今年8月，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目"不跑就出局"宣布獲得聯(lián)想創(chuàng)投領(lǐng)投、洪泰基金跟投的300萬(wàn)融資，估值2000萬(wàn)。創(chuàng)始人楊酉文把這篇故事寫成《聯(lián)想給了一名90后200萬(wàn)，讓他辭職…》，在朋友圈刷出10w+的存在感，并在之后的創(chuàng)業(yè)分享直播被頂上花椒熱門，這個(gè)技術(shù)門檻和起步成本都不高的項(xiàng)目，看起來(lái)營(yíng)銷效應(yīng)遠(yuǎn)大于所付出成本。

"不跑就出局"的模式很簡(jiǎn)單，在約定周期內(nèi)無(wú)法完成跑步任務(wù)的用戶出局，堅(jiān)持到最后的跑友拿回保證金并平分獎(jiǎng)金池。

具體來(lái)說(shuō)，"不跑就出局"的參與形式借助其微信公眾平臺(tái)和計(jì)步類App，跑友在微信公眾號(hào)菜單欄選擇加入跑班，或者自己創(chuàng)建班級(jí)。成員通過(guò)微信支付交一定契約金（契約金=班級(jí)每日契約金*班級(jí)一周跑步天數(shù)*報(bào)名周數(shù)），用第三方計(jì)步App記錄跑步數(shù)據(jù)，在當(dāng)天23:55前提交數(shù)據(jù)截圖。未完成跑步計(jì)劃的則扣除未完成的天數(shù)等額的契約金，完成則由“不跑就出局”公號(hào)返還紅包。

這實(shí)際上是一種很古老的模式，但卻正在被運(yùn)用到不少體育創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目當(dāng)中，尤其是像健身、跑步這種多少還帶點(diǎn)“反人性”的運(yùn)動(dòng)。

著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和心理學(xué)家丹尼爾·卡爾曼把類似的方式稱之為“反向激勵(lì)”，他從心理學(xué)角度證明，負(fù)激勵(lì)所具有的懲罰作用更顯著，一定數(shù)量的價(jià)值損害（負(fù)效應(yīng)）要大于同等數(shù)量的贏得所帶來(lái)的價(jià)值滿足感。

舉個(gè)例子說(shuō)，如果今天出門你丟了100元，那么它所產(chǎn)生的不愉快感，要比你在馬路邊撿到100塊錢的愉快感強(qiáng)烈得多。

這類"反向激勵(lì)”的方式無(wú)疑戳中了很多用戶的痛點(diǎn)，即是如何能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)。

▲ 不跑就出局規(guī)則

作為早期用戶，自認(rèn)極其懶惰的莫妍告訴懶熊體育，她第一次參加不跑就出局是因?yàn)樵谂笥讶吹脚笥逊窒恚罱K她決定掃二維碼并付了100元的契約金進(jìn)了微信群，之后的每天，她通過(guò)悅跑圈打卡，堅(jiān)持了21天，每天跑5公里，完成了這個(gè)“局”。

不跑就出局的第一批種子用戶，也都來(lái)源于這種朋友圈分享。

一些參與過(guò)“不跑就出局”早期活動(dòng)的跑者告訴懶熊體育，第一次接觸“不跑就出局”時(shí)發(fā)現(xiàn)需要“交定金”，“看到規(guī)則覺得坑人，但看完簡(jiǎn)介熱血沸騰。而最后堅(jiān)持下來(lái)的原因，除了錢，更重要一點(diǎn)是因?yàn)槊孀印薄?/p>

當(dāng)用戶達(dá)到1萬(wàn)的時(shí)候，楊酉文才意識(shí)到這不再僅僅是自己的一個(gè)實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的idea。

這種用戶增長(zhǎng)更多是微信上強(qiáng)關(guān)系的用戶，用戶黏性夠高，80％的用戶來(lái)源于熟人推廣，而楊酉文認(rèn)為這也是他們和咕咚、悅跑圈所形成的最大差別。

但這種強(qiáng)連接也會(huì)一定程度上限制用戶再往更大規(guī)模的增長(zhǎng)。從去年2月至今， "不跑就出局"用戶量達(dá)到10萬(wàn)，到后期的速度有所減緩。用戶間所形成的社群關(guān)系，開始需要更多元化的形式來(lái)維系。

在不跑就出局的用戶分類里，主要有三類人群：專業(yè)的跑步愛好者，對(duì)跑步的熱情一般的跑友，有跑步需求但自己無(wú)法堅(jiān)持的人。而后兩者為其重要定位用戶。這也是為什么這個(gè)低成本的項(xiàng)目能在用戶細(xì)分市場(chǎng)上分得一杯羹的原因，避開了和悅跑圈、咕咚等占據(jù)大部分優(yōu)質(zhì)流量的App形成競(jìng)爭(zhēng)。

“甚至是相輔相成，互相補(bǔ)充用戶”，莫妍對(duì)懶熊體育說(shuō)。借助于已有計(jì)步軟件和工具，從另外一方面來(lái)講也極大降低了不跑就出局的起步成本。它的后臺(tái)用戶數(shù)據(jù)也顯示，悅跑圈和咕咚的使用率各占了30%。

不跑就出局現(xiàn)在仍然依靠微信公眾號(hào)來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，這個(gè)角度看，你可以把“不跑就出局”理解為一種當(dāng)下跑步應(yīng)用的插件，或者是另一種社群平臺(tái)。但反過(guò)來(lái)，如果那些應(yīng)用本身也內(nèi)置了這種功能呢？

成立于2015年4月的即刻運(yùn)動(dòng)主打“互聯(lián)網(wǎng)+健身”，主要通過(guò)原創(chuàng)健身視頻提供健身教學(xué)內(nèi)容，最核心的產(chǎn)品是其App FitTime。

幾乎是在8月“不跑就出局”開始大量出現(xiàn)在公眾視野的同時(shí)，即刻運(yùn)動(dòng)也上線了自己的一款新產(chǎn)品“毅力寶”。同樣是通過(guò)行為改變中的反向激勵(lì)來(lái)幫助用戶達(dá)成健身目標(biāo)，即刻運(yùn)動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人柳月向懶熊體育介紹，“毅力寶在我們產(chǎn)品里，目前是以活動(dòng)的形式承載。參加活動(dòng)的用戶，在一個(gè)固定的時(shí)間段內(nèi)（21天）完成運(yùn)動(dòng)打卡任務(wù)。完成任務(wù)才可以取回報(bào)名費(fèi)。除了懲罰，平臺(tái)還給用戶激勵(lì)，加入毅力寶的用戶可以享受FitTime的會(huì)員內(nèi)容。”

據(jù)柳月透露的數(shù)據(jù)里，目前為止開展的兩期活動(dòng)里，在限時(shí)限量的限制下，第一期500人，第二期1000人，完成率分別為85%和90%（報(bào)名費(fèi)用99元）。

這組數(shù)據(jù)還達(dá)不到絕對(duì)的可參考性，但不難發(fā)現(xiàn)的是，即刻運(yùn)動(dòng)在如何運(yùn)用“反向激勵(lì)”這個(gè)環(huán)節(jié)，形成了一定場(chǎng)景需求閉環(huán)。而柳月也清晰地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，“我們提供訓(xùn)練計(jì)劃+毅力寶堅(jiān)持解決方案，用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)換率會(huì)高，用戶參與毅力寶，也不僅限于FitTime的訓(xùn)練，可以是跑步，可以是任意訓(xùn)練，可以是習(xí)慣，拓展性比較強(qiáng)。”

這背后即刻運(yùn)動(dòng)的目的是用更有效的形式來(lái)吸引和增加用戶量，并提高購(gòu)買轉(zhuǎn)換率。對(duì)于時(shí)下苦于變現(xiàn)模式的跑步或健身應(yīng)用來(lái)說(shuō)，值得我們探究的是，以金錢直接推動(dòng)的“反向激勵(lì)”最后到底是否能有新的變現(xiàn)方法出現(xiàn)？

在楊酉文看來(lái)，“不跑就出局”離錢很近，而用戶付費(fèi)能力都比較強(qiáng)，也有良好的付費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)開始做盈利的探索時(shí)，這會(huì)是一個(gè)很好的契機(jī)點(diǎn)。但目前來(lái)說(shuō)，盈利還不是他們最優(yōu)先考慮的問(wèn)題。

楊酉文表示，目前獎(jiǎng)金池的安全是第一要義，這一點(diǎn)不會(huì)動(dòng)，盈利點(diǎn)將著重放在增值服務(wù)上。

目前為止，“不跑就出局”在橫向上所做的擴(kuò)展，同樣機(jī)制下的“不背就出局”“不起就出局”“不瘦就出局”“不讀就出局”，分別對(duì)應(yīng)了背單詞、起早床、減肥、讀書等細(xì)分領(lǐng)域。似乎也在有意彌補(bǔ)單一產(chǎn)品的不穩(wěn)定性。

但這種模式的可復(fù)制性是目前楊酉文團(tuán)隊(duì)最需要思考的地方。楊酉文認(rèn)為“我們最大的優(yōu)勢(shì)在于整體的運(yùn)營(yíng)能力”，關(guān)鍵是要讓它成為垂直社群，而非單一工具。

那么，怎么在這種情況下從用戶手里收費(fèi)？

不跑就出局的資深跑友微微認(rèn)為，“雖然能理解平臺(tái)維護(hù)需要費(fèi)用，但跑步畢竟是個(gè)零門檻的運(yùn)動(dòng)，如果上來(lái)就收費(fèi)，大家就會(huì)抵觸了”。

懶熊體育在“不跑就出局”的跑友群里了解到，從1周到1年的跑友中，多數(shù)人都有付費(fèi)意愿，但在問(wèn)到所能承受付費(fèi)金額時(shí)，幾乎所有的跑友都表示，自己也不知道愿意承受多少。另外一部分用戶則表示，會(huì)依據(jù)收費(fèi)的規(guī)則來(lái)看愿意付費(fèi)的額度。

這個(gè)反饋或多或少給了我們一些思考，用戶是有付費(fèi)意愿的，那么作為主辦方，收取多少費(fèi)用可以扭轉(zhuǎn)盈虧，并維持用戶黏性，還需要進(jìn)一步調(diào)研和試錯(cuò)。

健身房的經(jīng)驗(yàn)或許會(huì)些其實(shí)。其實(shí)許多健身人群對(duì)這個(gè)模式并不陌生。以前健身房的年卡，實(shí)際上不就是一種“不去就虧錢”的形式嗎。但年卡因?yàn)槿狈μ嵝押透黠@的懲罰形式，往往用戶也不會(huì)因此改變行為習(xí)慣。

“揮汗Sweat”的創(chuàng)始人范元培就嘗試從這個(gè)傳統(tǒng)的形式中做出新花樣，從“免費(fèi)里收費(fèi)”。

揮汗Sweat主打免費(fèi)使用健身房，用戶可以在線查詢附近健身房，購(gòu)買年卡，每次出勤打卡并獲得返現(xiàn)，返現(xiàn)金額為年卡的365/1，只要全勤年卡既免費(fèi)。

范元培告訴懶熊體育，他7折從健身房購(gòu)得年卡，再以全額賣給用戶。消費(fèi)一次即有返現(xiàn)，而國(guó)內(nèi)健身房年卡使用率不到10%，復(fù)購(gòu)率更低，以此推算，在提高用戶訓(xùn)練動(dòng)力的基礎(chǔ)上，給健身房帶去了更多活躍用戶。

范元培認(rèn)為，揮汗的出發(fā)點(diǎn)是幫場(chǎng)館主提升用戶使用率，最終目標(biāo)是要讓健身房回歸器械和場(chǎng)地提供商的本質(zhì)，在此基礎(chǔ)上提供客戶服務(wù)。為此，揮汗會(huì)在用戶購(gòu)買年卡的同時(shí)，贈(zèng)送基礎(chǔ)健身設(shè)備，浴巾、手套、腕帶等，同時(shí)采取差額賠付，用戶拿到更低價(jià)格年卡時(shí)賠付，場(chǎng)館中途倒閉了全額賠付。

截止到目前，揮汗Sweat在北京合作場(chǎng)館50余家，付費(fèi)用戶200余人，每月提升8%的使用率。

這種模式的關(guān)鍵就在于，在這種“返現(xiàn)”刺激下用戶的年卡使用率會(huì)達(dá)到一個(gè)怎樣的頻次。在揮汗Sweat一年前的BP里，曾提到這個(gè)閾值為25%，如果使用率到了25%以上，這種返現(xiàn)模式就不劃算了。所以范元培的重心是用戶使用后提供給他們的產(chǎn)品和服務(wù)。

此后的目標(biāo)范元培著重于“私教課”的提供，從自己用戶里采用“老帶新”的模式。通過(guò)用戶在“揮汗Sweat”的出勤率和時(shí)常，判定是否能成為私人教練。在范元培看來(lái)，目前中國(guó)市場(chǎng)健身教練普遍價(jià)格偏貴，而一般用戶只需要兩年以上健身用戶提供標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作及合理運(yùn)動(dòng)量教學(xué)，便足以滿足一般用戶需求。

這個(gè)私教計(jì)劃是否可行還需驗(yàn)證。目前來(lái)說(shuō)揮汗Sweat的另外一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是，用戶在揮汗上服務(wù)號(hào)上打卡健身，后臺(tái)請(qǐng)求用戶位置后與場(chǎng)館做匹配，匹配成功即簽到成功。這種操作方式顯得過(guò)于簡(jiǎn)單，范元培也意識(shí)到其中的可作弊性，此后在技術(shù)呈現(xiàn)上，計(jì)劃在場(chǎng)館打通簽到的硬件系統(tǒng)，所付出的成本也會(huì)相應(yīng)提高。

這種模式國(guó)外也出現(xiàn)過(guò)，相比之下，走得更為順利的是成立于2011年1月的美國(guó)公司Pact，免費(fèi)試用健身設(shè)施，簽訂健身計(jì)劃并留下信用卡號(hào)碼，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)健身，否則扣款。整體違約，即一次性扣除簽約費(fèi)用。完成健身計(jì)劃則全程免費(fèi)。

這種規(guī)則比起國(guó)內(nèi)的“契約金”顯得“過(guò)分得多”，可這種激勵(lì)驗(yàn)證顯然很有效。這得益于美國(guó)人良好的健身習(xí)慣以及健身設(shè)施的完善。

國(guó)內(nèi)第一家類似的公司是2011年4月成立的合約健身網(wǎng)站“愛合約”，模式上如出一轍。但到今天，除了停留在2011年11月的官方認(rèn)證微博，我們已經(jīng)很難搜索到其它直接相關(guān)信息。

以健身領(lǐng)域?yàn)槔瑥慕∩憝h(huán)境上來(lái)說(shuō)，美國(guó)健身人口占總?cè)丝诘?8%左右，而國(guó)內(nèi)這個(gè)數(shù)據(jù)是1%不到。另外健身房密度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，整個(gè)健身市場(chǎng)還在初級(jí)階段。 費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)年卡一般在2000人民幣以上，器械和低價(jià)整體偏高導(dǎo)致健身場(chǎng)館無(wú)法大面積鋪開。在收費(fèi)模式上，國(guó)內(nèi)對(duì)信用卡直接扣款的信任度也不高。

顯然，按照完全復(fù)制的模式在國(guó)內(nèi)是行不通的。無(wú)論是跑步還是健身，“反向激勵(lì)”在這類“反人性”項(xiàng)目上是奏效的，而更加完整的融入到整個(gè)商業(yè)閉環(huán)中，在操作模式上還得根據(jù)用戶習(xí)慣和市場(chǎng)環(huán)境做相應(yīng)調(diào)整。

類似的反向激勵(lì)模式里包括扇貝打卡、考研幫等需要激勵(lì)的學(xué)習(xí)軟件也是同樣一個(gè)原理。但很多時(shí)候，只有涉及到更實(shí)在的金錢投入時(shí)才能見到效果，對(duì)于許多體育創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，用戶活躍度、傳播推廣、商業(yè)模式都是一直傷腦筋的問(wèn)題，這些公司利用“反向激勵(lì)”做的這些實(shí)驗(yàn)值得參考。

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