“昨天這個紀(jì)念日，怎么就不知不覺的過去了呢”。9月26日，趙軍發(fā)了一條朋友圈。

一年前的9月25日，她所在的體奧動力正式宣布以80億元人民幣的天價，買斷中超未來五年公用信號制作權(quán)及電視轉(zhuǎn)播權(quán)。

消息一出，整個中國體育產(chǎn)業(yè)為之一震。而這一天也終究將被載入中國體育產(chǎn)業(yè)史冊。作為總經(jīng)理的趙軍本人也因此得到了一個響亮的外號：“80億姐”。

“80億一周年的時候，李總（體奧動力董事長李義東）提醒我，這么個日子，咱們怎么沒感覺就過去了？”趙軍對懶熊體育說。

她給出的答案是工作忙碌。在采訪中，趙軍并不愿再回顧80億誕生的前后，她自己都忘了其間發(fā)生的很多事。的確，拿下中超后，體奧動力要回答的問題，很快就從“80億是否合理”變成了“80億如何落地”。

80億，讓很多事情變得不一樣了。

中超80億成了中國體育產(chǎn)業(yè)里程碑

版權(quán)增值的付出與掣肘

在此之前，體奧動力已在足球電視轉(zhuǎn)播、信號制作、版權(quán)經(jīng)營領(lǐng)域深耕多年，但真正讓他們在體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)盡人皆知的，正是80億這枚炸彈。以此為起點，體奧動力在中國之隊、足協(xié)杯等賽事資源上持續(xù)加碼，同時將觸角伸至街舞、搏擊領(lǐng)域，并謀求著向泛體育、泛文化的方向發(fā)展。

“今年比去年的壓力會更大。2015年，基本是處在項目招標(biāo)的過程中，今年就是招標(biāo)之后項目在一一落實，不管是中超、中國之隊還是足協(xié)杯。”趙軍表示。

當(dāng)然，這其中中超權(quán)益是最核心的業(yè)務(wù)。

李義東在專訪中曾對懶熊體育說，80億是一個前瞻性的動態(tài)估值，需要中超整個系統(tǒng)的配合，否則以市場化為導(dǎo)向的體奧動力勢必會面臨孤掌難鳴的困境。而這個系統(tǒng)既包括場地、燈光等硬件設(shè)施，也涵蓋媒體服務(wù)、球迷體驗等所有環(huán)節(jié)。

競標(biāo)成功后，體奧動力多方面著手提高中超電視轉(zhuǎn)播信號制作水平：賽季初他們對所有中超賽場進(jìn)行現(xiàn)場勘查，為新賽季出臺了新的統(tǒng)一制作標(biāo)準(zhǔn)；在公用信號中增加了信息量，包含即時數(shù)據(jù)和虛擬戰(zhàn)術(shù)分析；將信號制作團(tuán)隊精簡到10支，并重新進(jìn)行培訓(xùn)。

中超本賽季焦點戰(zhàn)的16機(jī)位圖

“中超這個事，對我們的要求非常高，尤其是我們的制作團(tuán)隊大部分精力都用在中超上。”趙軍表示。

必須承認(rèn)的是，80億版權(quán)天價誕生后，參與的各方主觀上無不希望物有所值。但在版權(quán)價格具體落地中，依然困難重重，其中人為因素是一大阻力來源。

“今年比較遺憾的一點是，我們本來想在賽程設(shè)置上，從媒體的角度出發(fā)做得更科學(xué)，盡可能少地受到人為因素而改變，但賽程還是受到了過多的調(diào)整。”趙軍承認(rèn)。

因為國足在3月底出人意料地“奇跡般”殺入12強(qiáng)賽，為了配合國足備戰(zhàn)，中國足協(xié)對中超賽程做出了大面積的調(diào)整，至少涉及第12輪、13輪、14輪、15輪以及21輪、29輪、30輪等輪次。

這只是本賽季中超賽程調(diào)整的一部分

“體奧動力也有中國之隊的信號制作權(quán)和賽事版權(quán)，比誰都希望國家隊成績好，支持國家隊。但我一直不太認(rèn)同，聯(lián)賽就應(yīng)該為國家隊讓路犧牲。這是兩個體系的事。”趙軍說。

這還沒完。因為綜合考慮公平競賽、南北方氣候溫差等因素，按照以往的慣例，中超每個賽季最后一輪八場比賽都是安排在下午同時開球，本賽季原本也是如此。但是，今年9月份，其中一個比賽場地表示，因為安排有大型活動，無法在10月30日下午舉行中超比賽，比賽不得不調(diào)整到晚上。

結(jié)果牽一發(fā)而動全身，這直接引發(fā)了最后一輪所有比賽都被迫調(diào)整到晚上進(jìn)行的多米諾骨牌效應(yīng)。

冰天雪地中進(jìn)行的第30輪亞泰VS申花。

巧合的是，充滿保級懸念的中超收官當(dāng)晚，也就是10月30日晚上，恰逢CBA新賽季首輪全面打響。也就是說，本土最有影響力的兩大賽事將會在這一天“撞車”。

這勢必會導(dǎo)致部分轉(zhuǎn)播平臺因此而損失收視率或者流量。畢竟，對于傳統(tǒng)電視臺來說，黃金時間段資源是極其稀缺的，根本不可能在一個時間段內(nèi)同時轉(zhuǎn)播中超和CBA。即便是新媒體，用戶的注意力也是稀缺的，同樣很難同時兼顧兩項賽事的轉(zhuǎn)播。

“媒體有選擇權(quán)，它可以決定不播你的比賽。反過來，媒體花錢買到的是每賽季30輪比賽的版權(quán)，但因為人為改變的原因，導(dǎo)致有一場無法正常播出，損失的價值怎么算？”趙軍表示。

對于賽事IP擁有者和版權(quán)方來說，有規(guī)律、有延續(xù)性且合理的賽程設(shè)置，是對賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)進(jìn)行分包銷售的前提，更是版權(quán)商業(yè)價值最大化的基礎(chǔ)。而對轉(zhuǎn)播平臺，這樣的賽程設(shè)置對于滿足用戶需求，提高收視、吸引廣告主或訂閱用戶同樣重要。

趙軍希望中超賽程的設(shè)置對版權(quán)方和媒體更有利

英超誕生初期，默多克的天空電視臺與英超聯(lián)盟一道按照付費電視的特點制定了賽程，最終促成了英超天價版權(quán)的落地，也讓天空電視臺通過英超付費電視的經(jīng)營而起死回生，并獲得長續(xù)發(fā)展。而且，這些年，為了照顧亞洲球迷的收視習(xí)慣，英超還進(jìn)行了新的賽程調(diào)整。而德甲，每輪比賽固定為五個時間點開球，幾乎雷打不動。

“在國外成熟聯(lián)賽中，因為人為因素而進(jìn)行賽程調(diào)整幾乎不可能發(fā)生，但我們的聯(lián)賽做不到。我們也感覺到，這會是我們在未來提升版權(quán)價值的過程中，壓力大的一點。”趙軍坦言。

雖然本賽季中超每輪挑選出一場焦點戰(zhàn)，并從轉(zhuǎn)播設(shè)備、信號等方面加強(qiáng)了包裝，但從將其打造成當(dāng)?shù)厍蛎怨?jié)日的線下體驗方面，聯(lián)賽、俱樂部和場館方仍有巨大可提升空間。

 “從最后實施的效果看，給這個賽季打70分。但考慮到80億的版權(quán)價格突然來臨，各種高標(biāo)準(zhǔn)要求也是從天而降，而不是從10億、20億積累上來的，其實是可以打到80分。”趙軍總結(jié)到。

軍備競賽和國足窘境

版權(quán)價格高企之下也引發(fā)了聯(lián)賽中頻曝天價。各俱樂部的軍備競賽加劇，瘋狂招兵買馬。

根據(jù)FIFA TMS（FIFA Transfer Matching System，國際足聯(lián)轉(zhuǎn)會匹配系統(tǒng)）的數(shù)據(jù)，2014到2015年間，中國俱樂部在引進(jìn)國外球員上的投入增加了 60.5%。截至7月8日，中國俱樂部2016年花在國際轉(zhuǎn)會上的費用高達(dá)2.98億美元，位列全球各國（協(xié)會）之首，甚至超過了投入1.81億美元的英格蘭。

在2016中超冬季轉(zhuǎn)會窗口中，中超俱樂部的觸角甚至伸向了切爾西、巴黎圣日耳曼、馬德里競技、國際米蘭、加拉塔薩雷、羅馬等歐洲各國一線球會，特謝拉、拉維奇、杰克遜·馬丁內(nèi)斯、拉米雷斯、熱爾維尼奧、瓜林、伊爾馬茲等在歐洲具備相當(dāng)名氣的強(qiáng)援相繼入華。

“中國足球的一些層面正在發(fā)生顯著的改變，引發(fā)了全球的目光和討論。俱樂部在擴(kuò)大球迷基礎(chǔ)的過程中，知名外援和名帥是能起到很重要助推作用。” 主攻體育產(chǎn)業(yè)研究的薩爾福德大學(xué)教授查德威克告訴懶熊體育。

在內(nèi)援方面，張鷺7000萬、畢津浩6500萬、顧超5000萬、丁海峰5000萬······從廣州富力加盟華夏幸福的中后衛(wèi)金洋洋，更是以1083萬歐元（近8000萬人民幣）轉(zhuǎn)會費成為2016中超冬窗本土標(biāo)王。在此之前，他甚至從未為國家隊出戰(zhàn)，時至今日，在《轉(zhuǎn)會市場》上的身價也不過20萬歐元。

在資本的助推下，中超格局開始發(fā)生調(diào)整，聯(lián)賽競爭激烈程度明顯提高。與恒大一樣奉行金元政策的江蘇蘇寧、華夏幸福，以及上海上港也具備強(qiáng)大競爭力，北京國安、山東魯能、天津泰達(dá)的沒落則讓人唏噓不已。

中超的競爭日趨激烈

雖然恒大提前2輪奪得了冠軍，但聯(lián)賽保級懸念更是保留到最后一輪，且其激烈程度更是被足球數(shù)據(jù)商搜達(dá)足球稱為“史上最復(fù)雜中超保級形勢”。

中超的熱鬧，更加襯托出了國足的落寞。意外時隔15年重回世預(yù)賽亞洲區(qū)最后階段比賽的國足，在12強(qiáng)賽中前四戰(zhàn)僅得一分，出現(xiàn)前景渺茫。主教練高洪波引咎辭職，里皮高薪上任。

比成績更讓人擔(dān)憂的是國家隊前鋒和后防線上并無足夠的強(qiáng)人可用。而在中超聯(lián)賽當(dāng)中，這2個位置恰恰是為外援所占據(jù)主導(dǎo)。

“中超的巨額投資中，很大一部分用在了引進(jìn)外援上，而非提高中國球員的水平上。這背后引出的是足球文化、青訓(xùn)系統(tǒng)的問題。在球場上，無論是進(jìn)攻組織配合，還是進(jìn)球，中超球隊都過于依賴外援。這就導(dǎo)致，由中超球員組成的中國國家隊缺少領(lǐng)袖，他們是11個球員，而不是一支組織有序的球隊。” 英國體育營銷咨詢公司FDKG Sports的CEO肯·格蘭特對懶熊體育解讀到。

“中國足球是在發(fā)生變化（evolution），而不是在經(jīng)歷革命（revolution）。中國足球要想開始好轉(zhuǎn)，并取得終極成功，這背后有漫長道路要走。因此球迷要耐心，決策者要專注，而非追求短期目標(biāo)。長期的專注、正確的策略、各方的資源投入，才能看到國家隊層面的變化。”查德威克對懶熊體育分析到。

商業(yè)開發(fā)、上座率和全球化的突破

外援的涌入、投資的加大，的確使聯(lián)賽精彩激烈程度得以上升。隨之而來的是上座率、品牌和商業(yè)價值的提高和全球化的突破。

懶熊體育從中超公司得到的數(shù)據(jù)，截至第27輪，2016賽季中超場均上座人數(shù)為24173，2015整個賽季場均上座人數(shù)為22217。考慮到最后三輪產(chǎn)生冠軍和保級懸念，本賽季的上座人數(shù)值得期待。

穩(wěn)步提高的還有中超聯(lián)賽的商業(yè)開發(fā)。在先后布局美國大聯(lián)盟、德甲等職業(yè)聯(lián)賽后，瑞士鐘表品牌泰格豪雅與中超簽下四年合約（2016-2019）。它也是中超手表及計時供應(yīng)商，據(jù)懶熊體育了解到，這份合同價值每年約4000萬元。

中超商業(yè)贊助一覽

從上述表格可見，2016中超商業(yè)贊助收入在4.5億至5億元之間。算上體奧動力的版權(quán)分成（前2年每年10億，后3年每年20億），這個賽季，中超聯(lián)賽這2項的收入接近15億元。

中超的品牌價值不斷提升。今年7月，據(jù)專業(yè)足球網(wǎng)絡(luò)媒體《GOAL》報道，在過去一年世界各國聯(lián)賽的價值增幅排行榜上，中超聯(lián)賽高居第1位，品牌價值達(dá)到了2.77億英鎊，相對于一年前增長81.33%。

與此同時，中超在全球范圍內(nèi)不斷開疆拓土。據(jù)懶熊體育得到的消息，2016中超聯(lián)賽通過版權(quán)及市場開發(fā)合作伙伴IMG的分銷，在海外覆蓋12頻道71國8000萬家庭用戶。另外，經(jīng)過體奧動力授權(quán)，樂視體育在香港、美國、加拿大、東南亞等海外國家和地區(qū)亦能通過其終端直播中超賽事。

中超通過IMG渠道在海外覆蓋71國/地區(qū)

這其中，英國天空電視臺與中超簽下了一紙包含2016賽季的后11輪比賽以及2017、2018兩個完整的賽季的轉(zhuǎn)播合同。

“像SKY這種強(qiáng)勢平臺轉(zhuǎn)播中超，價值和說服力會更高一點。因為你提供的內(nèi)容，經(jīng)過了這種對節(jié)目和賽事轉(zhuǎn)播質(zhì)量要求嚴(yán)苛的平臺挑毛病的過程，獲得了人家的認(rèn)可。而且，后續(xù)人家還可能跟你去做商業(yè)開發(fā)。這對中國體育在國際上形象的提升，作用和意義特別大。”趙軍說。

當(dāng)被問到天空電視臺轉(zhuǎn)播中超的合同價格時，趙軍表示，“肯定不是白給的，也不是我們花錢請他們給播的，這里面是有很大對價的。”

德甲沙爾克04俱樂部市場總監(jiān)Bj?rn Endter亦對懶熊體育說，“聯(lián)賽版權(quán)在海外的售賣對于中超的全球化是極為重要的一步。”

“過去18個月里， 巨資引進(jìn)高水平外援，讓全世界對中國足球的興趣達(dá)到了登峰造極的地步。在某個層面上，從天空的角度來講，轉(zhuǎn)播中超可能是有商業(yè)價值的。天空可能有更大野心，想要達(dá)成某種交易，讓他們能夠在世界其他國家或地區(qū)轉(zhuǎn)播中超比賽。”查德威克對懶熊體育表示。

天空電視臺轉(zhuǎn)播中超

不過，肯·格蘭特也指出，因為時差原因，中超比賽時段并不像歐洲聯(lián)賽那么優(yōu)質(zhì)，而且天空電視臺也未對中超信號配備解說評論員，因此真正觀看比賽的人數(shù)可能并不多。

“對于天空電視臺來說，是一個戰(zhàn)略性的防御決策。這只是它眾多賽事版權(quán)資源中的一個，但可以保證在中超變得更加受歡迎的時候，天空電視臺參與其中。而對于中超來說，這事的品牌建設(shè)價值高于商業(yè)價值。” 肯·格蘭特說到。

中超轉(zhuǎn)播收費嘗試未果

要變得更受歡迎，中超首先還是得先贏得更多中國本土球迷的眼球。

體奧動力的天價版權(quán)落地過程中，在新媒體層面新浪、騰訊、PPTV均無意參與，最終樂視體育接了下來。

在經(jīng)過了一連串前期渲染后，樂視體育在2月23日宣布從體奧動力手中獲得2016、2017兩個賽季的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，并表示共同開發(fā)2018-2020三個賽季的中超媒體權(quán)益。

樂視體育對中超寄予厚望

隨后在4月6日，樂視體育召開會員日發(fā)布會推出針對大陸市場的體育會員計劃，并宣布，從2016賽季第16輪開始，樂視體育每輪將安排至少一場比賽進(jìn)行頂級制作和提供增值服務(wù)，將該比賽作為樂視超級體育會員專享賽事。未來，從2018賽季中超全部場次將只對超級會員開放。

就關(guān)注度、影響力而言，在國內(nèi)，的確沒有比中超更有可能進(jìn)行收費觀賽嘗試的賽事了。樂視體育不可謂不努力，拿下無人能出其右的全部240場比賽新媒體直播版權(quán)后，針對中超轉(zhuǎn)播推出了多風(fēng)格多語言的解說信號。這在一定豐富了互聯(lián)網(wǎng)用戶的觀賽選擇，與此同時，還將彈幕互動送硬件終端設(shè)備的玩法玩到了極致。

然而到第16輪乃至到賽季終，樂視體育還是未能將中超比賽納入收費會員專享。

在樂視體育之前，新英體育和騰訊體育分別就英超和NBA轉(zhuǎn)播進(jìn)行了收費嘗試。但新英是中國大陸及澳門地區(qū)獨家版權(quán)方，而騰訊體育上賽季在NBA新媒體版權(quán)上，亦基本是獨家。

但相比上述國際體育賽事，中超賽事地域化極強(qiáng)，用戶對各自所在地域媒體抱有高忠誠度。央視、眾多地方臺以及少數(shù)新媒體、OTT等轉(zhuǎn)播方都有參與，這些平臺或大或小地分流了樂視體育的中超流量和用戶。

迄今為止，除了中超第11輪恒大與上港一戰(zhàn)觀賽人數(shù)“超過500萬”等數(shù)據(jù)外，樂視體育極少對外公布其中超收視數(shù)據(jù)。

從第24輪開始，包括中超App、北京國安App、上海申花App和天津泰達(dá)App，都開始視頻直播中超聯(lián)賽，而使用的直播鏈接均來自樂視體育。也就是說，上述移動端產(chǎn)品也在為樂視體育進(jìn)行中超視頻直播的導(dǎo)流。

樂視體育曾宣布針對中超收費

不可否認(rèn)的是，中超體育產(chǎn)業(yè)要想真正實現(xiàn)商業(yè)價值的騰飛，收費模式是必經(jīng)之路。但種種跡象表明，相比“2年27億”的版權(quán)費用，中超用戶數(shù)量或許并沒有達(dá)到樂視體育的預(yù)期，最起碼沒有達(dá)到收費的地步。

“中國體育轉(zhuǎn)播付費市場并未像人們預(yù)料的那么早到來，很多體育迷確實對付費觀看賽事轉(zhuǎn)播抱有明顯的觀望態(tài)度。”專注于體育產(chǎn)業(yè)研究的英國薩爾福德大學(xué)教授西蒙·查德威克對懶熊體育指出。

“在中國，有意愿通過付費觀賞體育而獲得快樂的所謂中產(chǎn)階級的比例還是很小，所謂的廣泛社區(qū)體育氛圍也還處于建設(shè)過程中。并非不樂觀，而是其速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上體育賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)漲價的速度”，一位國際體育組織人士對懶熊體育指出，“呼吁行業(yè)理性真的是非常重要的。”

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