從政府自籌到企業(yè)運營，上海馬拉松操盤者的角色變換了，但謹(jǐn)慎地平衡商業(yè)和形象是所有經(jīng)營者都無法改變的主題。
在北京馬拉松公布選手抽簽結(jié)果一個月后，9月9日，2016上海國際馬拉松賽（以下簡稱“上馬”）的抽簽結(jié)果也塵埃落定。
最終在超過15萬預(yù)報名人員中，有3.8萬人成功中簽，占整個報名人數(shù)的1/4左右。
今年上馬的舉辦時間定在了10月30日，比去年提前一周多。起點設(shè)在外灘金牛廣場，途經(jīng)靜安寺、新天地、淮海路等地標(biāo)建筑，終點位于徐匯區(qū)的八萬人體育場內(nèi)。
作為國際田聯(lián)認(rèn)證的金標(biāo)賽事，上馬是僅次于北馬的老牌馬拉松賽事。2014年，在“管辦分離”的理念下，這個舉辦了18年的賽事從上海體育局治下分離出來，交由上海東浩蘭生賽事管理有限公司運營，后者隸屬于上海東浩蘭生集團(tuán)——一個橫跨了人力資源、會展、貿(mào)易等行業(yè)的國企集團(tuán)。
獨立運營一年后，也就是2015年，上馬就實現(xiàn)了收支平衡。東浩蘭生賽事管理有限公司總經(jīng)理周瑾說：“還有一些微利?！?/p>
但作為上海六大賽事中唯一的自主品牌IP，上馬運營方最重要的任務(wù)并不是賺錢，而是做好上海名片。上海六大賽事包括F1大獎賽、網(wǎng)球大師杯賽，田徑黃金大獎賽、國際馬拉松賽、斯諾克大師賽和匯豐高爾夫錦標(biāo)賽，其他五項賽事均需要IP擁有方授權(quán)。
“在商業(yè)之外，還需要服務(wù)社會，畢竟賽事也享受到很多政府資源，要為這個城市做一些回饋?！敝荑f。
他們需要賺錢，但又不能一味賺錢，周瑾是這么表述的：“我們需要在服務(wù)社會和商業(yè)之間找到那種平衡，這才是最重要的。”
變化
3.8萬，這是今年參加上馬選手的數(shù)字，比去年增加了3000人，其中全程馬拉松20000人，半程8000人。此外，十公里和健身跑分別也有5000人參加。
看起來，今年1/4的中簽率不高，但如果對比2014年的數(shù)據(jù)就會發(fā)現(xiàn)，還是晚兩年參加上馬更容易一些。2014年，上馬采取網(wǎng)上報名方式，眾多跑友打開網(wǎng)站時就發(fā)現(xiàn)前面有數(shù)十萬人在排隊報名，最多的時候，這個數(shù)字一度跳躥到了800萬，而當(dāng)年上馬的參賽名額僅為3.5萬。
“IPO還有個0.8%的中簽率，上馬報名純粹是拼運氣?！本W(wǎng)友們?nèi)绱苏{(diào)侃當(dāng)年的報名過程。
雖然最終主辦方澄清“排隊人數(shù)是刷新時的訪問量，而非真正的報名者”，但服務(wù)器在此次報名中屢屢崩潰的事實卻無法改變。
正是受這場報名“井噴”事件的影響，上馬組織方?jīng)Q定改變思路——舉辦系列賽事。上海東浩蘭生賽事管理有限公司總經(jīng)理周瑾，成了主導(dǎo)這次改變的主要推手。
“這是一種供需失衡，我們測算過，上海國際馬拉松最多只能容納5萬人。”周瑾對懶熊體育說，根據(jù)目前起終點和賽道的條件、街道的寬度等數(shù)據(jù)限制了參賽規(guī)模。
▲ 一座城市對馬拉松參賽選手的容納是有限的
一條賽道和一個城市對選手的容納是有限的，靠一場馬拉松釋放所有跑友的運動熱情是不夠的，最好的方法是給這些跑友找更多的出口。
“上馬系列賽”應(yīng)運而生，如今，除上海國際馬拉松賽外，東浩蘭生還運營著上海國際半程馬拉松、十公里、元旦迎新跑和崇明、奉賢等地區(qū)的半馬跑等賽事活動。
“按照去年的架構(gòu)，上馬系列賽有5場?！敝荑f，這些賽事要么是出于健身目的讓跑步者以賽代練，要么是結(jié)合了旅游人文項目讓跑步變得豐富有趣。
“上馬代表了整個城市的形象，而其他的系列賽則有不同的定位，他們承載的責(zé)任和傳播的理念不同?！北热缭谄謻|舉辦的半馬比賽，追求的是“年輕、活力、時尚”，周瑾認(rèn)為這些標(biāo)簽很符合浦東新區(qū)的定位。
除了間接的分流，抽簽參賽是當(dāng)下最有效的限制人流手段，甚至連剛剛開始的半馬比賽也開始使用抽簽方式來選擇參賽者。
“需求太旺盛了。”周瑾說。
中國田徑協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)可以佐證馬拉松市場的火爆，2015年中國田徑協(xié)會馬拉松注冊賽事134場，這比2014年增長了162%，全年參與人數(shù)為150萬，較2014年增長60萬人次。
如果將這些數(shù)據(jù)和歷史做一個對比，可以更直觀看到這個產(chǎn)業(yè)的加速膨脹過程，1981年參加第一場北京馬拉松的人數(shù)是80，現(xiàn)在的數(shù)字是3萬；2005年參加廈門馬拉松的人數(shù)是2130，2015年這個數(shù)字達(dá)到了8萬。
商業(yè)
和很多體育賽事一樣，馬拉松火爆的原因也和2014年國務(wù)院頒發(fā)的46號文件相關(guān)。
46號文宣布取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動審批，通過市場機制積極引入社會資本承辦賽事后，2015年1月，中國田徑協(xié)會又宣布全面取消對馬拉松賽事的審批。
解綁為馬拉松增添了更多活力，除了“管辦分離”這種轉(zhuǎn)變，廣州方面甚至直接將廣州馬拉松賽事的運營權(quán)交給社會競標(biāo)。一時間，原本只是體育比賽的馬拉松變成了一個可能盈利的“好生意”，精明的商人們紛紛從海外學(xué)習(xí)經(jīng)驗。
在國外，馬拉松運營方可以從版權(quán)、賽事贊助以及報名費和衍生品的售賣中獲取利潤，但在國內(nèi)各大城市，馬拉松IP歸當(dāng)?shù)卣?。毫無疑問，這動輒數(shù)萬人參與的活動是最好的城市名片，不會有哪家政府將賽事IP讓出，運營商們只能從贊助費和門票中獲取營收。
但即便這些也夠了。
國內(nèi)知名的馬拉松賽事，如北京馬拉松和廈門馬拉松都紛紛宣告“收回成本”。而負(fù)責(zé)運營廣馬、杭馬等賽事的智美集團(tuán)，在2015財報中披露其賽事運營收入較2014年增張36.4%達(dá)到3.45億元人民幣，其中毛利達(dá)到1.66億元，賽事運營收入成為其集團(tuán)的主要收入來源。
上馬也不落后，雖然上馬的成本和北馬相若——在3000萬元左右，但周瑾說在2015年，他們已經(jīng)有了“微利”。
和上述運營商類似，東浩蘭生賽事的收入也主要依賴報名費和商業(yè)贊助。上馬全、半程馬拉松賽報名費為100元人民幣（外籍選手為300元），10公里、健身跑報名費為60元人民幣（外籍選手為200元），慈善名額報名費為3000元。
“這很容易算出來的，我們當(dāng)前的報名費也就是三百多萬，其他的還是靠贊助商?！敝荑f。
▲ 管辦分離為上海馬拉松增添了更多的活力
現(xiàn)在上馬有17家贊助商，涵蓋了體育用品、銀行、保險、汽車、餐飲等多個領(lǐng)域。獨立運營只兩年，已經(jīng)實現(xiàn)了“贊助商主動找上門來合作”。
耐克算是合作最深入的一個，此次注冊上馬的跑友可以選擇綁定NIKE+ Run Club，該軟件可以為參賽者提供訓(xùn)練建議和課程。
“對于跑步者來說是一種備賽指南，而對于我們而言也是一種維護(hù)跑友的方式?！敝荑f，跑友在NIKE+訓(xùn)練的跑步里程可以轉(zhuǎn)換為上馬積分，高積分可增加跑友中簽概率。
“上馬的贊助商絕不是價高者得。”周瑾說，他們首先會選擇業(yè)內(nèi)標(biāo)桿企業(yè)，其次還要考量和上馬的理念是否相符，如耐克推出的“跑了就懂”、“上海攔不住”就深受周瑾喜歡?！安皇且欢ㄒ谫悎錾峡吹侥涂算^子的廣告，這種口號對我們雙方都是加分，本身也為上馬增光添彩?！?/p>
除了贊助商，上馬也開始考慮多元化的營收，從去年開始，他們將“馬拉松展示會”擴(kuò)辦成“體育用品及文化博覽會”——在馬拉松開賽前選手會到指定的位置領(lǐng)取裝備，這龐大的人流本身就是一個待開發(fā)的商業(yè)市場，早前還只是商家搭建展臺，現(xiàn)在東浩蘭生索性將現(xiàn)場辦成了展覽會。
今年，這個博覽會將在普陀區(qū)的上海國際跨國采購中心舉辦，而這也將給上馬運營方提供更多一份的收入。
“我們集團(tuán)本就有展覽館資源，像世博展覽館就屬于東浩蘭生，同時我們還有人力資源可以調(diào)配，做這樣的展會并不困難?！敝荑€提到了特許產(chǎn)品，去年他們就嘗試了做上馬耳機和郵冊，今年他們更進(jìn)一步開發(fā)出了上馬T恤衫。
名片
相信國內(nèi)所有舉辦馬拉松的城市都希望把這項運動做成一個城市名片。
當(dāng)然，這是一個比較動聽的說辭，更實際的說法是，這項運動能為城市帶來遠(yuǎn)高于其成本的回報。
據(jù)尼爾森發(fā)布的2015中國馬拉松報告，跑者在衣服、鞋子、可穿戴裝備等跑步裝備的購置上，平均花費3601元，其中核心跑者用來購置裝備的費用更是高達(dá)4594元。而在跨城市參賽中，平均每個選手在舉辦城市的消費超過3000元。
據(jù)廈門國際馬拉松賽主辦方介紹，2015年該賽事給廈門市帶來直接經(jīng)濟(jì)效益2.07億元,帶動經(jīng)濟(jì)效益更是達(dá)到2.55億元。
2015年的上海馬拉松，為路跑產(chǎn)業(yè)帶來2200萬的經(jīng)濟(jì)效益，為酒店旅游等其他行業(yè)帶來了7.2億的經(jīng)濟(jì)效益，如果再算上5200萬的媒體價值，那么去年的上馬為這個城市帶來了7.9億元的綜合效益。
▲ 馬拉松賽事是城市的狂歡節(jié)
城市馬拉松成為那個用小支點撬動大市場的優(yōu)質(zhì)杠桿，但要扮演這個角色并不那么簡單。
舉辦一場馬拉松，需要動員城市里諸多部門聯(lián)合參與，上馬組委會就包含21個單位?！皻庀?，環(huán)保，醫(yī)療，交通都需要溝通?！敝荑f，在賽事當(dāng)天有超過7000名工作人員在一線執(zhí)勤工作。其中有她這樣的賽事工作人員，也有環(huán)衛(wèi)工、志愿者、交警等其他工種。
“人員支出和運營保障占我們成本的一半?！敝荑f，上馬的成本大致分為四部分：電視轉(zhuǎn)播、運營保障、人員費用和賽事推廣。
對一個城市來說，舉辦馬拉松賽是一個浩大的綜合工程，更是一場考驗城市運營能力的考試。
在馬拉松賽開始的前一天，工作人員就需要到現(xiàn)場布置，工作往往從午夜12點開始——因為只有這個時間段，人流車流才最少。
一輛輛集卡將鐵馬運送到賽道，工人們需要在6個小時內(nèi)完成所有賽道布置?！拌F馬擺放是非常專業(yè)性的，有一段出現(xiàn)問題，都會成為第二天賽事中的重大失誤。”周瑾認(rèn)為，大家的努力往小了說是服務(wù)選手的參賽，往大了說是體現(xiàn)上海的精神。
和商業(yè)盈利相比，體現(xiàn)上海精神、體現(xiàn)上海氣質(zhì)是周瑾們更為看中的KPI。“我們的定位就是一個城市的節(jié)日，所以不僅要考慮到馬拉松的競技性，也要明白這整個賽事其實是一個舞臺，是展示城市精神的一個舞臺?！?/p>
（本文圖片均來自上海國際馬拉松賽事官網(wǎng)）
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