618”專為世界杯上線了FIFA足球世界專區(qū)，帶動了各大品牌手機(jī)的銷量。據(jù)京東戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，手機(jī)品類8秒銷量完成破萬，30秒銷額完成破億，有效定單量同比增加121%，增速與漲幅均創(chuàng)下歷史新高。
除此之外，夏普60寸4K電視、百威啤酒、樂事薯片、麻辣小龍蝦熱銷，冰淇淋產(chǎn)品迎來囤貨高峰，京東總計銷售超1000萬件。而從球衣搜索欄和購買量來看，西班牙、比利時、俄羅斯、葡萄牙、英格蘭最為熱門。
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