誕生十年，在中國滿五周年的《英雄聯(lián)盟》，要按照傳統(tǒng)體育的模式真正開始電競賽事商業(yè)化了。這是一場讓人感到興奮的實驗。

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“先測試下大家對這個賽事的了解，哪些人知道中國區(qū)今年是哪三支戰(zhàn)隊進入英雄聯(lián)盟全球總決賽的，知道的請舉一下手？”

說完這個開場白，葉強生站在臺上點了一下，“大概20%的人”。

臺下坐著200多號人，我是舉手的一員。但說老實話我也是個半吊子，就在半個月前，我還記不齊它們所處的聯(lián)賽LPL(League of Legends Pro League)中12支戰(zhàn)隊的名字。

這是今年中秋節(jié)的前一天，英雄聯(lián)盟（LOL），這款當(dāng)下?lián)碛凶疃嗤婕业碾姼傆螒颍谏虾Ｆ謻|的文華東方酒店舉辦了一場名為2017年電競商務(wù)推介會的活動，公布明年中國區(qū)賽事上的商業(yè)化計劃，包括轉(zhuǎn)播版權(quán)和廣告贊助的價格。

坐在我旁邊有來自直播平臺和俱樂部戰(zhàn)隊的人，但更多則是潛在的品牌廣告主。如果不是因為拘謹(jǐn)，那從他們的反應(yīng)上看不少人對英雄聯(lián)盟的賽事顯得還有點陌生。

但這也不出奇，在以往，還沒有一款電競游戲或賽事在中國做過這樣的公開招商活動。

這正是吸引我來到這里的原因。當(dāng)我從年初開始拜訪這個行業(yè)的時候，一直聽到這么一個論調(diào)：電競目前賺錢的，只有最上游的游戲開發(fā)商，和下游的電競電商——具體說即是主播流量變現(xiàn)，或許還加上電競選手。電競賽事？能不虧錢就很不錯了。

但另一方面，我也不斷聽到他們在說，電競正在變得越來越像傳統(tǒng)體育。不同的是，如果單單只是參與，一款電競游戲有它的生命周期，所以它必須依靠更具觀賞性的賽事和目光長遠的商業(yè)運作來延續(xù)下去。

對于目前全球最賺錢和最風(fēng)靡的英雄聯(lián)盟來說同樣如此。

推介會第一個上臺宣講的葉強生向大家普及了英雄聯(lián)盟及其全球賽事體系。他是拳頭游戲（Riot Games）的中國區(qū)負(fù)責(zé)人，大家更多時候喊他的英文名Johnson。

這家總部位于美國加利福尼亞州圣莫尼卡的游戲公司，到今年9月正好成立10年。盡管他們至今才推出英雄聯(lián)盟一款產(chǎn)品，但這已足夠使其躋身全世界規(guī)模最大的游戲開發(fā)商行列。

就在推介會的前一天晚上，拳頭公布了一個最新數(shù)據(jù)，英雄聯(lián)盟全球月活躍玩家已經(jīng)超過1億人。上一次公布這個數(shù)據(jù)是2014年初，當(dāng)時剛剛超過6700萬。

這個信息發(fā)布的時間點可以視作是對中國市場的一種重視。當(dāng)然，這也跟英雄聯(lián)盟和拳頭背后的騰訊緊密相關(guān)。

2011年初，當(dāng)時已是英雄聯(lián)盟中國運營商的騰訊花了2.3億美元收購下拳頭92.78%的股份。去年12月，騰訊再次增資，拳頭成為100%的子公司。

同樣是2011年，當(dāng)時已在全球運營兩年的英雄聯(lián)盟于9月22日在中國正式上線。在那3個月之前，拳頭公司在瑞典著名的Dreamhack比賽中舉辦了首屆英雄聯(lián)盟全球總決賽（俗稱S1），有至少10萬人次同時在線觀看了決賽。

自那之后，嘗到甜頭的拳頭決定自己運作官方比賽。

▲ 英雄聯(lián)盟中國區(qū)S6選拔賽的現(xiàn)場。

到去年在柏林舉行的S5時，決賽同時間觀看的在線人數(shù)已經(jīng)達到1420萬。按照J(rèn)ohnson的說法，S1是“在一個棚里面開始做賽事”，但到S4時決賽場地已經(jīng)變成韓國首爾容納超過6萬名觀眾的上巖體育場。

以往并不缺少同樣熱度的比賽。自1998年電競發(fā)展以來，早期有韓國公司ICM從2000年開始主辦的WCG（World Cyber Games，世界電子競技大賽），近的有2011年Valve主辦的Ti（DOTA2國際邀請賽），但它們更多是一年一屆的錦標(biāo)賽，很少有像拳頭這樣設(shè)計到幾乎全年都有職業(yè)比賽的。

如今，英雄聯(lián)盟在全球有13個賽區(qū)。1月到8月是五大賽區(qū)的聯(lián)賽，分為春季賽和夏季賽，中間5月會有一個全球的季中冠軍賽（MSI），到10月則是每年的全球總決賽，12月還會有全明星賽。

前《電子競技》雜志執(zhí)行主編，大電競創(chuàng)始人周奕把過去5年叫做“廠商時代”——廠商成為電子競技的主要推動者，從星際爭霸2的暴雪，到DOTA2的V社（Valve），再到LOL的拳頭，“他們不僅注入資金，甚至按照自己的思想和行為在打造著電競（賽事）。”

周奕認(rèn)為，廠商時代相比更早前的第三方辦賽，從根本上解決了電競資金投入的問題，但它會遇到兩個局限。

首先是每個廠商的電競理念不同，他做了一個區(qū)分，“暴雪認(rèn)為電競是社區(qū)，V社把電競當(dāng)成賺錢的工具，拳頭一直做著電競的體育夢。”

所以暴雪和V社更喜歡搞錦標(biāo)賽，而拳頭主要采用聯(lián)賽——周奕稱其為“最不壞的整合方式”——不僅使LOL看起來已經(jīng)和體育非常相似，也讓LOL的俱樂部和隊員存活在一個機制之下。

但更重要的一點是，廠商辦賽和傳統(tǒng)體育賽事的區(qū)別在于，“現(xiàn)階段因為賽事賺再多的錢，都不如游戲數(shù)天的營收，所以賽事的投入總是被劃歸在市場預(yù)算中，而市場預(yù)算總是有限的。一旦游戲有所衰退，這些預(yù)算就要被減少。”周奕說，“而傳統(tǒng)體育的賽事是獨立的，賽事本身就有賺錢再擴張的動力。”

這兩點也有助于理解拳頭現(xiàn)在終于要從電競賽事上尋求變現(xiàn)的舉措。否則，靠著它如今的賺錢能力，還大可繼續(xù)投入——依靠游戲內(nèi)的虛擬物品售賣，據(jù)SuperDataResearch的數(shù)據(jù)顯示英雄聯(lián)盟在2015年的營收達到了16.3億美元，居全球PC游戲之首。

但反過來說，LOL賽事能做到現(xiàn)今的關(guān)注度和用戶規(guī)模也有賴于之前的大投入，并且發(fā)展速度超出了傳統(tǒng)體育項目所能及。

臺上的Johnson羅列了很多數(shù)據(jù)，他說值得關(guān)注的是玩家的人群，18-34歲占了80%，這個比例是NBA觀眾中對應(yīng)人群的2.5倍。

在發(fā)言的最后他不忘強調(diào)，“現(xiàn)在是進來這個市場的最低點，是性價比最高的時候。”

8月26日，我在廣州看完了今年LPL夏季賽的總決賽，那是中國區(qū)最高級別職業(yè)聯(lián)賽。

比賽在廣州國際體育演藝中心舉行，它距離市中心大概有25公里，更早之前也曾舉辦過NBA中國賽。

我是比賽開始后才入場的，旋即被全場的聲量所淹沒。演藝中心能容納17000多人，那是個周五下午，但有接近7成的上座率。

盡管之前也在現(xiàn)場看過電競比賽，但在這么大的場館還是第一次。燈光把整個觀眾席打成了紅藍兩個方陣，雙方各自的5個隊員坐在中心舞臺的兩端，他們的表情被放大到座位后面的顯示屏上，但除了真正的迷妹，所有人都在盯著舞臺上方的六邊大屏幕。每次當(dāng)比賽中的隊員做出什么神奇的操作或攻防，全場都會同時爆發(fā)驚呼和尖叫。

這是英雄聯(lián)盟第一次在廣州舉辦如此大型的賽事。加上后面兩天，這三天的活動也是騰訊的英雄聯(lián)盟五周年慶典。

▲ 8月26日，廣州國際體育演藝中心外面的EDG廣告牌。

在去場館的路上，我剛剛詢問過一些熟悉LPL的朋友，說下午看點是什么。

一個還在美國讀博士的師弟回復(fù)得最快——幸好我做過功課，才能理解這幾句話的意思——EDG能否成為第一支賽季全勝奪冠隊伍vsRNG能否成為第一支春季賽夏季賽雙冠王？廠長與麻辣香鍋誰是野區(qū)王者？Uzi能否狗拳洗澡？

決賽的一方，EDG俱樂部2013年成立于廣州，盡管它們很快就搬去了上海——現(xiàn)在幾乎所有電競俱樂部都在那兒，但人們還是樂于把EDG視為回到主場作戰(zhàn)。到達場館外的時候，我發(fā)現(xiàn)體育場周圍有一整條馬路的電線桿上都換上了EDG的廣告牌，上面是他們7個隊員的頭像，并且寫著粉絲的祝福語。

值得一提的是，從EDG身上你可以看到目前中國電競俱樂部的兩個特征：第一，俱樂部名都是英文并且常常取首字母的縮寫，像EDG的全稱是Edward Gaming；第二，富二代及其他資本對俱樂部的推動。Edward也是俱樂部創(chuàng)始人朱一航的英文名，他是合生創(chuàng)展集團董事局主席朱孟依的兒子，除了近年驚人的戰(zhàn)績，EDG也以規(guī)范的公司化管理而著稱。

比賽沒有想象的激烈，五局三勝制，EDG以3:0擊敗了RNG。

與之不同的是，隨后兩天的3場全球總決賽中國區(qū)選拔賽都打滿了5局。

這也使得27日中午12點30分開始的兩場比賽，戰(zhàn)況持續(xù)到了當(dāng)晚10點多，由于大型活動的安保規(guī)定，只能先遣散現(xiàn)場人員，留下雙方在沒有觀眾的體育館中打完了最后一盤。

我也得以首次在體育館內(nèi)連續(xù)看了接近10小時的比賽。當(dāng)我已感到倦乏的時候，真正的觀眾們依然津津有味。比他們更開心的可能只有場館內(nèi)賣飲料和食物的商戶了，光我就吃了大概3碗車仔面，1碗魚蛋和2杯奶茶。

大批年輕人穿梭其中，學(xué)生占據(jù)了絕大部分——當(dāng)我離開校園的時候，LOL還未在中國上線，這使我無緣親身體會到這項“高校第一運動”是如何擴張的。

這次的門票從180-880元分為了5個等級，當(dāng)然買門票送游戲皮膚，所以折合下來也不算太貴。據(jù)騰訊后來公布的數(shù)據(jù)，3天共有4.5萬人次到達現(xiàn)場。

真正能展現(xiàn)英雄聯(lián)盟運營成果的事情發(fā)生在最后一天。

第三天下午，決出最后一個參加世界大賽名額的比賽打到第5局的40分鐘，老牌強隊WE握有壓制優(yōu)勢，連我這個一知半解的觀眾都準(zhǔn)備要恭喜WE的時候，IM的選手AmazingJ用一個神奇的傳送繞后瞬間擊潰對手陣型，接著全隊迅速一波絕地反擊完成翻盤，看得全場目瞪口呆，轉(zhuǎn)而鼓出了這三天最長的一次掌聲。

IM順便還完成了一個萊斯特城式的故事：在1年之內(nèi)由次級聯(lián)賽LSPL升上LPL，并最終晉級S6全球總決賽。

另外一個現(xiàn)場高潮和故事來自之后明星賽出場的周杰倫：去年6月，他正式成為英雄聯(lián)盟的明星召喚師。今年3月他發(fā)布了為游戲?qū)懙闹袊放浦黝}曲。一個月后，他宣布收購曾經(jīng)奪得S2世界冠軍的TPA戰(zhàn)隊，并改名為J戰(zhàn)隊。新聞里說，他作為《中國好聲音》導(dǎo)師時，帶領(lǐng)著他的學(xué)員們到網(wǎng)咖通宵開黑。

騰訊體育的泛娛樂策略，在電競上已經(jīng)提前試過了。

▲ 8月28日英雄聯(lián)盟五周年明星賽中國戰(zhàn)隊的隊員。

在競技和娛樂上都能收獲到好的故事，這多少會讓中國近年涌現(xiàn)的賽事IP們感到羨慕。

今年4月底，在廈門，懶熊體育和微賽體育合辦的一個電競行業(yè)論壇上，騰訊互娛市場部英雄聯(lián)盟品牌和賽事負(fù)責(zé)人金亦波分享過運營LOL賽事的經(jīng)驗。

他把2011年至今主要分為三個階段，到2013年是第一個借勢階段，2013年之后是成體系階段，再到2015年是開始做大眾的階段。

2013年，騰訊推出了英雄聯(lián)盟大電競的計劃，包括職業(yè)比賽、俱樂部的管理、解說培訓(xùn)、非職業(yè)聯(lián)賽（網(wǎng)吧賽、全國高校爭霸賽），還有社區(qū)建設(shè)五部分。

而當(dāng)這個體系逐漸成熟之后，他們認(rèn)為下一步應(yīng)該是走向大眾和價值變現(xiàn)。

騰訊游戲和拳頭游戲在2016這個賽季的LPL上做了嘗試。

一方面，雪碧成為本季賽事的首席贊助商。與雪碧的合作是一個突破，可口可樂大中華區(qū)整合營銷市場總監(jiān)匡非在早前接受多家媒體采訪時提到，他們還將會投入數(shù)億人民幣，在全國發(fā)行10億支印有英雄聯(lián)盟20位不同英雄的雪碧瓶子，還會投放到多個廣告渠道和線下活動。

匡非當(dāng)時說，“這是我們今年夏天規(guī)模最大的一次品牌合作”。

另一方面，與斗魚、虎牙、全民、熊貓、戰(zhàn)旗、龍珠6家直播平臺以及樂視體育達成了版權(quán)合作，第一次大規(guī)模開發(fā)轉(zhuǎn)播權(quán)的售賣。

騰訊游戲并未公布今年中國區(qū)賽事的營收數(shù)據(jù)。

全球來看，不算上游戲內(nèi)收入的話，其實電競的整體創(chuàng)收能力目前并不突出。

荷蘭知名電競研究機構(gòu)Newzoo在3月發(fā)布的一份報告中預(yù)計，全球電子競技市場有望在2016年獲得4.63億美元的營收，其中有3.25億來自贊助費和營銷資金。與2015年相比，今年品牌商投入電競市場的資金總額增幅預(yù)計為49%。

不過在8月底，Newzoo將今年全年電競收入的預(yù)期又上調(diào)至4.93億美元，同比預(yù)計增長51.7%。

從推介會上披露的2017年商業(yè)化規(guī)劃看，騰訊預(yù)估的增長也是接近這種幅度甚至還有超過。

騰訊對新一年的版權(quán)和贊助的權(quán)益、定價以及競價方式都做了規(guī)定，并且為LPL，LSPL，德瑪西亞杯（一個簡單的類比：中超，中甲，足協(xié)杯）以及周年慶都做了明確標(biāo)價。

在推介會上，有人在現(xiàn)場迅速做了一個和NBA的對比，“播放一場NBA比賽算下來100萬左右，但一場LPL比賽按標(biāo)底價的話大概3.3萬。”

只是考慮到中國直播平臺競爭的慘烈，還不知道價格會最終被抬到多少。

這種商業(yè)化步伐并不止于中國區(qū)。就在推介會結(jié)束的一周后，拳頭游戲總部也發(fā)布了一個賽事改革計劃。

美國時間9月22日，拳頭宣布將游戲內(nèi)的道具收入與世界大賽的獎金掛鉤，這也意味著無論是即將開始的2016全球總決賽S6，還是以往奪冠的俱樂部，都能獲得更高的獎金收益。

在這封公開信中，拳頭說，因為選手的薪酬漲幅，以及職業(yè)化的其他開銷，電競職業(yè)賽事和俱樂部的成本一直在攀升。但這類投資對于職業(yè)化有積極意義，對于給俱樂部帶來的成本壓力，“我們要幫助他們，而不是降薪或是減少對職業(yè)化的支持。”

“我們必須開拓新的收入渠道，我們需要擴大盈利份額，從而讓戰(zhàn)隊和選手也能獲得更多利潤。”拳頭寫道。

▲ 8月28日，完成絕地翻盤的IM戰(zhàn)隊在賽后慶祝。

拳頭此舉也被認(rèn)為是對過去一年中LCS（北美賽區(qū)聯(lián)賽）的一些爭議的回應(yīng)。不久前，其中一支戰(zhàn)隊TSM的老板安迪·迪赫（Andy “Reginald” Dinh）公開批評拳頭游戲的賽事組織架構(gòu)，而拳頭創(chuàng)始人之一馬克·梅里爾（Marc Merrill）則在Reddit上回復(fù)暗示Dinh沒有為選手們足夠付出。

除了提高獎金，拳頭在新一年會為每支隊伍撥出保底獎金，并承諾分享更多的游戲內(nèi)收入。在營收方式上，媒體/贊助和周邊衍生品將是重點來源。拳頭也表示，在媒體傳播和廣告贊助上的進展目前還無法披露，因為尚未達成最終意向。

今年5月，一度有傳言稱ESPN將以5億美元拿下LOL賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，但拳頭公司隨即出來否認(rèn)了這一說法。此前在美國，Twitch和Yahoo等網(wǎng)站都曾轉(zhuǎn)播過LOL比賽。

盡管ESPN很早開通了電競資訊頻道，但在轉(zhuǎn)播上一直很謹(jǐn)慎。他們在2015年直播過暴雪的《風(fēng)暴英雄》賽事，而今年7月，他們宣布將在ESPN2頻道和WatchESPN網(wǎng)絡(luò)直播一項格斗電競賽事《街頭霸王5》。這些舉措看起來都更像試探。

未來兩個值得關(guān)注的事：一個是LOL能否簽下與其規(guī)模匹配的轉(zhuǎn)播合同，熟悉傳統(tǒng)體育的人都知道這意味著什么；另一個則是俱樂部的權(quán)益，聯(lián)賽的分成，還有俱樂部一直在爭取的，希望能夠像NBA或NFL那樣，俱樂部成為聯(lián)賽的股東。

以上同樣適用于中國賽區(qū)的情況。近兩年中國的電競俱樂部和選手在收入上看似有很大的增長，但實際上很多都間接來自于資本瘋狂涌入的直播平臺——他們付出高昂的簽約費邀請選手到各自平臺直播以爭奪用戶。從長遠看，這當(dāng)然不是良性的。

在上海的推介會上，拳頭游戲和騰訊都提出了關(guān)于LOL未來的一些思路。

Johnson的說法更為宏大一些，他說LOL的目標(biāo)有三個：能夠代代傳承，形成獨特的粉絲文化，有自己的生態(tài)體系。

金亦波則說得更為細(xì)致，“電競要成為體育，一定要往線下去發(fā)展。”

這種策略包括了爭取舉辦更多的線下職業(yè)和業(yè)余比賽，進駐更龐大的場館，即將推行的英雄聯(lián)盟快閃店，以及在未來2年內(nèi)推進中國區(qū)比賽的俱樂部主客場制，例如說EDG就有機會回到廣州。

對于臺下大多數(shù)廣告主來說，短時間內(nèi)很可能還沒法理解或相信臺上這些故事。不過，相比以前他們肯定更能意識到英雄聯(lián)盟對于目前爭奪年輕人市場的意義。

電競的形象已經(jīng)徹底改變，9月24日英雄聯(lián)盟第5屆高校聯(lián)賽開幕，而開幕式的地點是在北京大學(xué)百年講堂。當(dāng)然，高校聯(lián)賽也在他們的招商范圍中。

與傳統(tǒng)體育相比，這真的是一種相當(dāng)驚人的速度。經(jīng)常會有人懷疑，包括我，按照電子游戲過去的發(fā)展規(guī)律，一款游戲的全盛期最多也就5年，而LOL這種狀態(tài)還能維持多久？電競或者說體育化能讓游戲超越游戲本身嗎？下一款能夠成為電競的游戲又會是什么？電競真的是人類未來主要的體育活動形態(tài)嗎？

能旁觀這么一場實驗讓人感到興奮。

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